山东省中医药文化旅游产业发展构想与策略研究

郑民

[摘要] 在山东省新旧动能转换的时代背景下，中医药文化和旅游产业融合发展的新业态和新产业具有深远的社会效益和经济效益。依循SWOT分析模式，对山东省中医药文化旅游产业优势、劣势、机遇和威胁进行系统研究分析，在此基础上提出融合发展山东省中医药文化旅游产业的构想与策略，实现中医药文化、旅游产业和国民健康三者的有机融合和产业良性发展。

[关键词] 山东省;文化旅游产业;构想;策略

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）06（a）-0188-04

国务院2016年2月26日发布《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》中明确提出，全力推动中医药与文化产业融合发展，探索将中医药文化纳入文化产业发展规划。尤其鼓励发展中医药健康旅游服务，促使文化、中医药产业与旅游产业交叉融通，以文化旅游为载体，实现文化、产业与健康三者的有机融合与产业化发展。

在山东省力推的新旧动能转化的时代背景下，作为中医药产业、文化大省和旅游资源大省的山东，中医药文化旅游产业势必成为政府和行业瞩目的绿色发展领域。山东省如何整合得天独厚的中医药文化与旅游资源，将直接影响创建全国医养结合示范省、实现健康中国梦的重大工程，亟待对山东省中医药文化旅游的现状、发展策略和模式进行研究和探析。

1  中医药文化和旅游产业相结合的意义和价值

1.1  中医药文化和旅游产业相结合将有助于文化与旅游产业的融通双赢

中共中央在关于制定十三五规划的建议中指出：文化产业成为国民经济的支柱性产业。文化部和国家旅游局合并整合成文化和旅游部，则是国家在践行层面实现文化事业、产业和旅游三者融合的战略性思维和举措。在山东省政府日前印发的《山东省精品旅游发展专项规划（2018—2022年）》中明确到2022年，山东旅游产业发展的动能转换基本实现，形成创新驱动型发展模式，全面形成较为完整的现代旅游经济体系，主打山东旅游文化品牌，旅游凭借文化具备了内涵和灵魂，而文化依托旅游彰显出生动和具象，二者结合创建成功全域旅游示范省。

在文化和旅游结合势在必行的背景之下，中医药文化作为我国独有的卫生资源和文化资源，与当下朝阳产业旅游行业携手而成强强联合之势，势必成为文化旅游中一个重要的方面，发挥巨大的社会和经济效益。人们可以通过寻访古代医药遗迹、观赏传统医药诊疗形式、体验中药洗浴、品评中药药膳等方式和内容，通过多种业态融入旅游行程，展示出中医药文化旅游所具有的无穷魅力与独特的文化底蕴，从而推动我省文化产业、养生保健产业与旅游产业的多赢与可持续发展。而中医药文化旅游产业的构建模式与践行机制，必将为做大做强我省文化产业、旅游产业带来重要的借鉴和启迪。

1.2  中医药文化产业与旅游产业相结合对中医药事业的振兴和发展意义重大

在中华民族伟大复兴的征程中，实现全民的健康梦是重要的一环，中医药的“治未病”在健康中国建设中发挥着主导作用。而中医药学根植于中国传统文化基础之上，振兴与发展中医药事业，其根本在中医药文化先行，用文化既可以凝聚民族的精神和力量;也可以明晰中医药学发展的哲学思维和理论模式。在市场经济形态下，传承和弘扬中医药文化，必须秉承与时俱进的开阔视野，使中医药文化的内涵与特质渗透到传统的中医药产业或者其他交叉产业中，通过创意思维和改造，提升产品的文化品位和特质，提高产品的附加值。同时，中医药文化和现代产业的结合能够起到广告营销效应，充分占有主流文化消费市场，从而大力弘扬中医药文化，营造发展中医药的良好氛围，提升公众健康意识和健康理念，使中医药的预防、保健、诊疗等学术理念深入人心，形成体认中医特点、认可中医模式、践行中医诊疗的良好社会行为，助推中医药良性快捷发展。为此，大力发展中医药文化产业是中医药振兴和发展的一条捷径和坦途。

2  山东省中医药文化旅游发展SWOT分析

该文通过对山东省中医药文化旅游发展的内部因素和外部因素进行进行综合梳理分析，系统归纳和剖析山东省中医药文化旅游的优势、劣势、机遇和威胁，方能有的放矢地谋划和推进中医药文化旅游产业。

2.1  山东省中医药文化旅游的优势

山东省是中华文化的发源地之一，儒家文化、东夷文化、水浒文化、运河文化构成了深厚渊源的山东文化。优秀的传统文化与丰富的中医药资源相结合，孕育了丰富的中医药文化旅游資源。

泰安的祈福文化，济南诸如明府百花洲片区集观赏、养生、休闲为特色的休养文化，长清的扁鹊文化节，青岛崂山、牟平昆嵛山、蓬莱阁的道教文化，以曲阜为中心的儒家养生文化，东阿的阿胶文化，烟台的红酒养生文化，平阴的金银花、玫瑰花养生文化，潍坊的萝卜、烟台苹果、莱阳梨、乐陵金丝小枣、沾化冬枣、大泽山葡萄、峄县石榴、阳信鸭梨等地方标志性养生食品，具备了深厚的文化内蕴，像一颗颗璀璨的明珠，成为既具有鉴赏价值，又具有养生休闲的价值。

山东拥有山东中医药大学和山东中医药高等专科学校两所历史文化厚重的中医药研学殿堂，两校分别建设的山东中医药博物馆和山东中医药文化博物馆与中国阿胶博物馆，为产学研和中医药文化研学活动奠定了坚实的基础，为山东中医药文化旅游产业提供了场地与契机。

2.2  山东省中医药文化旅游的劣势

2.2.1 软实力的劣势  ①对发展中医药文化旅游在意识上还没有提升到足够高的程度。旅游在国民经济和社会发展中的地位和作用已经深入人心，引起全民的高度认可和重视。但人们印象中的旅游仅仅局限于纵情于山水和自然风光，社会文化之旅也仅仅局限于曲阜儒家文化、沂蒙红色文化层面，而对于中医药文化旅游知之甚少，尚处于起步阶段。业界和游客还没有把中医药文化旅游当做提升人们养生意识与理念，优化人们健康生活模式的重要社会活动，需要进一步得到人们的重视和提升。

②中医药文化旅游理念和模式方面的研究有待系统整合开发。在中医药文化促进养生健康的旅游资源方面的认定、挖掘、整理、归纳、提升方面，需要专业人士进行梳理、探析与提升。当下社会对养生文化的内涵、外延、运作形态存在诸多不足，对于养生文化旅游的认识和定位严重不足，没有找到推广应用的着力点和发力点，影响到养生文化旅游的发展和应用。

2.2.2 硬实力的劣势  ①山东尚没有形成系列的中医药养生文化旅游景点。没有规模就没有效益。山东现有的养生文化资源尚处于零散、碎片化的存在情态，内涵单薄，没有形成一个文化旅游链条，成为一个个孤零零的景点，内容相近、内涵相同的景点，较难吸引游客长时间驻足欣赏，单调的景观布局极易使游客产生审美疲劳之感，对中医药文化旅游发展形成较强的阻滞作用。

②中医药文化旅游景点的服务设施没有完备。与一般的旅游景点不同，中医药文化旅游需要有用于观赏与身心调节的特定的设备与设施。诸多景点都存在设施缺少规划、建设欠缺以及缺少旅游观光、健康调理的相关服务设施，无法形成系统和规模，影响了开展旅游观光的效能。

③缺少既懂中医药健康文化知识，又懂得旅游管理知识与技能的人员。在旅游产业中，管理人员至关重要，他们的人文素质，职业素质以及专业素质直接决定着中医药文化旅游产业的运作与水平，只有管理与服务人员经过科学、系统、规范的训练和提升之后，方能具备胜任岗位要求的素质和能力，推进中医药文化旅游产业向健康方向发展。

2.3  山东省中医药文化旅游的机遇

①从宏观政策方面来看，国家政策和文化发展为中医药文化旅游迎来了难得的发展机遇。在文化自信视域下，党和政府大力提倡传承和弘扬中华优秀传统文化，同时在国家乡村振兴和健康中国政策的影响下，作为中华传统文化活化石的中医药文化迎来了难得的发展机遇，中医药文化旅游发展正当其时。

②从微观践行方面来看，山东省在产业导向和现有资源方面为中医药文化旅游带来积极的契机。在山东省新旧动能转换重大工程中，申报创建的全国医养结合示范省要求中医药文化旅游工作有一个新的规划和发展;在山东省委省政府印发的《“健康山东2030”规划纲要》中，提到着眼“健康事业、健康产业”两翼互动，这就为健康事业和产业相结合，发展才会具有无穷的后劲，具有永恒的发展魅力。二者相结合，既解决了产业转型升级问题，又解决了民生问题，为提升国民生活质量奠定了坚实的基础。

2.4  山东省中医药文化旅游的威胁

由于中医药文化旅游相对虚空性，在细化与落实方面存在种种困难;加之市场竞争的不确定性，中医药文化旅游存在种种问题和不足。

①政策的不完善和持续性。文化旅游是需要长期规划和建设的一项工作，如果在政策面上发生了变化，或者政策落实力度不够，无法兑现实质性利好，都会对中医药文化旅游产业形成一定的威胁。

②中医药文化旅游的可持续性。旅游必须建立在经济发展基础之上，在经济出现短暂波动的情况下，没有经济基础作为支撑，就不会有理想的中医药养生文化旅游发展;如果文化旅游没有创新意识，总是固步自封，时间久了，人们形成了审美疲劳，不能进一步满足人们日益增长的关于文化旅游的需要，就不会有良好的文化旅游形态发展和进步。

③其他地区文化旅游发展的竞争和影响。其他省份由于占据丰富的文化旅游资源，拥有一支高素质的管理服务人员队伍，在现代化的管理和运作之下，为人们提供了优裕的中医药文化旅游环境和条件，由于交通出行日益发达方便，势必会给山东省的文化旅游产业形成一定的影响和威胁。

3  山东省中医药文化旅游发展的策略选择

3.1  理论研究策略

中医药文化旅游产业是近几年方受社会重视的新兴业态，是一关涉到文化、中医药学以及旅游产业的交叉学科，需要在理念、模式和方法方面进行探析和研究，确定适应新时代下经济发展的新的情形。

在山东省新旧动能转换的时代背景下，围绕着中医药文化旅游如何为产业转型升级、满足人民日益增长的美好需求服务的核心任务，需要进行理论模式和实践范式方面的研究。借助于数据筛选、实地调研、理论探究、案例分析等方式进行，在此过程中，实地调研尤为重要，费孝通以实地调研的方式提出了解决了中国社会学研究的全新途径，他的博士论文《江村经济》，被誉为“人类学实地调查和理论工作发展中的一个里程碑”。

通过以上研究，重点探析中医药文化旅游产业的发展思路、指导思想、构建模式和具体举措，以中医药文化传播、体验为契机，研究探析融中医预防、疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游为一体的中医药文化健康旅游。

3.2  宣传策略

現代市场经济视域下，产业的发展需要在一定时间内以最经济有效的方式传播并影响到人们的生活和行为方式，方能使得产品具有应用和经济价值。在当下人们对于中医药文化旅游产业尚不十分熟悉认同和受纳的情况下，亟待需要加强宣传内容和策略的研究和践行。

在宣传内容方面，既需要大力宣传中医药文化旅游对于提升人们生活品味、质量和健康的重要意义，又需要重点推荐特色鲜明、价值斐然的中医药文化旅游产品。而在宣传策略方面，需要采取系统化、全媒体化的宣传策略。诸如烟台养马岛旅游景区，由于宣传工作存在不足，一直是一“养在深闺人未识”的典范，养马岛是国家认定的4A级景区，因为拥有得天独厚的山林岛泉、葡萄酒庄、高尔夫球场等丰富的文化旅游资源而成为“仙境海岸 鲜美烟台”的代表性景区。但是景区旅游一直不温不火，即使在夏秋旺季游客依然不理想。这种状况在2018年因为一则景点的抖音视频在全国爆炸式传播，养马岛景区一夜爆红，全国各地游客跟着视频蜂拥而至，岛上一时人满为患。由此可见，文化旅游产业的宣传策略十分重要，以养马岛景区为例，可以通过项目宣传，比如组织全国性质的环岛骑行大赛，举办休闲避暑养生节或者美食节;可以通过影视宣传，比如借鉴《庐山之恋》的模式，以养马岛为背景组织拍摄一部电影或者电视作品，在重要播出平台播出;比如融媒体平台抖音或者微信平台等，进行滚雪球式的传播方式;比如在夏季在东北或者北方城市，组织专题推荐会，宣传养马岛的特色等。其他的中医药文化旅游项目也可以此作为范例，进行相应的宣传运作推介。

3.3  政策扶持策略

中医药文化旅游产业需要融合文化、中医药和旅游等诸多产业，需要重塑不同的产业边界和内涵，仅靠一个部门和一个企业是很难协调和运作，这就需要政府部门从山东省发展文化强省、中医药大省、旅游强省和经济强省的高度出发，更新社会对于中医药事业发展与社会经济发展的理念与思维，在理论研究的过程中总结出理论模式和实践范式，出台一系列整合、宣传、践行中医药文化旅游产业的推进和保障举措，涵盖诸如各级政府制定政策、规章加以扶持与引导;社会消费观念的宣传与导向;国家产业政策的倾斜与帮扶;各级教育研究机构的智力与人力资源支持与推动等方面。

山东省目前已经走出了重要的一步，在《山东省人民政府关于扶持中医药事业发展的意见》中明确指出，大力扶持中医药发展，要“坚持统筹兼顾，发挥特色优势，促进中医药医疗、保健、科研、教育、产业、文化六位一体全面发展，不断满足人民群众对中医药的需求，为人民健康服务，为经济社会发展和经济文化强省建设服务。”相关政策要求有了，下一步就是如何落实落细配套扶持保障措施，为推动中医药文化旅游产业发展壮大提供舆论、智力、与措施支持。

3.4  打造品牌策略

品牌产业经营中的一个重要策略，没有品牌的文化旅游是没有特色和灵魂的旅游，只有形成品牌，方能深挖内涵，具备总结的优势和独到的核心竞争力。前文中所提到，山东省虽然已经起步中医药文化旅游产业，但仍然处于一种松散、零碎、混乱和无序盲目发展的态势，既无法擦亮自己的特色，又无法形成系统长久有序的经营，严重影响了社会效益和经济效益。

为此，山东省发展中医药文化旅游产业，要以全域旅游的视域进行全产业链发展考虑，重视挖掘中医药文化旅游的内涵，凝练特色，从多个维度发掘打造产业的外延和优势，充分发挥其全方位的价值和作用。结合山东省特有的文化背景和中医药资源优势，与健康产业二者同频共振，可以打造以下几个方面的产业品牌。可以结合省内几家中医药博物馆打造中医药文化体验和游学品牌;可以结合扁鹊故里、阿胶文化等打造中医药文化观光休闲品牌;可以结合儒家养生文化、泰山祈福文化、道家养生文化、葡萄酒庄园等打造养生保健品牌等。

3.5  人员培训策略

产业发展，人员先行。中医药文化旅游产业作为一个融合产业的突出代表，由于从业人员必须具备跨学科、跨领域的知识和素养，更加需要进行培训和指导，从而造就一批能够履职从业的高素质技能型人才。

政府一个方面可以通过职业教育机构培养大批跨界从业人员;另一方面也可以对现有工作人员进行专题的培训和教育，从两个维度不断培养壮大从业人员队伍。山东省具有优越的文化旅游教育培训资源，在中医药文化方面，省内拥有山东中医药大学和山东中医药高等专科学校两所院校;在旅游人员培训方面，山东拥有从山东大学等综合性大学到山东旅游职业学院和青岛酒店管理职业技术学院等从本科教育到高职、中职教育形成的梯队合理的教育资源。在此基础上，依循交叉融合的理念，系统培养既具有丰富的旅游服务管理知识和技能，又具有深厚的中医药文化素养的工作人员。

山东省大力发展中医药文化旅游产业，既可以宣传普及中医养生文化，又可以提高公众健康意识和健康理念，提升公众整体健康素养，降低居民医疗费用;尤其是在经济不发达、居民健康整体水平较低的情况下，改变居民健康意识和行为，提升健康水平，对推动社会整体进步极为重要。同时，通过发展中医药文化旅游产业，进一步将中医药文化资源转变为国家的软实力，作为我国独有的卫生资源和文化资源，中医药学的文化、技术、理念以及价值体系不仅要在社会上通过理念、价值观和精神影响发挥作用，以中医药独具的和谐仁爱理念构建和谐社会;而且还要结合国家“一带一路”的大战略在国际上走出去，输出我们的文化和价值观。

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（收稿日期：2019-03-04）