“夸夸群”走红背后网络媒体的推动与反思

刘毅婷

摘 要：得益于网络媒体和社交群的发展，2019年3月，“夸夸群”作为一种新起的以娱乐为包裹的“网络迷因”掀起了一阵狂欢。人们在虚拟社群里打破现实中的社会等级，不断进行“商业互夸”，来满足社交需求、获得认同感。与此同时，网络媒体在这场新兴的互夸狂歡背后所扮演的角色，以及“夸夸群”的群友应该如何在当前的网络环境中应对这场狂欢，也成了一个亟需思考的问题。本文结合网络媒体的特性，分析其走红背后的动因，对此进行反思。

关键词：“夸夸群”;网络媒体;“网络迷因”;狂欢

中图分类号：G20    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2019）08-0060-03

“夸夸群”，即在社交群里，无论发送任何形式的求夸内容，都可以收到群友的夸奖和赞扬。“夸夸群”兴起于2019年3月，率先走红于复旦大学、西安交通大学等高校，是百度百科2019年3月的十大热词之一，根据百度搜索指数，该词在3月14日达到峰值14 157[1]。“夸夸群”现象作为一种新兴的以娱乐为包裹的网络流行文化，其前世可以追溯到2014年成立的豆瓣相互表扬小组，而探讨其原理，则与2018年同样风靡网络的“互喷群”有异曲同工之妙。网民们把“夸夸群”当作一个休闲娱乐平台，通过互夸逗乐，实现即时的“商业互吹”，以此纾解生活压力。而与此同时，网络媒体在这场新兴的互夸狂欢背后扮演的角色，以及“夸夸群”的群友应该如何在当前的网络环境中应对这场狂欢，也成了一个亟需思考的问题。

一、网络媒体的特性与“夸夸群”现象

（一）网络媒体的交互性与即时性：“一夸百应”  网络媒体与传统的报纸、广播、电视等媒体相比，最突出的特性是它所具有的技术性和交互性，加之社交媒体的发展，为网络传播能够传播得更广泛、更及时带来了可能性。通过微信、QQ等社交群，网民们只需在移动设备上短短几秒的编辑，即可实现一键“夸人”，求夸的人只需在群里大胆表达求夸意愿，就可在短时间内收获大量夸奖，实现了真正即时的“一夸百应”。比如，在一个复旦“夸夸群”里，有求夸者发：“今天坚持没吃米饭，但是还是忍不住吃了个甜点，求夸。”便立马有夸人者回复：“不吃米饭，容易低血糖，在血糖降得过低的紧要关头，摄入适当糖分，既达到了控制热量摄入的目的，又饱口福，夸！”“有减肥意识，又懂得过犹不及，这是完美的中庸之道，是中国的大智慧，夸！”[2]。在此期间，又有群友立马对夸人者进行了夸奖，形成了循环夸奖，如夸奖那位用血糖和热量夸人的夸人者，“学生物的吗？夸”。如此，网络媒体让“夸夸群”实现了即时的“商业互吹”[2]。

（二）网络媒体的高度自由性：“夸出花样”

网络媒体具有高自由度的特性，加之我们处于网络传播中的自媒体时代，人人都是自媒体、人人都有麦克风，传播主体的多元性和高自由度使得任何人都可以求夸和夸人，且创作出千姿百态的夸人话语。比如，仍是在一个复旦“夸夸群”里，有求夸者只是随意的发了一个“Xswl哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，就获得了不同夸人者的多样回复，如“一看您肺活量就很好，能哈这么长”“这么爽朗的笑声，想必你一定是个积极乐观的女孩”“首字母不忘大写，看得出来你英语一定很好”“连用这么多个哈，将自己快乐的感情表达的淋漓尽致，不愧是优秀的大学生”等[2]。

每个群友充分发挥了主观能动性，自由地对求夸者的话进行了畅想，对求夸者做出了不同的解读，夸出了不同的花样。在群里夸人只要是合法的，就可以无拘无束、畅所欲言，逃离了现实中对于别人是否会议论自己是在奉承人的束缚，无需担忧真诚的赞美和夸奖会被人恶意解读。

（三）网络媒体的低成本性：“互夸来去自如”  网络媒体具有低成本性，建立一个微信群或者QQ群无需花费任何成本，不像线下组织建立一个群体需要花费大量人力、物力、财力。建立一个互相夸人的微信群或者QQ群轻而易举，解散也毫无压力，个人可以通过扫描二维码自由入群，且只要是群成员都有邀请陌生人入群的权力，实现了随时入群、随时退群。

这样一种极度弹性、自由的组织形式对于“夸夸群”的参与者而言，是低成本的，只需要动动手一键入群，就可以夸人和被人夸，如果不想夸人也不想被人夸，还可以当一个默默潜水的旁观者，笑看别人互夸，不会产生任何损失，厌倦了随时可以退出，来去自如。

二、“夸夸群”风靡网络媒体的动因

（一）社交与社会认同需求

马斯洛的需求层次理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[3]。在生理和安全需求被满足后，人们开始希望与其他人交流互动，被认可、被尊重。

中山大学心理系的吴祥教授认为，在竞争日益激烈的今天，人与人之间越来越难建立起亲密关系，许多时候，我们在现实生活中找不到合适的倾诉对象。而微信群和QQ群的匿名性能够带给参与者安全感，加之社交群的消息更新速度快，一般情况下发布的信息很快会被新的内容淹没，因而不必懊悔自己所言不当或者担忧来不及撤回等，参与者处于没有过多关注的舒适区，能以轻松享受的姿态参与，“夸夸群”在一定程度上弥补了日常生活中被压抑的社交需求[4]。

此外，中国社会传统的教育方式是批评式教育，大多数的家庭教育是吝啬赞美的，而“90后”更是一直被媒体报道为“垮掉的一代”，不能吃苦、离经叛道、享乐主义、思想堕落等污名化的标签伴随着“90后”的成长，“90后”陆续步入社会，面临弱肉强食的现实冲击，尤其是在名校、大城市奋斗的年轻人，或许每天都在验证“人外有人”这个真理，这样的心理落差更让大家渴望从其他渠道获得认可。而“夸夸群”恰好提供了这样一个平台，大家可以在“夸夸群”这个群体中获得集体认同感，正如前文的举例，哪怕是生活中的一些琐事，甚至是不符合常理的事情，如上课迟到、失恋、考试失利等，只要在群里求夸，都能获得夸赞。因此，“夸夸群”满足了人们对于社会认可的需要。

（二）作为一种“网络迷因”现象

中山大学传播与设计学院院长张志安教授认为，所谓沙雕、夸夸都是一种以娱乐为包裹的网络文化meme，特别快地出现，又很快被模仿，扩散、繁殖，而且很容易被迭代[4]。这里的“网络文化meme”便是指“网络迷因”。

“迷因”一词，最早是由英国进化生物学家理查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一书中提出的，在《牛津英语词典》中被定义为：通过非遗传方式、特别是模仿方式得到传递的文化基本单位[5]。而“网络迷因”现象，又称“网络爆红”现象，指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象，“网络迷因”的内容可以是个笑话、一句引语、传言或某个事实、图像、一段视频，甚至可以是某个网站，基本上只要是能够通过电子通讯技术从一个人传给另一个人的内容都可以成为“迷因”[6]。

在“网络迷因”的作用下，令人着迷的、被广泛传播和模仿的并非“夸夸群”的参与者本身，而是在微信群和QQ群中与之有关的“迷因”，比如“夸夸群”这个概念、群内群友们互相夸奖的文本。这些“迷因”借助网络媒体中人们的高度参与性迅速扩散并衍生了大量新的文本，“夸夸群”里只要有一个人求夸，群友们就会蜂拥而上夸奖对方，在此过程中群友们充分发挥各自的想象力，创作、繁衍出了许多新的文本。而哪怕没有参与这个夸奖活动的潜水群友，在旁观的同时也能获得看别人“拍彩虹屁”的欢乐。

“夸夸群”之所以爆红，是一个“网络迷因”现象还在于，此前说过，在2018年因两个球队恩怨而起的“互喷群”也曾红极一时，但在2019年已经销声匿迹，被“夸夸群”所取代，“网络迷因”是容易复制和更迭的，“夸夸群”或许在不久的将来也会淡出我们的视野。

（三）互联网时代的在线狂欢

根据20世纪思想家巴赫金提出的狂欢理论，狂欢具有全民性、颠覆性、仪式性的特征。巴赫金把狂欢理论的前提划分为两种世界、两种生活，第一世界是官方的、等级森严的秩序世界，统治阶级拥有的权力和平民对于权威的屈从形成鲜明对比，而第二世界则是狂欢广场式生活，是打破了阶级、门第等界限的、与官方世界完全颠覆的世界[7]。而网络媒体的特性以及“夸夸群”群友们的互夸表现都恰好契合了狂欢的本质，网络为人们通向第二世界铺垫了道路，社交群成为人们过第二种生活的广场。下文将进行具体分析。

1.“夸夸群”现象体现了狂欢的全民性。得益于网络媒体的自由性和低成本，使大家拥有了平等开放的媒介接近权，参与者只要能够接触网络媒体，就可以在“夸夸群”里成为狂欢的一份子，参与者不再限于官方的权力阶级，大家的共同身份都是网民。在微信或者QQ的社交群里，只要你表达出需要被夸的愿望，就能够有群友满足你被夸的需求，群友根据求夸者的需求进行畅快的文本创作，这也是一场夸人话语文本的狂欢。

2.“夸夸群”现象体现了狂欢的仪式性。求夸者发出求夸信息、夸人者进行夸奖的过程，就如狂欢节中的仪式交替过程，人们在社交群里求夸和夸人相當于完成了某种意义上的角色转换，或许在现实生活中原本只是为生活奔波的一个普通人，在“夸夸群”里发出求夸信号后，就能收获大量赞美，暂时脱离了在现实社会中扮演的角色，化身为“国王”，在“夸夸群”里收获另一番尊荣。

3.“夸夸群”现象体现了狂欢的颠覆性。这种颠覆不仅是原有社会等级、社会角色的颠覆，也是话语秩序的颠覆。在网络的匿名环境下，没有社会等级的束缚，不再是什么角色的人应该说什么样的话，进而解构了原有的话语秩序，人们更敢于释放本性、放飞自我，逃离世俗的眼光，人们敢于发出不符常理的求夸信号。此外，互夸的话语文本也是摆脱了规则的约束，互夸文本不需要循规蹈矩，如此才是“狂欢”。

三、结 语

“夸夸群”作为一种以娱乐为包裹的“网络迷因”现象，得益于网络媒体才得以爆红，它确实带来了一场“商业互夸”的狂欢，为人们枯燥、高压的生活带来了乐趣。但同时，我们也应注意到，由微信群、QQ群这样迅速聚拢形成的狂欢社群，其消散速度也非常快。微信群、QQ群的平等性、没有等级划分的优势，同时也构成了其信息机制设计的缺陷，如无法分层交流，使得成员超过一定数量，发布的信息无法控制，信息爆炸抑或“冷群”了，即时性群体交流就会失效，没准“夸夸群”最后会沦为散布小广告、拼团、求加速的传播渠道[8]。

此外，“夸夸群”并不能帮助人们解决实际问题，人们在“夸夸群”里更多地只是获得短暂的安慰和娱乐，娱乐的方式有千百种，当大家的好奇心被满足，新的娱乐方式、“网络迷因”出现后，“夸夸群”或许不复存在。

因此，不论是“求夸者”和“被夸者”都不应该全然地投入这场狂欢，不要让“夸夸群”沦为集体自我安慰、自我堕落的温床，要树立“尽人事，知天命”的理性心态，求夸和夸人的确可以获得一种来自社会的认同和社交需求，但参与者更应认识到，这样的“商业互夸”毕竟更多是虚拟的，与其通过求别人夸奖来获得心理上的安慰和认同，满足社交需求，不如多花时间做些实事，勇敢面对生活，提升自己，获得自己内心的认同和满足。

参考文献：

[1] 百度百科.百度百科十大热词——2019·3[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/百度百科十大热词——2019·3/23374527，2019-05-02.

[2] 喻琰，何利权.新潮“夸夸群”为何风靡大学校园？群友、专家有话说[EB/OL].澎湃新闻，https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_3122366？from=groupmessage&isappinstalled=0.2019-03-13.

[3] 马斯洛需求层次理论[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E9%A9%AC%E6%96%AF%E6%B4%9B%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%90%86%E8%AE%BA/11036498？fr=aladdin#reference-[1]-690053-wrap，2019-05-07.

[4] 熊洁莹，李钰.“夸夸群”火了！这个互联网天堂只是空中楼阁？[EB/OL].布谷岛，https：//mp.weixin. qq. com/s/9w_KE_6bVUcivYztY2VruA.2019-03-13.

[5] 丁倩.狂欢理论视域下的“网络迷因”现象[J].新闻世界，2013（8）：122-124.

[6] 网络迷因[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%BF%B7%E5%9B%A0/2138064？fr=aladdin，2019-05-07.

[7] 胡春阳.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角[J].复旦学报（社会科学版），2006（1）：115-121.

[8] 张远.全民狂欢的夸夸群，逃脱不了“僵尸群”的结局|钛度热评[EB/OL].钛媒体，https：//www.tmtpost.com/3817935.html.2019-03-14.

[责任编辑：武典]