推进媒体深度融合的路径探析

杨琦钜

摘 要：推进媒体深度融合是一个时代课题，而内容生态的搭建是推进深度融合的重要环节。本文以“人民号”为例，着重研究其内容生态的搭建以及推进深度融合的路径。通过对“人民号”叙事模式的分析，我们可以看出“人民号”利用政务发布、主流媒体和用户三方力量搭建内容生态，推进深度融合。同时就“人民号”内容生态仍需改进之处做出讨论。研究结果表明，“人民号”搭建的内容生态汇集了人民的力量与声音，使其具有了强大的传播力、引导力、影响力、公信力，其成功实践对我们推进媒体深度融合有一定的启示意义。

关键词：“人民号”; 叙事模式; 内容生态; 深度融合

中图分类号：G206    文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2019）08-0084-04

2019年1月25日，习近平总书记提出要“推进媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”。媒体融合的直接表现就是形态融合， 从单一形态媒体到全媒体形态运营、再到融合式的进化[1]。如果说形态融合是媒体融合的“上半场”，那么生态融合就是其“下半场”。媒体融合进入到“下半场”，内容生态已然成为媒体的核心竞争力。因此，主流媒体推进深度融合就需要在内容领域“发力”。

搭建内容生态已经成为主流媒体推进深度融合的重点，搭建什么样的内容生态以及如何搭建，成为主流媒体亟需解决的问题。人民日报社推出的“人民号”内容聚合平台，以一种不同于以往的叙事模式，搭建内容生态，深耕内容价值，推进媒体深度融合。

一、创新：以新的新闻叙事模式搭建内容生态

从叙事学的“故事——话语”理论模型角度上看，“叙事模式”探究的是讲诉故事的不同方式，关注的是话语[2]。“人民号”通过政务发布、主流媒体、个体用户三大力量创新新闻叙事模式，丰富故事的讲诉方式，这种叙事模式主要表现在以下两个方面。

（一） “主流媒体+政务发布”的叙事模式

“主流媒體+政务发布”的叙事模式主要表现在政府部门以主流媒体为渠道进行信息传播，这种叙事模式既能扩大政务信息的传播力度，又有助于主流媒体内容生态的搭建。

“人民号”将众多政务发布平台聚合在一起，用自身的流量优势提升政府平台的用户基数，这将更有利于政策的传播以及扩大政府平台的影响力。此外，“人民号”的政务发布会用讲故事的形式来传播信息，例如，最高人民检察院在“人民号”发布的《一时嘴馋诱捕野鸭猫头鹰，行为人触刑受罚》，用生动的故事给人启迪，同时也让“人民号”的内容生态具有了多样性。根据今年人民日报客户端发布的《人民号2月影响力榜单》，中华人民共和国最高人民检察院位居第一，足见在“人民号”中用户对政务发布平台的关注度。

在泛资讯类平台层出不穷的今天，“人民号”最大的优势在于主流媒体与政务发布的叙事融合。政务发布通过“人民号”向用户传递优质内容，与其他泛资讯类平台相比，“人民号”的“主流媒体+政务发布”的叙事模式更具有独特性。同时，政务信息、媒体生产内容与用户生产内容在“人民号”上共存共享，真正实现了内容上的形态各异与分众传播。

（二）“主流媒体+用户”的互动叙事模式

“主流媒体+用户”的互动叙事模式表现在双方共同进行内容生产与叙述，这种互动叙事让内容兼具了用户的创新活力与主流媒体的价值取向。

“互动”一词被认为是数字媒体与其他媒体之间最重要的区别因素。在对新媒体的叙事研究中，“互动”是一个被广泛使用甚至经常用错的词。那么“互动”的准确定义是什么？玛丽-劳尔·瑞安认为，“互动性指用户同文本之间的各种关系。就数字文本而言，互动性是指用户向计算机提供输入的能力，以及计算机按此输入调整自身行为的能力”[2];而在另一位研究者看来，在由传统媒体到数字媒体的发展过程中，观众（用户）的确表现的更加主动，但是“互动”还需要媒介技术本身能够对用户的主动做出响应[4]。可以看出，两位学者都认为，在新媒体语境下，媒介对用户的主动回应是“互动”的重要一环，单纯的选择并不构成互动，选择只是互动性的必要条件而非充分条件。据此，笔者认为，互动叙事就是用户与媒体共同输出内容的模式。“人民号”的互动叙事模式主要体现在以下两个方面。

1.“主流媒体+用户”的双元叙事视角形成复调叙事

叙事视角体现了叙述者对故事讲述方式的变化。“人民号”与用户的双元叙事视角主要表现在全知视角与内视角的结合，全知视角多为满足宏观叙事、方便媒体随时发声的需要[5];内视角即叙述者视角，也可理解为限知视角，用户生产内容多为内视角。例如，在2019年“3·21响水化工企业爆炸”事故后，人民日报于3月23日在“人民号”上发布《响水爆炸，一查到底》的文章，全文就事故原因追查，事故暴露出的问题以及事故的后续处理工作进行了说明，这凸显了主流媒体的全知视角和对事故的宏观把控。同时名为“濮阳之家”的自媒体同日在“人民号”上发布了《探访响水爆炸1公里外村庄：老夫妇抱着两个月大龙凤胎跑出屋外》的短视频，视频以叙述者的限知视角讲诉故事，聚焦微观，让读者产生情感上的共鸣。由此可见，“人民号”的内容在“主流媒体+用户”的双元叙事视角下真正具备了深度与广度。

学者曾庆香提出了新媒体语境下的三种新闻叙事模式，即蜂巢型新闻叙事模式、菱形的新闻叙事模式和钻石型新闻叙事模式[6]，其中蜂巢型新闻叙事模式主要是针对突发性的新闻事件，在这一类新闻事件中，媒体力求分秒传播，不可能面面俱到地将新闻事件中的每一个要素都报道出来，必须依靠后续报道来补充。笔者认为，在蜂巢型新闻叙事模式中，用户扮演着重要的角色，用户的内视角叙事虽然不及主流媒体全知视角叙事的深度，但却能在微观层面展现新闻事件中的某些信息。所以，“人民号”依靠“众人之力”，就可以挖掘出更多重要的新闻信息，以“众人之力”让内容生态焕发活力。

2.“人民号”平台+个体数字叙事

媒介技术的发展推进了传授关系的变化，随之而来的就是每个人都能成为传播者，“精英叙事”逐渐转向“平民叙事”，个体数字叙事开始崛起并在新媒体语境下大放异彩。相比之下，传统主流媒体的“精英叙事”受到了影响，以媒体为创作主体的“宏大叙事”被用户创作的“小叙事（平民叙事）”冲击。“人民号”吸纳个体进行内容生产与叙述，打破了宏大叙事的模式化创作，同时制定规则让“小叙事”也能展现大主题。例如，文章《过度教育，正在毁掉家庭的幸福》通过对家庭故事的描写表达了“何为正确的家庭教育方式”。这种个体数字叙事的优点在于它既能提高用户的阅读体验，又能在一定程度上给读者启迪。个体数字叙事为“人民号”的内容生态注入了活力。

“人民号”以“创作大量优质内容”为原则，通过邀请入驻和遴选入住，对内容生产者进行严格把关[7]。到目前为止，已经有大量的优质自媒体入驻了“人民号”。与以往个体叙事的“单打独斗”不同，这些自媒体依托“人民号”，更具有流量优势，其故事也更加优质。这种媒体与个体用户之间的合作以用户为主导，让用户自己来进行故事的生产与讲述，“人民号”为用户提供内容分发的平台。但这并不意味着对用户内容生产的“放养”，“人民号”有自己的内容审核标准，只有优质的、无害的内容才能进入分发渠道，对用户生产的内容严格把关，在激发用户的创新活力的同时兼具主流价值取向。用户主导内容生产与叙述，“人民号”则提供内容生产的标准与分发渠道，这种模式体现了用户与主流媒体的叙事互动，也体现了“精英叙事”与“平民叙事”的融合发展。

二、“人民号”搭建内容生态的现实意义

“人民号”汇集政务发布、主流媒体以及用户，用全新的叙事模式搭建内容生态。这种内容生态的搭建对于“人民号”有诸多有益影响，这主要体现在以下三个方面。

（一） 扩大“人民号”在用户存量竞争中的优势

如今，媒体之间的竞争主要体现在对用户的争夺。在互联网时代，内容价值逐渐成为媒体吸引用户的核心竞争力，谁能生产出更加优质的内容，谁就能吸引用户，进而掌握话语权，保持核心竞争力。根据2019年2月28日中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5 653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。由此可见，由互联网普及率所带来的用户增长红利正在进一步降低，因此媒体对用户存量的竞争将会更加激烈。

“人民号”汇聚“众人之力”生产海量内容，用优质的内容资源吸拢用户。此外，“人民号”对用户生产内容也十分重视，这极大地刺激了用户的创作热情，吸引了更多的用户。“人民号”搭建内容生态，让叙事角度更加多元，内容更加优质，这使得“人民号”真正具有了用户规模与黏性。

（二）提升“人民号”的影响力，增强舆论引导力

“人民号”搭建内容生态，用优质内容吸引了更多的用户。在以用户思维为核心的互联网时代，具有用户规模与黏性的媒体更具影响力。用户的数量、停留时长、参与程度， 代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力， 构成媒体视为生命的传播力、引导力、影响力、公信力[8]。所以，主流媒体要在互联网时代提升自己的传播力、引导力、影响力、公信力，就要赢得用户，扩大用户规模。而在内容价值回归的今天，优质内容已然成为媒体吸拢用户的“活水”。

2019年1月25日，习近平总书记说到，主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。“人民号”搭建内容生态，讲诉人民故事，汇聚人民声音，提升了自己的传播力、引导力、影响力、公信力。

（三）推进媒体深度融合发展

主流媒体所推进的深度融合，应当是基于对趋势的分析研判，基于自身的目标定位、资源禀赋、发展基础的审慎选择[6]。随着内容价值的回归，各大媒体均寻求在内容领域“发力”。搭建内容生态，这就是目前媒体转型的趋势;“人民号”依托人民日报的丰富资源和庞大的用户基数，这就是其优势;而汇聚人民的力量与声音，进而掌握舆论场的话语主导权是“人民号”的目标定位。事实证明，“人民号”聚集用户、政务发布和主流媒体进行海量内容生产，搭建属于自己的内容生态，在一定程度上推动了自身的深度融合发展。

三、优化“人民号”内容生态的措施

笔者认为，目前优化“人民号”内容生态的措施可以从三个方面进行，即对内容资源的准确分类、对往期优质内容的有效整合以及对优质内容创作者进行奖励。

第一，是对内容资源进行准确分类。“人民号”作为内容聚合平台，其出发点就是要汇集海量的优质内容，在这种情况下如果不对海量内容资源进行整合分类，就容易出现“一锅粥”的现象，不利于内容的精准分发以及提升用户的阅读体验。因此笔者认为“人民号”应在首页设置内容分类专栏，例如图片故事、视频故事、生活软文等等，这样才能让用户更方便地阅读，提升用户的阅读体验。

第二，是对往期的优质内容进行有效地整合。在这么多自媒体、主流媒体和政府部门入驻的情况下，“人民号”每天发布的内容基本上达到成百上千条，让用户喜爱的优质内容在一段时间内保持足够的曝光率是提升用户黏性的重要方法。虽然目前“人民号”平台会将优质内容以弹窗的形式发布给用户，但这种“弹窗”形式的实际传播效果还有待商榷。并且就现状来看，用户很难从直观感受上判断哪些内容是最具有价值的。所以笔者认为“人民号”应设置一个“精选内容”专栏，对一定时间之内的优质内容进行有效整合，这样就可以让用户在浏览“人民号”时对优质内容有一個直观上的判断，提升用户的阅读体验。

第三，是制定奖励机制，对优质内容生产者进行一定的奖励。搭建内容生态的核心是“人”，给予优质内容生产者一些奖励，在一定程度上更能激发其创作的活力与动力，以此实现内容生态的良性循环。从长远来看，“人民号”为内容生产者提供一定的奖励也是大势所趋。

四、结 语

推进媒体深度融合是一个时代的课题，它意味着媒体融合已从“上半场”的形态融合进入“下半场”的生态融合，媒体融合进行到“下半场”，在内容领域“发力”已经成为主流媒体推进深度融合的重点。让内容焕发活力是媒体吸附用户的关键，但内容生态的搭建并非一朝一夕之功，它需要以用户为核心，以技术、相关制度保障等为动因，扎实积累，稳步推进，才能实现内容生态的深度融合发展，进而加快推进媒体融合。

通过“人民号”我们可以看出，搭建什么样的内容生态以及怎样搭建，才能让主流媒体汇聚人民的力量和声音，进而保证主流媒体在互联网时代的话语主导权与竞争优势。因此，主流媒体推进深度融合应让内容焕发“活力”。内容价值的回归乃时代所趋，所以，我们要因势而谋、应势而动、顺势而为， 搭建用户喜闻乐见的内容生态，加快推动媒体融合发展， 使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 严三九.技术、生态、规范：媒体融合的关键要素[J].人民论坛·学术前沿，2019（3）：22-29.

[2] 张新军.数字数代的叙事学——玛丽-劳尔·瑞安叙事理论研究[M].成都：四川大学出版社，2016：36.

[3] 王贞子.数字媒体叙事研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[4] 彭柳.新媒体时代的新闻叙事及文本特征[J].编辑之友，2017（11）：57-60.

[5] 曾庆香.新媒体语境下的新闻叙事模式[J].新闻与传播研究，2014（11），21.

[6] 丁伟.新媒体内容生态演进的8个方向[J].新闻与写作，2018（11）：78-79.

[7] 丁伟，刘晓鹏，张世悬.“人民号”：推进深度融合 搭建自主平台[J].新闻与写作，2018（10）：19-23.

[责任编辑：杨楚珺]