新媒体时代下的危机公关

林婷

摘 要：2018年11月17日奢侈品牌杜嘉班纳（简称D&G）在微博和Instagram、Facebook官方账号上发布“起筷吃饭”的广告短片，引发众多网民质疑，其设计师兼联合创始人因此事在Instagram与网友争论，并发表辱华言论。本文将通过第一手资料的收集和文献资料的分析，探讨D&G在此次危机事件中的公关表现及公关失败的原因。

关键词：危机公关;D&G;辱华

1 危机公关概述

危机在企业的经营发展过程中值得特别重视。企业出现危机若處理不当，除经济损失外，长期会影响企业在消费者心中的信誉，伤及企业根本。任正非在《华为的冬天》中提到：“华为的冬天一定会到来的。”

危机公关一般分为狭义和广义两种。狭义的危机公关是指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。广义的危机公关是一种能力，即理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种公共事务与公关技巧来实现企业目标的系统活动。

在新媒体时代，危机事件会经历危机酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果与后遗症期。危机公关会经过六个环节：危机信息发布——网民发表意见——意见领袖发声——媒体对事件核实后进行报道——企业发布申明及改善措施——网民就事件发展进行二次讨论。企业处理危机事件时，若任一时期处理不当都会引起无法预计的后果。

2 D&G的危机公关表现

2018年11月17日D&G在微博、Instagram等社交平台上，发布“起筷吃饭”的广告短片，短片发布便引发众多网民的质疑，认为广告内容有丑化中国人，歧视中国文化的嫌疑。在中国网民的抗议下，D&G删除微博的广告短片，Facebook和Twitter账号的广告短片仍保留。21日中午11点，D&G设计师因此事在Instagram与网友争论，并发表辱华言论，随后“D&G辱华”在微博迅速扩散。此后D&G进行了三次回应，21日下午1点52分，D&G首次发表声明称D&G和设计师的社交账号被盗。下午4点48分，D&G第二次发布信息取消在上海的大秀。23日下午2点14分，D&G第三次发布创始人的致歉声明视频。然而D&G的三次声明并未得到中国民众的认可。

3 D&G危机公关失败的原因

3.1 新媒体环境给危机公关带来的阻碍

3.1.1 挤压企业回应危机的时间

相对于传统媒体，新媒体技术发展使信息传播愈发快速，并为信息传播拓宽渠道。此外，新媒体时代信息传播也实现了大范围的跨地域传播。因此，信息传播瞬间化发展使信息传递突破时间与空间的限制。这也意味着企业在应对危机事件时的回应时间被大幅度挤压。

在新媒体时代，危机事件一旦发生，危机信息会被网民、自媒体或媒体即时发布，且由于媒体的“议程设置”作用，危机事件发生后会经由媒体的大幅度报道，危机信息覆盖范围之广、传播速度之快，这两种因素的结合使得在新媒体环境中，涉事企业很快成为大众关注焦点。网络突破时间与空间的限制，将危机信息第一时间发送到世界各地。企业无法通过控制信息传播进行危机公关，企业回应危机的时间大大缩短，事先的危机公关预防也越来越难。这是新媒体环境给所有企业进行危机公关带来的挑战：企业危机应对速度与信息传播速度的竞争。

3.1.2 舆论极端化加大危机公关难度

同传统的报纸、电视等传统媒体相比而言，微博、微信在传播速度和覆盖范围上有着巨大的优势，网民可以随时在新媒体上搜索新闻，或发表身边发生的事、自己的想法、意见。因而在新媒体环境下，公民由单一的受众变为融传播者与受者为一体的复杂身份。网民在微博、微信发布的信息，可能引来大量的点赞、评论和转发，受到热烈讨论，成为媒体关注焦点。

新媒体时代公民的表达权得到加强，公众在过去被压抑的表达欲望释放出来。然而，根据第42次《中国互联网发展状况统计报告》显示我国网民群体以中等教育水平为主。同时我国媒介素养教育起步较晚、发展较滞后，种种因素的叠加导致网民在网上发言的责任意识淡薄，网民在评论时多带有强烈的情绪性。许多自媒体为了吸引公众眼球，发布的信息更多的是耸人听闻或窥探他人隐私的低俗内容，为了争夺时效性发布未核实的信息并引导舆论走向。在这些因素的影响下，新媒体时代媒体的把关人作用愈发微弱，对舆论的控制也愈发微弱。当网民开始滥用话语权，网民被自身表达欲望所左右时，网络中非常容易出现舆论极化倾向。因此，当企业的危机信息在新媒体中传播时，极易引发网民的愤怒，出现舆论一边倒的结果，舆论的极端化倾向使企业的危机公关成效低下，消除危机事件的影响变得越来越难。

3.2 涉事言论触碰到爱国情感

在此次危机事件中，关键因素是设计师的“辱华”言论，这触碰了民族底线，引发了公众的爱国主义情感。爱国主义情感是公民在精神层面对祖国的依赖关系的一种反映，是基于公民对祖国价值的全面认同而产生的肯定心理倾向，主要表现在公民对祖国的忠诚和信仰、民族自豪感、国家荣誉感、地域归属感、身份认同感等方面。当言论对民族、国家及国家文化表现出歧视倾向，或通过其他形式影射一个国家或民族，就会引发人们的爱国主义情感。

11月21日中午11点，一微博大V发布D&G设计师在社交媒体上和网友的激烈对话截图，成为“D&G辱华事件”的舆论爆发点。网民群情激愤，大多数网民在评论中表示D&G应该退出中国市场，呼吁大众抵制该品牌的产品。与D&G合作的模特陆续在微博上表示退出在上海的走秀，而原定出席D&G大秀的陈坤、章子怡等明星通过微博表示不会出席上海的大秀活动，表明自己对辱华事件的态度。名人推动舆论的发展，发挥意见领袖的作用带动大量粉丝对该事件进行讨论、转发，使得事件传播范围不断扩大，明星拒绝参加上海大秀也赢得网民的一致好评和认可。D&G的产品在天猫、京东等电商平台纷纷下架，多家线下旗舰店关闭。

政府及官方媒体也对此事表明态度。@共青团中央发博文称：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。”并配图：“自取其辱”。@央视新闻發布视频博文：【你真的懂#中国的筷子#吗？】一双筷子，承载着中国人的情感和记忆。由此可以看出关乎国家、民族、文化尊严的问题，从普通网民、意见领袖到媒体、政府的态度都是毫不让步。D&G辱华事件触发中国民众的爱国心理，其危机公关行为很难在中国民众和消费者心中再建立企业的良好形象。

3.3 推卸责任

D&G在辱华事件中的行为犯了危机公关的大忌“推卸责任”，缺乏真诚的态度。D&G在微博和Instagram上的声明截然不同。D&G在21日下午1点52分发布的第一次声明将责任推卸给黑客，称其Instagram账号被黑客盗取，表明辱华言论与D&G无关。这种“甩锅”式的回应使得D&G陷入新的信任危机，未赢得中国民众的认可，且引发网民的群嘲。而D&G在21日晚上11点在Instagram上发布声明，称原想在上海为中国带来一场关于品牌历史和愿景的活动，但发生辱华事件十分不幸，同时表达对准备上海大秀的朋友和嘉宾的歉意。全篇声明没有对中国和中国人民的道歉，国际舆论普遍指责该回应“没有任何诚意并且十分傲慢”。从这两篇声明可以得出D&G面对危机事件缺乏真诚沟通的态度，企图模糊事件焦点以推卸责任。D&G消极傲慢的态度不仅引来网民严厉的指责，更在现实社会中遭到民众强烈的抵制。

4 总结

在新媒体时代，危机事件层出不穷，企业在面对危机事件时应有正确的危机公关意识和策略。当危机发生后，企业应第一时间借助新媒体发声占领舆论阵地，防止不实信息大肆传播。无论责任是否在企业，都应一并承担起外界的质疑，表明企业勇于担当的责任意识和真诚的态度。企业在致歉声明中，对于公众真正想要知道的问题应给出合理解释，言辞恳切表明真诚的道歉态度，阐明接下来的改善措施，恳请大众监督，切不可企图模糊焦点，推卸责任。D&G在辱华事件中的危机公关，是新媒体时代危机公关失败的一个典型案例，应当引以为鉴。

参考文献

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