社交媒体“10万+”成因及问题探析

薛澳　段峰峰

[摘要]互联网时代给予社交媒体无限的活力和施展空间，社交媒体不仅是内容传播的载体，其粉丝吸聚、引流变现的商业价值也日益凸显，“10万+”应运成为衡量社交媒体影响力的一个重要标准。各媒体平台越来越关注除内容外的更多数据，社交媒体粉丝量、用户黏度、浏览量、转发量、点赞量等成为重要参考。研究结合实际案例分析“10万+”现象的成因以及流量狂欢背后带来的问题，并从用户习惯、监管审查和互动创新探讨应对的策略，从而促进社交媒体良性发展。

[关键词]10万+ 社交媒体 微信 微博

[基金项目]国家级大学生创新创业训练计划项目（编号：2018l（b42003）

一、“10万+”成为衡量社交媒体重要指标

社交媒体环境下，用户被赋予更大的主动权，拥有更多的选择权和编辑信息的机会，现阶段主流的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站等，用户可以在这些平台上免费、自南的发表话题、进行讨论，并通过不断、即时的与运营者或其他用户的交互对某一议题形成相关见解或达成某种共识。也就是说，数字化互动过程中社交媒体不同于传统媒体的单向传播模式，更加关注后台数据的变动，注重粉丝的吸聚、平台热度的保持和用户忠诚度的培养。社交媒体的技术支持者通过对日常运营中形成和累积的用户网络行为日志等海量数据进行挖掘及分析，并将用户行为、偏好等信息反馈给运营者和广告商。通过这些数据，运营者和广告商调整运营策略、升级产品服务、优化投资方式以达到更好的宣传目的，以及传播效果和盈利目标。互联网为社交媒体发展提供了温床，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万人，互联网普及率为59.6%。其中微博网民使用率达42.3%，网络新闻用户规模达67473万，网民

其次，强化开放协同发展中的定位与合作意识，找寻价值创造的“节点”与维度。在5G时代的未来发展中，当然会有竞争，但网络时代社会力量与社会价值改造的第一要义是连接与协同。纵观迄今为止互联网发展的历史，开放连接、协同合作是互联网创造奇迹的根本之所在。因此强化自身的市场定位，凸显协同与合作意识，将自身视为是整个社会巨大网络体系中的一份子，便变得特别重要。这包含着两个层面上的涵义：

（1）明确自身在内容（或服务）发牛价值的三个时点上的站位。任何内容（或服务）的价值发生从时间维度上看有三个基本的价值发生环节：一是接触（阅读）之前。这主要依靠一个媒体、机构或人设偶像的知名度、美誉度所引发的关注、好奇与信赖构建起来的广告的载体价值;二是接触（阅读）之中。这主要建构在专家对于稀缺、小众以及高场景度知识与信息所提供的付费知识服务或人工智能技术基础上的搜索服务所创造的价值;三是接触（阅读）之后。这主要指具有趋势洞察能力、决策操作指导能力以及先行先试的时代引领能力者对于人们的唤起与鼓动价值，其中的关键是为人们的新生活、新实践提供相关资源和场景的有效连接。任何一个媒体都可以在其中的某一个环节或全环节找到自己的定位，以创造出属于自己的价值来。

（2）洞悉时代发展的节点，把握自己在“人义一科技赋能”时代的站位。在互联网发展的“上半场”，BAT企业主导的互联网发展的“上半场”，流量即权力，准拥有用户，谁就是互联网世界的王者：而在互联网发展的“上半场”与“下半场”交接之际，以TMD（今日头条、美团、滴滴）为代表的互联网企业通过场景的构建和利用主导着“线下”世界向“线上”世界的转型，在这一“中场”发展阶段上，场景及权力——谁构建了“人一内容一物”基于场景的连接，谁就是价值变现的创造者，谁就是改变世界的推动者。而在互联网发展的“下半场”，基于“人文—科技的赋能”已经成为市场和社会发展的主旋律，以人为本，以科技为牛产力的互联网发展的新阶段要连接、整合广域世界的多维复杂的诸多资源，形成极为复杂的社会连接与资源重组，其关键技术是5G、大数据、云计算、区块链以及人工智能等。而这些技术的社会化融合与渗透的过程，人本逻辑是其发展的“压舱石”或“定盘星”。

概言之，5G时代，世界的资源分配权正在发牛深刻改变，谁以科技的力量、人本的逻辑去建构自己的发展与服务，谁就是未来发展的主导者：谁拥有人们的决策、特别的决策者的决策，谁就是5G时代的权力者。传统媒介转型发展的成功与关键就在于：利用自己的核心优势，在技术逻辑的导引下在线上新世界的建构中影响主流、影响主流人群、影响主流人群的决策。使用率达81.4%，微信朋友圈、QQ空间的使用率分别为83.4%、58.8%。[1]墩据的透明有利于勾画出更为直观的用户画像，在如此庞大的互联网以及社交媒体使用群体的基础上，社交媒体并非只狭隘的关注内容质量，同时关注内容发布后的实时动态数据，即浏览量、转发量、点赞数、评论数、粉丝增长率等，其传播效果的一个重要衡量指标即“10万+”。“10万+”代表的不仅仅是点击量、浏览量、转发量、点赞量，也体现着运营者运营策略的优劣、流量热度和潜在的引流推广能力以及商业变现价值。“10万+”很大程度上是社交媒体品牌影响力的衡量标准，也是内容生产者和经营者追求的目标。小平台运用标新立异、吸引眼球的标题，切合痛点、透析大众心理的内容來追求“10万+”的流量，大平台则已经拥有一定用户黏度，培养出了用户习惯，粉丝体量庞大，发表内容动辄获得不小的浏览量。

微博、微信公众号作为现阶段热门的内容传播载体，用户规模庞大，使用门槛低，操作简单，实时交互便利，南此催生了大批热门自媒体，更有突破“10万+”乃至“百万+”的现象级白媒体产生，自媒体成为社交媒体生态圈中不可忽视的一个庞大群体。自媒体真正走红并获得前所未有的关注度和热度是从咪蒙公众号开始。咪蒙公众号因其观点犀利，切中社会痛点尤其是青年群体痛点而走红，也是从咪蒙开始，爆款文章开始成为社交媒体常规追求的日标，“10万+”的成因日趋多元化，衍生的一系列问题也随之出现。

二、“10万+”现象成因分析

1.热点是社交媒体的焦点

社交媒体具有互动性强、内容丰富、关注人群众多的特点，人人都能参与内容的牛产和传递。媒介融合飞速发展，传播内容更丰富化和多元化，传播速度更加快捷，信息传播范围更加广泛，多种社交媒体应用拥有的粉丝量众多。[2]在信息爆炸的时代，各平台每天甚至每分钟发布的新闻和信息数量都很庞大，种类繁多，用户面对不断涌现的各类信息，其有限的注意力必然较多的投向更易引起兴趣、产生刺激的信息。信息因为有足够多的关注度和讨论度从而成为热点。当用户关注的焦点集中于当下的热点，短时间内发布切合当下热点的中短文，并配以吸引点击欲和好奇心的标题，无论是对热点事件的报道、原因剖析，还是角度评论，都容易获得一定的点击量并引起广泛讨论。例如，咪蒙的文章《那灭，只有章子怡把郑爽当演员》发表时正值综艺节目《演员的诞生》热播，加之一直以来颇受争议的两位演员章子怡和郑爽都包含在标题之内，点击量轻松达到“10万+”。对于热点的追逐和把握是“10万+”现象形成的重要原因。

2.意见领袖仍发挥影响力

正如拉扎斯菲尔德二级传播理论中提出的，大众传播对人们的影响不是直接的，而是一个二级传播的过程。大众媒体产生的影响不是直接到达所有人，而是首先到达舆论领袖那里，舆论领袖将他们获取到的信息和内容传达给受他们影响的人，在影响人的决定方面，个人的联系比大众媒体更有效、更频繁。大众传播只有通过意见领袖才能真正发挥其影响力。微信作为智能终端提供即时通讯的免费应用程序，使得用户可以通过人际关系的扩散快速建立微信朋友圈。随着技术的不断进步和架构调整，微信增设城市服务、微信支付、行业解决方案等多项增值服务以满足更多的用户需求，适应激烈的市场竞争。在微信公布的2018年第一季度财报表中显示，微信全球用户月活数首次突破10亿大关。微信朋友圈中的用户多是基于现实中的关系从而成为微信好友，在信息的扩散和传播中，微信属于强连接。使用者之间存在紧密的联系，彼此之间产生高度的互动，朋友圈的舆论领袖基于亲密的现实关系和微信互动中的强连接因而更易捍卫观点、引导舆论、改变他人对某一信息或议题的看法。咪蒙公众号和十点读书公众号正是在此环境中发展成为具有一定社会影响力的自媒体。

而微博与微信之间存在着显著的差异，前者强调公开，后者侧重私密：前者突出内容制造，后者倾向内容传播，社交是微博的最大优势，可以快速的实现内容的推送与覆盖。[3]在信息的扩散和传播中，微博中用户之间是一种范围更广的弱连接，现实中亲密关系的朋友在微博中的沟通和互动不一定频繁，反而陌生人之间沟通、联系的可能性大大增强。在微博更为开放、互动性更强的平台中，用户更易吸引关注度、积累粉丝，舆论领袖的潜在受影响者也更为广泛，因此即使微博不同于微信的传播模式，舆论领袖在信息扩散传播中仍发挥着重要的作用。换言之，舆论领袖仍存在于每一个社会层级中，在社会媒体传播中所发挥的作用不容忽视。这些群体通过传播信息和观点，影响公众态度和情绪。[4]例如，近年来活跃度颇高的微博大V王思聪，他对范冰冰、黄子韬等影视明星的个人意见的发表吸引众多网民站队，频频转发、讨论、互动。同时，王思聪对于社会热点的关注也往往引发不小的讨论浪潮，其中某电竞比赛中IC夺冠转发抽奖的微博评论数、转发量均达100万，点赞量达1873万，微博大V的影响力可见一斑。此外，舆论领袖的关注圈和粉丝圈中，不仅有众多普通网民，还有其他意见领袖，意见领袖之间存在密切关系和频繁的互动，舆论即通过这种方式得到更大范围的快速扩散。[5]

3新媒体矩阵联动，粉丝经济实现增值

媒介融合概念最早南尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介呈现多功能一体化的趋势。在媒介融合过程中，信息的传输通道多元化，诸如报纸、电台这类传统媒体与手机、互联网等新媒体终端资源整合、加工整理，实现信息共享，通过不同平台传播给受众。打造新媒体矩阵成为传统媒体转型和新媒体发展的重要手段。形式上，新媒体矩阵一般是指“两个侧翼、多平台开发”，两个侧翼是指“双官微”，即官方微博号、微信公众号等主账号：内容关系上，新媒体矩阵主账号、子账号辐射联动，形成合力，不同子账号互为犄角、互为推广。[6]社交媒体在获得一定的粉丝基础之后，用户忠诚度增加，具有一定的粉丝体量，在传播过程中信息更易推广，其中一种是通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式——粉丝经济，展现出了其独特力量。粉丝经济主要是通过一种情感的维持来将大量有共同爱好的人们聚集在一起。[7]微信推出微信会员卡服务，粉丝获得会员卡后将能享受会员的特权，这种会员卡不受行业限制且门槛低，在朋友间传播转化率高，具有很大盈利空间。例如，粉丝获得某明星的微信公众号会员卡后，便可享受明星录音说晚安、查看该明星私房摄影、参与线下见面活动等“福利”。正如飞轮效应所言：为了使静止的飞轮转动起来，一开始必须花费很大的力气，飞轮转的越来越快，达到某一临界点后，无需再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动，而且不停的转动。粉丝经濟的产牛是时代发展的产物，依托于全媒体时代社会化网络的普及。[8]新媒体矩阵下的粉丝经济在信息传播和商业变现方面有着巨大潜力，通过粉丝导流，增加用户覆盖率，实现“10万+”，进而实现一加一大于二的价值。例如，共青团中央虽然是政务媒体，但其内容贴合年轻人的牛活，深入浅出讲道理树榜样，并且具有正向且接地气的价值引导，在全国有着庞大的粉丝体量，截至2018年6月，在微博被转发数排名中，共青团中央排名首位，上半年微博共被转发量超过231万次，粉丝数达600多万。[9]“10万+”表示的不仅仅是庞大的浏览量和具有一定影响的传播力，还有一旦达到这一指标，吸引的广告投资是一笔可观收入。对于“10万+”的追逐，不仅仅是为了吸聚粉丝，也是为了盈利并且保持长期盈利，这是多方利益交汇驱动的结果。

4.用户情感表达的需要

根据马斯洛需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、情感归属需求、尊重需求和自我实现需求。社交媒体的共享性与即时性，满足了受众的情感归属需求和尊重需求。在社交媒体中，每一位用户都有着平等自由的话语权，可以就某一议题发表观点、看法，例如，“为中国军人点赞”“转发为某某事件助力”这类刺激转发点赞的传播手段是基于公众对于军人、警察、消防员等特殊职业从业者、一线劳动者等的特殊情感，便于用户在朋友圈和公共领域树立自己的良好形象，即满足用户的尊重需求。受众愿意参与进来，正是在这个平台上发现了自己的个体价值，获得了应有的尊重，更是平等心理的满足。[10]同时，社交媒体为公众提供了虚拟空间，在网络中，公众的表达欲增强，将社交媒体作为情感宣泄的出口，公众情感的宣泄也是社会媒体热度的出口。

三、“10万+”引发的问题

1.价值判断多于理性思考

移动媒体时代，在互联网传播机制的影响下，用户阅读习惯发生变化。不同于以往对于纸质书籍、报纸的沉浸式阅读，用户的阅读习惯向碎片化阅读转变，利用碎片空余时间快速阅读。基于用户阅读习惯的转变，社交媒体提供的信息多注重对用户注意力的吸引，不过多追求深度的剖析。面对纷繁复杂、不断更迭的大量信息，快节奏阅读下用户不冉做深入的思考，仅仅是进行简单的价值判断，表明自己的第一感觉或态度，即通过“转、评、赞”来表达自己的态度，如此产牛大量的流量。互联网环境下，流量即利益，多方利益驱动，加之社会化媒体信息的碎片化和用户浅阅读的阅读习惯，南此产生了单纯呈现在浏览数据上的阅读量，点击、点赞即阅读，转发即态度。例如，微博中常见的“转发为xxx助力”，用户在浏览信息的过程中，关注的不冉是信息價值本身和信息背后所包涵的问题，而是判断多于思考，观点跟从多于自主思索，不再冷静深入分析，而是一带而过、蜻蜓点水的阅读，不冉探寻社会现象的成因和利害，而是简单粗暴的抨击或赞同。长期下去，用户的思维只能是碎片化的、表象的、浅层的，不仅会滋生浮躁心态，而且对任何事物的思考都会缺乏系统性和深度。[1]

2.社交媒体偏离舆论正向引导

一味追求爆款文章，追逐狂炊，内容缺乏深度调查和思考，缺乏发人深省的观点，不能保证正确的引导性。咪蒙自进人大众视野以来，除了吸引大量的粉丝，引发的争议也不断。公众号文章《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性》，咪蒙从一个毒舌鸡汤自媒体变得具有煽动性，庞大的粉丝群体也受到这种煽动性情绪的影响;《一个出身寒门的状元之死》两度刷屏朋友圈，赚足关注度和眼泪，最后却发现是杜撰出来的。对于咪蒙公众号，部分用户每日必读，其中包含的对金钱坦白的渴望和对自我的强大认同使得不少群体感受到“另一个自我”，在阅读中感到酣畅淋漓，无形中读者也跟从咪蒙宣泄了压抑的情绪：而部分用户则十分排斥，咪蒙公众号中“唯金钱论”的功利思想和偏激的言语虽容易收割流量和关注度，却也背离了主流的价值观，曲解了文化潜移默化影响社会大众的正面功能。由此产生了网络热词“含咪率”（即微信里关注咪蒙的好友数量），关注咪蒙的微信好友占比越多，说明你的朋友圈质量越差，人牛越失败。“含咪率”是对咪蒙的调侃和抨击，但这个词典型地体现了唯流量试图的自媒体是如何式微的。

3.内容同质化

内容同质化指不同媒体在内容、营销手段上相互模仿，以至于逐渐趋同。这个过程中产生大量多余、无用的信息，内容同质化带来最直观的后果即信息冗余。某热点事件发生时，微博和公众号在未来几天里铺灭盖地的是对这一事件的报道、解读、转载或者延伸性的文章，甚至未考察新闻事件的真实性就大肆报道，由此导致反转新闻频频出现。当热点事件被过度放大，社交媒体理性发声和引发群嘲的界限逐渐模糊。内容同质化是对媒体从业者的考验，在选题和编辑内容追求“热点”“爆款”、追求大流量的过程中，容易淡化新闻的真实性和媒体的责任感，忽略正确的政治意识培养和价值观导向。

四、思考与策略

1培养用户使用习惯

习惯指积久养成的生活方式，是一种长期形成的思维模式和行动模式。形成良好的社交媒体使用习惯，有助于用户放松身心，缓解压力，同时满足用户社交、情感表达、心理认同、自我实现等多方面需求。社交媒体已然成为生活中不可或缺的一部分，但用户在参与过程中，不应过分沉迷于虚拟世界，寻找合理有度的情感宣泄出口，不通过社交媒体逃避现实焦虑：加强自我约束，谨慎点击不明链接，遵守网络文明，对于反党、反社会、邪教、软色情等信息坚决抵制;适当参与互动，不过分依赖手机，培养深度阅读和深入思考的习惯，进行有效且有益的阅读：面对社交媒体中充斥着的纷繁多样的信息，理性思考要多于价值判断。

2.完善监管审查机制

社交媒体带来丰富的资源，为用户提供多元的信息，产牛大量的流量。随着科技的进步、基础设施的完善和社交媒体用户数量的增长。各种类型的大V号、白媒体等层出不穷，吸聚大量粉丝。“10万+”的产生会越来越频繁。监管部门应完善审查和监管机制。一方面，加强监管，推动社交账号实名制注册，对于网络空间中传播不良信息的大流量账号及时查封严处。另一方面，重视“10万+”流量产牛的经济效益，积极引导利用，运用“10万+”账号的社会影响力发布重要信息，宣传正面主流的价值观。

3.多元互动，求变创新

内容同质化犹如包围圈，创新是突破的最佳手段。同质化有利于分流，提高浏览量，但不利于培养用户的忠诚度，吸聚自己的粉丝。社交媒体在内容生产与运营中应以事实为出发点，以创新为手段：基于用户偏好分析，深入分析用户画像，打造多元互动平台，进行定向精准推送，满足不同类型用户的个性化需求：打造具有自身特色的品牌形象，提高内容质量，跨媒体、跨领域合作，提升用户粘性，以此打造更多“10万+”内容产品。

结语

社交媒体“10万+”现象是互联网、数据、流量时代的产物。文章的质量、平台的运营水平得以能够迅速准确的收到反馈，信息的传播不再是自上而下的单向度传播，交互性成为媒体探索的新方向。每一位社交媒体的用户都有机会、有平台发声，社交媒体塑造了新的传播形态，但同时“10万+”的大流量也带给每一个发声者考验，面临着内容同质化、流量与质量如何权衡，热点与深度如何把握等问题。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》http：//www.cnnic.net.cn，2019年2月28日

[2]吴春颖：《基于网络的社交媒体浅析》，《福建电脑》2018年第11期

[3]张锐：《微博为什么那样能博？》，《中国青年报》2018年12月10日

[4]曹洵、张志安：《社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究》，《新闻界》2017年第7期

[5]钟雪艳：《微博时代舆论领袖的传播进路》，《南昌工程学院院报》，2013年第5期

[6]孟珂：《移动互联网时代高校新媒体矩阵的建设与发展研究》，《新闻研究导刊》2018年第20期

[7]梁漠菲：《社交媒体时代“粉丝经济”营销分析》，《中国市场》2017年第26期

[8]吕婷婷：《信息网络时代的粉丝经济》，《传媒论坛》2018年第21期

[9]中国互联网络信息中心：第42次《中国互联网络发展状况统计报告》http：//www.cnnic.net.cn/，2018年8月20日

[10]卢淑芳：《微博对受众社会文化心理的顺应研究》，《湖北开放职业学院学报》2018年第22期

[11]刘毅、刘杨祎伊：《新媒体平台上的阅读特点与策略研究》，《今传媒》2018年第1期