非遗视角下江西乡村旅游发展新探索

张宗亮 郑芳萍

乡村旅游作为江西众多旅游类型之一，近年来取得了巨大的成就，已经成为推动江西现代旅游发展的重要动力，2018年江西省实现乡村旅游收入超过3400亿元，接待游客量屡创新高。在取得成就的同时，江西乡村旅游发展也存在着一些瓶颈，如何探索江西乡村旅游发展的新模式，将非遗文化遗产与乡村旅游发展融和在一起，满足旅游市场大发展带来的旅游者多元化需求。

1、江西乡村旅游发展现状

江西拥有众多优质乡村旅游资源，“生态良好、环境优美”是江西特有的名片，既有优美秀丽的山川风景，也有古色古香人文景观，借助丰富的旅游资源，每年吸引了大量的旅游者。2009年至今，江西乡村旅游发展势头迅猛，休闲农业企业超过5000多家，农家乐经营户达到2.4万家，年接待游客量超过3.6亿人次，从事乡村旅游人员数量达到了120多万。这些数据表明了在新的时代下，江西乡村旅游正以全新的速度快速发展，在全省旅游中具有举足轻重的定位。为了适应旅游市场发展需求，江西省内各地积极开展乡村旅游活动，不仅带来了旅游人数的快速增长。游客量的快速增长表明了江西乡村旅游发展已经进入到了新的阶段，通过自身的优质资源能够吸引大量的国内外游客。

随着现代旅游发展进入到了新的阶段，江西乡村旅游已经由“配角”转为“主角”、从“零星分布”到“全域发展”，面对新的市场变化，江西乡村旅游需要进行思路创新，新的模式探索至关重要，要改变当前从被动式的发展到主动式的探索转变。现阶段来看，江西乡村旅游还需要进一步的完善和強化，单纯依靠现有的乡村旅游模式，很难适应未来市场发展需求，有可能被市场所淘汰，这也是制约江西现代乡村旅游发展的主要阻碍性因素之一。

2、非遗+旅游产品发展对策

确定了江西乡村旅游发展新思路，为了在市场中吸引更多的旅游者，做好针对性的宣传，既要发挥政府的积极引导，同时也要借助新媒体来推动宣传工作，从以下几个方面做好全面的探索和引导。

①政府层面的政策与实践

政府作为旅游活动引导者，为了更好地实现本地“非遗+乡村旅游”新发展，要在宏观层面进行把控，制定针对性的“非遗+乡村旅游”发展政策，不断提升现阶段的旅游综合服务质量和效率，对“非遗+乡村旅游”活动开发中的阻碍性因素进行全面的调整和优化，不断提高本地“非遗+乡村旅游”发展政策便利环境[6]。政府要鼓励村民积极发挥自身的特长和优势，将热爱表演的村民组合在在一起进行非遗文化演示，让原住地居民参与到非遗文化旅游开发中，改变以往的非遗开发人才短缺的问题，激发原住地居民参与热情。为了在开发过程中避免盲目开发带来的弊端，在开发中要做到保护工作，引导非遗资源合理开发利用，明确保护范围，做到区分对待，杜绝借发展乡村旅游的名义滥用和歪曲非遗的现象，遵从文化保护规律，实现动态开发与静态保护有效结合在一起。针对各地非遗文化遗产丰富多样的特点，开展针对性的开发非常重要，例如宜春市明月山水口村开展特色艺术乡村文化旅游，将传统的乡村居住环境与传承艺术有机结合在一起，可以体验到最正宗的传统民俗活动，打糍粑、做艾粑粑、做农家菜，观看传统婚嫁仪式等，让你真正融入乡村。非遗与乡村旅游结合在一起是文旅融合发展的有效途径和实施方式，在现实中可以看到面对着众多的旅游资源，改变当前乡村旅游发展现状，需要在一定的范围内进行适当的创新，利用最新的旅游资源进行全面改革，形成一种针对性的现代旅游实施机制。

②非遗资源地主动作为

众多的非遗资源流传与乡村，乡村旅游大舞台让更多人看见、零距离接触并爱上了这些凝聚着心血的文化瑰宝，作为非遗资源所在地，针对资源禀赋开展融合工作，这样所能够形成的效果会更好，进而在宣传的过程中所能够起到的积极作用会更加明显有效。各地要充分做好市场调查研究工作，对本地范围内的非遗文化遗产和乡村旅游进行全面的梳理，以针对性方式融入到快速发展中，这样所能够形成的“非遗+乡村旅游”才更加具有特色。作为非遗资源所在地要制定发展规划，以高质量、严标准做好各项工作，积极主动地参与到市场竞争，只有这样才能够认识到自身存在的问题，针对问题寻找新的发展路径，推动自身稳步快速发展。建立自身的形象，主动宣传推广，这种模式下所能够起到的作用和影响力会更好，也是规范乡村旅游发展的有效方式。只有资源所在地积极主动地做好自身的各项工作，才能够确保后续工作开展具有针对性，不断提高工作效率，优化非遗资源管理工作。

③新媒体撑与推动

宣传推广中充分利用新媒体的优势，借助现代互联网，以互联网作为支撑，结合移动通讯设备，对有条件的乡村旅游景区开发自己的网站和公众号，开发出公众号之外需要借助一定的手段进行宣传，只有这样才能够更好地提升宣传效果。充分利用现代互联网迅猛发展的有利实际，以乡村旅游热点为突破口，转变营销思路，从过去的户外、报纸、电视等较高成本的营销方式向微博、微信、电商等低成本网络媒介方向发展。在收视率较高的电视台，例如江西电视台等，插播该区的旅游宣传片，充分利用自身的现有资源，实现宣传传播持续提升，不断提升市场知名度。新的媒体技术手段使用需要综合考虑到各地的现实情况，在条件允许的情况下，做好全面的新技术推广工作，以动态性的模式来改进管理，以有效的手段进行宣传推广。在宣传中，各地要根据自身的实际情况进行媒体的选择利用，既要借助线下的宣传手段，同时也要借助线上的途径，融合宣传创新，这样所能够起到的效果会更好，避免盲目的宣传带来的运营成本上升，建立系统性的宣传推广手段，将乡村旅游产品推广到市场中，从而能够吸引更多的旅游者。

总之，乡村旅游市场呈现出兴旺的趋势，伴随着非遗保护与传承的进一步深入，既要认识到江西丰富的乡村旅游资源，也要看到非遗资源的巨大价值，在融合创新的过程中做好宣传推广工作，让更多的市场旅游者了解江西浓厚特色的“非遗+乡村旅游”产品和服务。考虑到时代发展的新需求带来的变化，改变当前滞后性的乡村旅游发展模式，以市场需求作为基础前提，提高综合竞争力。

（作者单位：330029江西现代职业技术学院旅游与航空学院）