融媒时代网络媒体广告经营兆战与对策

谢宇航

[摘要]微博以其传播成本低，渗透效果高的特点成为很多企业的选择。政府、企业、个人三方面通过信息传播环境的变化迅速地调整广告传播策略，认真研究目标消费者的需求特征，提升微博广告的营销传播的效果，足够发掘微博广告的价值。努力在新的媒體时代及时抓住机会，使微博的广告健康蓬勃发展。

[关键词]融媒时代 微博广告 机遇与挑战

一、微博广告的定义及优势

微博广告，是指广告主借助微博网站和个人微博上发布的有关产品和服务的所有信息，以此来说服用户购买和消费的一种营销方式。它是一种新的在线广告形式。微博广告采用“点对面，然后面对面”的裂变方式，可以在短时间内快速地传播信息。同时，关注机制是微博特有的，有利于广告主快速锁定和增强消费者群体。微博在广告和受众中充当互动平台，使消费者不反感，凶此广告客户才会越来越关注它。

微博广告在互动性，传播性和精准性方面都极具优势：

（1）“微博的蓬勃发展带来了巨大商业价值，微博广告已经成为一种新的广告方式，其核心在于互动。”微博传播互动是增强用户粘性和留住用户的重要手段。它极大地改善了多方通信的交互，也加快了多方信息的流动。法国依云矿泉水的视频广告“宝贝”一夜之间风靡全球，从媒体上展示了互联网微博的有效互动传播力。

（2）信息传播方便，传输速度快，转发方便。

（3）微博的准确性使人们和公众有机地结合起来。传统媒体是单向传播，形式同定，被动接受;内容单一;成本高，传播效果不明显。消费者对三大主流传播媒介的植入广告厌恶，排斥甚至于深恶痛绝。“传统媒体明显不敌网络新媒体，虽然在日常的生活和工作中也需要一定的传统媒体，但是市场占有率以及市民喜爱程度明显下降。”微博广告提供了更加丰富的表现形式和展现平台，在大媒体融合时代中出现，是广告形式发展的必要条件。

二、网络媒体中的微博广告发展现状

微博广告在众多传统广告媒体脱颖而出，已经逐渐为人们所接受。作为一种新型的促销渠道，由于高效率信息传播和大面积覆盖率，已逐渐成为传媒业的新宠。目前的发展状况主要包括以下几个方面：

（1）微博广告的优势不断凸显，广告的效益越来越明显。与传统媒体相比，微博广告市场活动信息内容丰富，图文并茂，生动形象，是交互式的传播：用户可以获得他们认为有用的信息，制造商也可以在任何时候获得有价值的用户反馈信息不受时间和空间的限制。因美此，市场空间更加广阔，深深地吸引着众多的企业和客户。目前，微博广告的效益越来越突出，将进入一个快速发展的时期。

（2）目前，微博广告市场的比重虽然很小但也在迅速抢占广告市场份额。中国网民的快速增长和网民数量的大幅增加意味着微博广告的点击率正在增加。比如，借助微博广告营销的“野兽派花店”，它没有实体商店，也没有淘宝商店，微博上的野兽派花店并没有过多的礼盒鲜花的照片，仅简简单单的一百多字的文字介绍，已经吸引了众多粉丝和许多艺术表演家。野兽的成功告诉我们，在微博上讲病毒故事对大量潜在客户是免费的，这彻底颠覆了传统电商的相互斗争的经营方式。

（3）激烈的微博市场竞争，既是原创广告代理商的竞争，也是微博广告业的飞跃。网络广告市场是许多网站的主要收入来源之一，大量的利润使得网站之间的竞争越来越激烈。因此，我国微博广告市场已进入自热化竞争阶段。

（4）微博广告市场的监督机制不完善，微博媒体的特殊性也产生了大量的违法行为。比如虚假广告、欺骗性广告和不正当竞争广告充斥着微博，严重影响了交易当事人和消费者的合法权益，破坏了正常经济和社会秩序。微博广告在中国是一个新的广告市场，微博传播者的多元化和虚拟化使得微博的监管变得困难。微博广告市场的国家监管机制还不完善，例如，微博可以发布与《广告法》相冲突的烟草广告。凶此，完善微博广告监督机制是迫在眉睫。

三、微博广告中的挑战

1.法律制度等相对滞后

随着微博广告的发展，在竞争中必有不公平的行为，危害公共利益，扰乱市场秩序。然而，中国现行法律对微博广告的管理仍然是相对滞后。 由于微博广告信息传播速度快且广泛快捷、还有虚假广告的种种危害，因此制定微博广告法律法规是当前立法部门的当务之急。

2.监管存在不力

微博已经正式进入“自媒体”时代。微博的“零门槛”确实让广大大众享受到了新媒体带来的便利。虚假信息、低俗广告、隐性广告和病毒式传播方式将直接扰乱受众对微博的正常使用，也会误导受众的消费行为。因此，在当前微博广告发展的形势下，一套监管体系和一个监管部门是必不可少的。

随着微博数字化技术的发展，微博产生的不良产品也在不断变化，比如“假粉丝，僵尸粉”，产生的垃圾信息、虚假信息甚至非法信息：还有随着微博进入门槛的降低，能够维持微博健康运行的群体逐渐失去了主导话语权。

3.微博广告内容要求高

微博广告的发布内容如果不喜闻乐见，也无法获得受众的认同和关注。只有大众喜闻乐见的东西才会吸引消费者，才会被大量转发，为更多人知道，才可能有有投放广告的机会。因此，广告内容要尽可能的丰富。微博广告的前途也是越来越光明，随着微博用户的日益扩大。信息量不断增多，开辟专门的微博广告策划也是势在必行并且会产生不错的回报。

还有，微博广告不适用于传统的广告形式，具有直接的说法和措辞的广告往往不得人心，同时用户在微博上的注意力选择非常自由，与个人的选择有很大的相关性。

4.缺少成熟的运营模式

由于互联网行业的快速发展，微博作为一种新的社会化媒体已经逐渐渗透到我们每个人的生活，目前微博客广告的情况只能说是处于起步阶段，但还没有成熟的广告商业模式。首先，微博是一种基于网络的媒体。它的用户集中在城市和更发达的农村地区。凶此，微博客广告有其特殊的广告类型，如汽车、房地产、日用品，与城市生活密切相关。

四、加强微博广告经营的策略思考

1.政府应加快建立健全相关法律法规

包括微博广告在内的广告活动都属于市場行为，都要靠法律来建构秩序和维持运行。制定和完善相关的法律法规，只有制定和完善相关的法律法规，才能使微博媒体能够良性运作，才能使微博广告更加有序的发展。

国外许多微博都比我国建立得早，其发展经验和问题处理也比我国要成熟。因此，在微博广告管理中，我国仍然需要结合当前我国微博广告发展的实践情况，同时，积极借鉴国外微博广告管理经验，取其精华弃其糟粕，当然，有关管理部门应加强技术跟踪和设备改进，对各类微博网站实施技术监控，及时了解微博广告的传播动态。

2.构建监管平台，加大监管力度

针对前述监管不力问题，应不断完善监管部门的监管手段，加大技术投入，开发微博用户数量实时监控软件，使真假粉丝在第一时间得以识别。尽快实现“实名、邮箱、视频”三方验证系统。另外，微博运营商应从长远利益出发，不盲目追求微博用户数量，而更应专注于质量，提高微博访问门槛有助于微博的改进和提高微博广告的整体可信度和质量。

同时，加强对微博广告内容的审核管理。在商业化的过程中，微博运营商必然是功利主义者。为了实现短期利润，运营商放松对微博广告内容的审计和管理，就像新浪微博粉丝通：只要对粉丝通业务进行处理，就可以推进自己发布的相关信息，信息的内容是否真实无法评估。而广告管理者的责任便是及时核实和处理微博广告报道的内容：积极宣传有关微博广告方面的知识，实现微博广告自净。微博运营商方面，应开发专门的微博广告动态监控系统，对微博广告进行有效监管：建立完善的网络报告系统。

3.全民行动，共营健康网络阵地

微博广告的健康发展，需要人们共同努力，走向传播者与消费者之间的双赢局面。因此，这离不开工商局、网络运营商、公安部门以及广大网民的沟通与合作。只有双方共同努力完成职责，积极为微博广告的改革和发展进言献策，才能够形成一个健康的与时俱进的微博生态体系。

公安部网络安全局对互联网、手机等客户发布的各种虚假有害信息进行监督。一旦发现微博广告中有害信息，包括危害国家安全和社会保障的有害信息，势必受到法律和法规严惩。微博的广告主和广告发布者应当接受当地工商局的监督，应严格按照《广告法》的相关规定发布微博广告。

同时，工商局还应加强执法，鼓励企业在新媒体环境下依法经营和宣传，消除各种形式的非法广告。此外，网络运营商要从网络的角度和服务的角度对网络运行状态进行控制，目前，网民可以通过微博网站推出的“举报功能”向微博管理员报告他们认为阻碍微博广告发展的具体广告内容，并由微博管理员的验证做出相应的措施。由于广大网民是真正接触微博广告的消费者，因此如果采取一定的激励措施鼓励网民报道微博广告中的不良现象还有不实内容，是促进微博广告业发展的良好举措。

各微博运营商也要自律，要发布真实有效的广告内容，严格遵守有关广告各项法律法规，树立起最低限度的行业自律意识和社会责任感，相互监督，积极抵制不正当竞争和垃圾广告，联合起来创造健康的微博广告阵地。

结语

微博广告作为一种新的广告形式，具有不可替代的优势，在未来有很大的发展潜力。由于激烈的网站之间的竞争，导致大部分网站的微博都免费向公众提供广告，这一方面阻碍了微博的商业化进程，另一方面却为公众和广告商提供了一个更加开放、快速、廉价的通信平台。中国的微博广告产业还处于起步阶段，在保护用户权益、监督广告主的盈利行为等方面存在许多不足和缺陷，仍需要改进。微博作为广告发布的重要媒介，给广告主、广告公司还有广大网友带来利益的同时也需要各方的积极维护，才能使微博广告业更加健康长久的发展下去。

参考文献：

[1]张信和：《微博广告的互动优势及实现路径》，《商业时代》2012年第12期

[2]韩彬、戎岩：《浅谈网络广告现状及发展趋势》，《新西部》2013年第9期