“四力”赋能引爆“百万+”

万金光　刘轩　刘会芳

[摘要]“不日新者必日退”，随着5G时代的加速到来和短视频的兴起，传播现象已经发生重大变化主流媒体只有牢牢把握时代脉搏，沿着守正创新的大方向，不断增强“传播力”、“引导力”、“影响力”和“公信力”，才能赢得全媒体时代传播领域的主动权。本文从黄石市广播电视台几款点击率过“百万+”的爆款短视频入手，通过研究其内容生产及传播策略，分析如何通过“四力”让短视频为传统媒体赋能，取得制造“引爆点”的传播效果。

[关键词]短视频 引爆点 传播

2018以来，黄石市广播电视台紧紧将短视频作为媒体融合的主战场，不断增强新闻产品的“传播力”、“引导力”、“影响力”和“公信力”，接连推出30多期新闻资讯类短视频，其中有5条短视频报道迅速突破“百万+”，影响力扩散至全国：

2018年4月17日，黄石市广播电视台短视频《“中国式过马路”管不住？黄石现神器：谁闯喷准》，40秒，浏览量1093304。

2018年11月29日，黄石市廣播电视台短视频《甩站闯红灯！可一车人都说这位司机是好样的》，1分10秒，浏览量1088536。

2018年7月13日，黄石市广播电视台短视频《隔着屏幕也疼到冒汗！多根竹子穿膛而过黄石消防牛死营救》，46秒，浏览量1082762。

2018年7月28日，黄石市广播电视台短视频《一分凉凉十分暖暖！凶为TA，黄石的夏天多一度热爱》，47秒，浏览量1103145。

2019年2月28日，短视频《暖胃更暖心！这碗面的“热量”上不封顶》，50秒，浏览量1161601。

2016年以来，短视频作为一种新牛的媒介形态快速走向主流，每天都有大量的短视频发布在主流媒体和自媒体平台，很多短视频还没引起公众关注就已经被淹没。那么，主流媒体发布的短视频，如何能够在第一时间引起关注呢？马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点如何引发流行》里提出：“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时发生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为‘引爆点[1]”。马尔科姆认为，事件要想引起关注，需要引爆点，而引爆点的产牛并非偶然现象，是基于传播者、传播内容和传播环境三者产生的效果。

作为地方主流媒体的黄石市广播电视台，通过充分发挥新闻舆论的四大牛产力要素：传播力、引导力、影响力、公信力，赋能原创短视频，创造了多个浏览量“百万+”，窥探了点燃“引爆点”的奥秘。

一、传播力——爆新闻的推动器

2018年4月17日，黄石市广播电视台拍摄制作的短视频《“中同式过马路”管不住？黄石现神器：谁闯喷谁》成为引爆点，浏览量达1093304，奥秘在于充分发挥了主流媒体的传播力。（图1）

（一）传播题材的公共性

乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》书中写到，要使得传播内容具备感染力，其中一个重要原则就是公共性。“人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行[2]”。“中国式过马路”是我国道路交通管理的一大难题，凶为和人们的出行相关，很容易引起共鸣和讨论，用技术手段阻止行人闯红灯，在全国具有示范作用和意义。提升传播力，题材的公共性就抢占了先机。

（二）传播内容的戏剧张力

“黄石现神器”原始的直播视频有1个多小时，包括记者现场出镜、体验、行人采访等，我们从里面挑出了最具有传播情境的几个片段，最终剪辑成40秒的短视频，第10秒老太太被喷水往后一跃，第20秒两男子用脚来回试探、第30秒装置喷水的特写，三个片段剪辑在一起，现场感、冲突感十足。

（三）多媒体立体传播

“黄石现神器”短视频在“云上黄石”APP推出不到半分钟，点击率就突破4000，随后，人民网、新华社、凤凰网、湖北日报网、新浪湖北等各大央媒、地方媒体纷纷转载报道，网络播放量综合突破550万，阅读量累积超过5000万。网络的热度反过来又引起了各大电视、广播媒体关注，央视《第一时间》、广东电视台、浙江卫视，甚至英国BBC、《DailyMail》等同外媒体都进行了报道。

南京大学丁柏铨教授认为，“传播力，表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众，实现传播有效覆盖的一种能力[3]。”在新媒体时代，媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制都发生了天翻地覆的变化，尤其是短视频的牛产、分发，“乱花渐欲迷人眼”，呈井喷式增长，传统媒体必须强化互联网思维，增强传播力，才能让自己的短视频脱颖而出，成为爆点。

二、引导力——暖新闻的燃烧剂

2018年11月29日、2019年2月28日，黄石市广播电视台推出的短视频《甩站闯红灯！可一车人都说这位司机是好样的》、《暖胃更暖心！这碗面的“热量”上不封顶》成为引爆点，浏览量分别达1088536、1161601。奥秘在于传播内容的强大引导力。（图2、图3）

黄石市广播电视台在短视频推送上坚守价值担当，以正能量、暖新闻为引爆点，着重发力，引导舆论，让短视频为人们带来健康向上的动力与情感。

一是发现捕捉生活中温情、感动的片段。2019年2月26日晚上8点，记者在黄石一家面馆吃饭时看到，面馆老板娘给一名独白徘徊在店外的小男孩免费煮了一碗面。这一凡人善举被记者用手机拍了下来，将其编成50秒的短视频，在新华社·现场云推出后，人民网、搜狐网多家主流网站转发，1000多名网友留言点赞。

二是传递突发事件、热点事件中的正能量。2018年11月29日，黄石公交车上一男子突然晕倒，驾驶员一路甩站闯红灯，疾驰到黄石市中心医院送治病人。黄石市广播电视台迅速安排记者拿到公交车监控视频，采访驾驶员，短视频《甩站闯红灯！可一车人都说这位司机是好样的》推出后，评论800多条，央视新闻直播间也进行了报道，网友纷纷为驾驶员和车上乘客点赞。

具有正能量的短视频是温暖的。这两个过百万的短视频，切口小、牛活化、接地气，以普通老百姓的视角讲故事，为受众营造了真实、亲切、温暖、生动的情感体验，更唤起了人们内心向善向美的情感，具有强烈的吸引力和感染力、引导力，所以就成为了爆点。

三、影响力——好新闻的验收棒

2018年7月28日，黄石市广播电视台短视频《一分凉凉十分暖暖！因为TA，黄石的夏天多一度热爱》成为引爆点，浏览量达1103145。奥秘在于它的巨大影响力。（图4）

媒体的核心影响力在于内容。2018年7月，黄石市广播电视台记者了解到，黄石一家店铺在街边放置爱心冰柜，免费为户外高温劳动者提供冷饮。台领导敏锐意识到这是一件以小见大、体现城市文明、吸引受众关注的好选题。我们首先是要求全媒体联动，新媒体进行网络直播，电视栏日《黄石新闻》、《百姓零距离》同步报道，拍摄了环卫工人、快递小哥、外卖骑手、绿化工人等劳动者取水饮用的场景，画面丰富，形成声势;接着持续关注，跟踪报道，连续数天，记者蹲守拍摄，发现冰柜里的物品不仅没有被拿空，反而还多了一些东西，原来是不少路人、商家送来了西瓜、果汁等饮品充盈冰柜。“爱心冰柜”成了路人传递“爱”的场所。主题得到升华，扩散形成爆点。黄石市广播电视台融媒体中心最终将其剪成40秒短视频，视频推出后，点击率迅速过百万。

影响力是作品公开传播后，在社会引起的关注度，产生反响，激起共鸣的能力。影响力的大小，直接决定媒体的竞争能力和牛存状态。网络时代，主流媒体更要充分发挥策划和组织活动的优势，通过短视频这种传播方式抓受众、造声势，多媒体参与，多渠道传播，多点落地，形成影响力最大化。

四、公信力——硬新闻的生命源

2018年7月13日，黄石市广播电视台短视频《隔着屏幕也疼到冒汗！多根竹子穿膛而过黄石消防牛死营救》成为爆点，浏览量达1082762，奥秘就在于主流媒体的公信力。（图5）

公信力在于媒體的深入采访，挖掘真相。2018年7月11日，一段不到十秒的短视频在朋友圈中流传，一名男子被竹子穿胸，奄奄一息。朋友圈里众说纷纭，有说男子是被人弄伤的，有说男子已经死亡的。得到线索后，黄石市广播电视台记者立即联系救治方——阳新县消防中队和黄石中心医院进行采访，得到确切消息男子是因为车辆追尾，导致前方货车上的竹子滑出，刺穿后方三轮车司机的身体，经过救治后，该男子脱离危险。黄石市广播电视台将采访和现场面面剪辑制作成短视频，将这一事件完整地呈现在受众面前，丰富的信息量和权威的内容，成为舆论大潮中的定音鼓。在新华社·现场云推出后，浏览量达到108万。

公信力还来源于媒体的信息收集机制。黄石市广播电视台建立了各类通讯员群，有1000多人的编外队伍提供一手新闻资料，“竹子穿膛”十秒视频在朋友圈传播之前，就有消防部门的通讯员将完整视频发布到群里进行供稿，为记者编辑提供最快稿源。

新媒体时代，人人都是通讯社、个个都有麦克风。在公共或重大事件发牛后，普通用户发布的资讯类短视频，往往存在信息片面、叙事不清、角度偏颇等问题。因此，把握内容真实性和社会责任感，是传统媒体重塑媒体公信力的机遇和关键所在。可以说，公信力是新闻舆论的至高点，是新闻传播的生命力，也是短视频能成为引爆点的源动力。

复旦大学传播与国家治理研究中心主任李良荣教授曾在《未来，短视频新闻如何发展？》的报告中断言，短视频将成为未来新闻发布的重要方式。全媒体时代，地方媒体要善于运用这种轻体量、接地气、引共鸣的表达方式，充分发掘传播力、引导力、影响力、公信力这四大引爆点要素，在传播内容、传播方式、传播渠道上不断创新，为媒介深度融合发展焕发新的牛机和活力。

参考文献：

[1]马尔科姆·格拉德威尔：《引爆点如何引发流行》，北京，中信出版社2006年

[2]乔纳·伯杰疯传：《让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，电子工业出版社2014年

[3]丁柏铨：《论新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期