打开社交媒体“拿得起放不下”的秘籍

王玮 苏倩倩 沈敏

社交媒体使得人人互联，迅速编织成一张虚拟的人际大网，深入渗透到我们的工作生活中。在这个充斥着形形色色内容的信息海洋里，每个人都是信息的发出者，社交媒体仿佛是流动着的数不清的水分子，因为它们，让信息走出孤岛，逐渐形成了联系在一起的、充满活力的海洋生态圈。社交媒体的威力如此之大，从年轻一代的“数字原住民”到年长一族的“数字移民”，所到之处悉数网罗。借助社交媒体的魔力，人们开始从现实世界步入虚拟空间。

中国社交媒体的发展历程

社交媒体的发展历程，其实就是人类沟通方式的进化史。它记录着人们从效率低下、存在时滞的信件到可以瞬间收发的电子邮件（e-mail），从可以和多人灌水聊天的虚拟社区到基于熟人关系的社交网络，进一步发展到可实时沟通的即时通讯（Instant Messaging），最终向面对面交谈（faceto-face）的沟通模式靠近。细细想来，社交媒体的每一次“扬弃”都是在做一种努力，那就是帮助人们缩短空间距离、打破时间界限，从而试图达到面对面沟通的效率和效果。因此，本文以此为线索梳理中国社交媒体的发展历程（图1）。

从虚拟社区到社交网络

在中国社交媒介连上互联网之前，我们依靠一纸信笺来传递信息、加强联系，不仅费时费力、交通不便，而且时滞严重、效率低下。接着，电报的出现大大提高了信息的时效性，受制于高昂的传递费用，不得不以内容大幅减少为代价，导致一直处于“内容与速度不可兼得”的尴尬境地。随着互联网的出现，e-mail瞬间收发与大容量的优势很好地解决了这个问题，极度依赖人工的邮递服务被技术的创新狠狠甩在身后。但是，开放程度差、信息较为例行化的e-mail真能满足人们扩大朋友圈的社交需求吗？

社交媒体的每一次“扬弃”都是在做一種努力，那就是帮助人们缩短空间距离、打破时间界限，从而试图达到面对面沟通的效率和效果。

答案显然是不能，于是就有了人们对虚拟社区的探索。1994年，中国大陆第一个互联网BBS“曙光站”诞生；1996年，求伯君在珠海搭建了西线BBS；接着，利方在线成立，并开辟“谈天说地”和“体育沙龙”两个版块。一时间，各路大牛凭借着敏锐直觉纷纷聚集到互联网行业，兵分几路，共同开启了中国社交媒体最初的混沌时代。而中国论坛的真正爆发还要归因于1997年足球迷老榕在四通利方体育沙龙上发表的一篇《大连金州不相信眼泪》。那一年，国足再一次止步世界杯预赛十强，这篇帖子瞬间引爆全网，让体育界甚至全中国认识到网络论坛的传播威力。

自此，BBS开始强势发力，呈现一片欣欣向荣之态。之后三年，“猫扑大杂烩”（猫扑的雏形）建立，“西祠胡同”诞生，“天涯”问世，直接催生了大量网络写手与新兴词汇（如灌水、潜水、菜鸟等）。这三大中文论坛也成为了中国初代网民的社交集中地。显然，BBS超越了电子邮件的定向通讯功能，允许多用户就各种主题自由发帖。正如一个公共的包含多个议题的社区会议，参与者可以浏览感兴趣的主题帖并随时进行讨论，这极大扩展了用户的社交半径，提升了信息传播的频率与深度。

跨入新世纪，中国互联网经历了难熬的资本寒冬之后，又重新爆发出“不死不休”的顽强生命力。乘此东风，Blog也从西方传入中国，为自媒体的发酵培育了土壤。2002年，专栏作家方兴东和王俊秀一起发表了《中国博客宣言》，首次将Blog翻译成“博客”，期待着“博客文化能引领中国向知识社会转型，博客关怀能开启一个负责的时代”。让人唏嘘的是，方兴东的预言未能成真，初期博客的开放性差使得网民并不买账。直到2005年，新浪重拳出击，推出Blog2.0公测版，利用名人效应赢得大量忠诚用户，率先占领博客市场。腾讯、搜狐、网易紧跟其后，各类门户博客的全面爆发也带动网络文学和自媒体文化不断向前发展。

不同于论坛的多用户不定向发帖，博客以博主为话题发起人，其他用户选择浏览或评论。这就好比大型会议中主题既定的分论坛，博主就是分论坛的主持人，在这里参与讨论的都是对主题兴趣浓厚且相对专业的人员。可见，博客创立了“一主多辅”的新型交流模式，用户可以关注自己感兴趣的博主，针对性更强，沟通效率也更高。

彼时的中国已经全面进入以用户生成内容为主导的Web2.0时代。一时间，在网上发布信息的门槛越来越低，同时缺乏合理的筛选与分流机制，使得互联网这条高速公路越来越拥堵，用户社交网络的在线运用与渗透面临阻滞。这就导致当时在西方发展一片光明的社交网络服务（SNS）无法在中国找到一条合适的发展道路，直到留美归来的王兴带来了一线希望。

回国创业的王兴从第一次失败中吸取经验，发现“多多网”的用户一般会每周登陆一次给朋友留言私信。这让他恍然明白“熟人关系”对一个平台的价值，于是迅速调整团队，在2005年底推出了模仿Facebook的校内网。虽然初期发展并不一帆风顺，但是显然方向对了。一时间，校内网出现了许多竞争者，如北大的底片网、陈一舟的5Q网，SNS模式终于爆发出蓬勃的生命力。最终，与5Q网合并的校内网一步步占领了校园市场，用户高达7000万。2009年，校内网正式更名为人人网，标志着中国社交网络的发展走上巅峰。

从社交网络到即时通讯

在社交网络领域，人人网并非没有敌手，诞生于1999年的QQ就是它的最大威胁。进入新世纪后，QQ发展势头良好，积累了一定数量的活跃用户，为与“人人”一战奠定了基础。2009年1月，QQ校友上线，向SNS迈出了试探性的一步，买下qzone.com域名，开启QQ空间由个人主页向社交网站的转型。然而，这场让世人瞩目的SNS大战未敲响锣鼓就已悄然结束。QQ校友、QQ农场等空间应用似乎带着社交的天然基因，凭借QQ的庞大关系网迅速击败人人网，成为当之无愧的国内第一社交网站。至此，QQ走上神坛，腾讯也奠定了社交帝国的统治地位。

然而，谁也不能忽视市场的变化，瞬息的迟疑与误判就会错失良机、落后于人，即使是屹立不倒的腾讯帝国也不能幸免。而这一次，腾讯与胜利失之交臂。

2007年，为了满足用户随时随地进行记录和分享的需求，王兴借鉴Twitter轻便的模式创建了“饭否网”，一出现便吸引了大量用户，由此社会舆论平台初现雏形。然而，由于言论过于开放，导致大量敏感词汇充斥网络，饭否网迫于舆论压力不得不临时关停。虽然其昌盛时代已经过去，但是短平快的信息发布方式已深入人心。有了前车之鉴，新浪把握时机，推出了国民现象级产品——微博，重新定义了互联网信息传播的方式。随着移动互联网技术的发展，微博凭借其天然的移动属性迅速步入鼎盛时期。李开复在《微博，改变一切》中直言，“因为有微博，网络传播的社会化时代已经到来！”

这一次，腾讯整整落后8个月，紧紧追赶新浪的同时又身陷著名的3Q大战。为了应对微博的种种功能，QQ丰富了在功能机上的一切应用，于2010年上线全新皮肤引擎、QQ大视频、多问题验证等人机交互功能，视觉设计上更简洁明快。同年10月份，QQ同时在线人数创历史新高，达1.2亿人。然而，3Q大战让QQ伤敌一千自损八百，为PC时代染上了一丝凄怆的色彩。

在辽阔的互联网时代，事物的更新换代总是出人意料。2010年，一款名为“kik”的社交App迅速蹿红。雷军和张小龙都很看好它的发展前景，认为这是进入移动互联网领域的天赐良机，于是分别开发了“米聊”和“微信”，展开了一场你追我赶的生死之战。经过初期短时间的落后，张小龙的微信团队开始奋起直追，接连推出了“摇一摇”、“附近的人”等功能，最终借助强大的基础性能，赢得了这场战争的胜利。

作为即时通讯社交媒体中的佼佼者，QQ和微信不拘泥于文字表达，听觉和视觉双管齐下，让人们既能文字寄情，又能语说心意，更能目视彼此，缩短心灵的距离，助力社交模式的变革，其丰富多维的功能让用户的沟通方式不断向面对面交流靠近，为用户打造极致的社会临场感（Social Presence）。2019年1月15日，微信迎来一次“围剿”，挑战者分别是今日头条张一鸣的社交产品“多闪”，快播创始人王欣的“马桶MT”，以及来自锤子罗永浩发布的产品“聊天宝”。但是在微信这一社交霸主面前，其它的社交媒体也只能如夜空中的流星般一闪而逝。

指尖上的中国——微信

从2011年“微信”（Wechat）问世至今，共经历了5个重要的发展阶段：即时通讯阶段——语音对讲阶段——全民聊天阶段——视频聊天阶段——功能丰富化阶段。截至目前为止，其全球用户数量已突破10亿，成长之迅猛令其它社交媒体只能望其项背。而微信真正的魔力更是淋漓尽致地体现在了它强大的功能上，具体包括沟通、支付、交通、媒体、虚拟商品、电子商务等方面，渗透在大众生活的方方面面，实现了人们社交方式的再一次变革。

然而这一现象在美国则显得不可思议，据调查，近六成美国人每天使用1-5个应用软件，而几乎三分之一的美国人每天要使用10个沟通工具。而在中国，近10亿用户只用一个微信就够了。微信就好比中国家庭厨房里的一把菜刀，用这把刀可以完成所有的中餐配菜；而Whatsapp私信工具、Instagram图片查看工具、Airbnb住宿预订、Uber打车等工具就好比功能各异的西式餐刀，西式厨房的西餐就是由这一整套刀具来完成的。

2017年，微信驱动的信息消费总额达2097亿人民币，带动了包括出行、餐饮、购物等3339亿人民币的传统消费。微信凭借自身完美的商业闭环大大提升了用户的使用粘性，深深植入到大众生活之中，牢牢锁定用户群。截至2018年7月12日，微信支付可在全球四十多个国家/地区合规接入，跨境支付结算币种已包含13种货币。受惠于小程序及微信支付越来越普及，2018年第三季度财报显示，微信月活跃账户达10.8亿，同比增长10.5%，日登录量超过10亿，每日有450亿信息发送，4.1亿次音视频呼叫。微信以其优质的用户评价和极高的使用率让其它社交媒体望尘莫及，大大弱化了人与人的时空概念，营造了新型的文化氛围，改变了人们工作生活的方式。

微信已經深深地嵌入我们每天的生活中，以下的场景大家一定不会陌生（图2）：早上醒来，刷刷朋友圈，浏览昨晚的好友动态，查看早间新闻；出门后，扫微信乘车码上公交地铁，接着打开公众号，阅读几篇优秀的公众推文；下车后，用微信支付购买早餐，上午在公司处理群消息，中午微信联系同事一起用餐并发起群收款；傍晚下班后，路过超市，领取商家红包后用微信支付购买晚餐，晚餐后跟远在家乡的父母微信视频聊天。以上的场景是如此的熟悉，又是如此的温馨！微信已经完全渗透到我们的工作和生活中，悄悄地把工作和生活联系起来。

就像人离不开空气，鱼离不开水一样，社交媒体正逐渐变成我们工作和生活的必需品，仿佛罂粟般让我们深陷其中，欲罢不能。我们渴望近一点、再近一点地接触它、拥抱它；同时，我们又恐惧社交媒体带来的零距离。社交媒体这把双刃剑该如何使用，已经成为摆在我们面前亟需思考的社会问题。而作为社交媒体中的佼佼者，微信仿佛一个巨大的磁场，全方位地将用户吸附其中，逐渐成为“国民级”社交软件，潜移默化地影响着我们生活的每个角落，打造了“全民微信”的认知体验。

微信的“魔力”：技术跨界扩张，文化深耕细作

微信的成功得益于它将技术与文化完美的结合，从技术悄悄过渡到文化，借此实现从沟通工具的使用到圈子文化的打造。现实生活中，我们时常观察到以下四种现象：虚拟世界热火朝天，真实世界孤独更深；利用微信管理“圈子”，寻求归属与认同；人际边界逐渐消失，社会角色开始模糊；过度依赖微信，生活被微信“绑架”。以下将从这四个现象入手，分析微信各种功能背后蕴藏的文化现象。

微信的成功得益于它将技术与文化完美的结合，从技术悄悄过渡到文化，借此实现从沟通工具的使用到圈子文化的打造。

熟悉的画面，孤独的内心

想象这样一个场景：热热闹闹的除夕夜，一家人欢聚一堂，小圆桌上摆着满满当当的一桌美味佳肴，大家围坐一起，年味十足。气氛本该热烈，可大家都在低头忙碌，盯着手机时而微笑时而发呆，从同学群跑到工作群，马不停蹄地给各方好友送去群发的新年祝福，餐桌旁只剩下年迈的父母与孤独为伍。

这样的场景屡见不鲜，想必你也一定经历过。常常听到有人疑惑：为什么最“亲”的人就在身边却说不了几句贴心话，和千里之外的好友却能聊得火热？偶尔也听到好友感慨：在微信上聊天就像“赶场子”，这场还没结束，下场已经开始，奔波于各种微信群中，只觉自己像个时刻化好妆的“戏子”，越来越孤独。

无疑，微信打破了时空的界限，让我们认识更多的朋友，扩展了我们的社交圈，可内心世界的孤独却在肆无忌惮地叫嚣。追本溯源，该现象可能存在两个原因：一是基于差序格局理论，“亲疏有别”早已深深刻在中国人的心里，而高度互联的社交模式已然扭转了我们对“亲”、“疏”的定义；二是由于微信本身“有限度”和“碎片化”的交流模式。

著名社会学家费孝通认为，社会关系就像一块石头抛入水中所荡漾开来的一圈一圈的涟漪（如图3），中心势力的变化影响了圈子的大小和层级。而个人就处于圈子的中心。从古至今，中国人尤其看重亲疏关系，而家庭一直是社会关系中最亲密的圈层。随着年龄的增长，每个人的社交圈就会从最初的家族为次亲密群体变为家族、单位和社区三者分庭抗礼，逐步扩大个体的社交范围。

但是，今天的互联网技术使得人人互联，差序格局中的亲疏关系又有了新的解释（如图4）。以互联网传递的信息为基石，根据不同个体间的兴趣、爱好、信仰、价值观等方面的相似性，将匹配度高或者交流比较频繁的个体或群体归类于“亲”的范围，这显然与我们传统意义上将家人直接划分为“亲”的关系大不相同。相应地，在频率和话题选择上，对于那些自己感兴趣的人或事，我们会保持极大的热情以及较高的聊天频率，这些人可能是志趣相投的同学或好友。而基于血缘的强关系，由于彼此过于了解，往往容易被我们忽视，慢慢演变成“一个星期都说不了两句话”的弱关系。

此外，由于微信“有限度”和“碎片化”的交流模式，人们在表达上往往显得“意犹未尽”，因此也产生了许多“孤独症患者”。线上的多窗口对话和群聊拓宽了社交圈，人们在同一时间可能面对的是许多不同的个体或群体，往往一个对话结束后需要快速切换角色进入到下一个平行的聊天界面，这就导致无法深入聊天，出现应付式的潦草回应。遗憾的是，我们打开了一个朋友圈子，却没有打开一个心灵世界，在热火朝天的交谈、忙碌的在线交流之后，回归现实世界，发现留给我们的是更深的孤独感。

圈子的歸属感，身份的认同感

“圈子”这个词并不新鲜，“娱乐圈”、“记者圈”等都属于“圈子”。我们每个人都因为工作、兴趣、经历、性格等各种原因而身处不同的“圈子”，用我们自己的标准界定圈内人和圈外人，从“圈子”里获取圈内人的身份认同感和归属感，这也就构成了带着个人DNA的社交网络。

正如心理学家海德（F. Heider）提出的改变态度的“平衡理论”，也被称为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O为与P发生联系的其他个体，X则为P与O发生联系的一个任意对象。而在互联网技术的支持下，“P-O-X”模型向立体化演变，学者们赋予X新的涵义，即对信息持有的态度（如图5）。该理论讲的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此之间对一些事物的态度，形成不同的各类群体（即我们所说的“圈子”），并且常常受他人对该对象态度的影响，达到再次平衡，人们会不断向与自己态度一致性较高的群体靠近。

微信作为使用频率最高的社交媒体，毫无疑问为我们建立圈子、走进圈子提供了坚实的技术保障。我们可以利用“朋友圈分组”功能将列表好友划分为不同的“圈子”，如有一起考研的研友，有一起运动的健身爱好者，有工作学习中的前辈，也有青梅竹马和闺中密友。如果说“朋友圈分组”还属于个体基于主观意愿的自我管理行为，“微信群”功能则天然带有“排他”属性，无论主动还是被动，个体已然被强行划分为“圈内”或“圈外”，基于共同的目标、相似的爱好经历而获得归属感。

此外，在微信这个庞大的社交网络中，我们常常需要从不同“圈子”的朋友那里获得认同，因此我们会以适度或者过度曝光自己为代价，以换取他人的欣赏、赞同与认可。最常见的就是朋友圈的日常动态，一旦发布，我们就会期待得到好友的“点赞”与“评论”，点赞与评论越多，越能满足我们渴望被关注以及期待获得他人认可的心理需求。那么，为什么我们需要“圈子”，需要从不同的“圈子”中获得身份的认可与归属呢？

究其根本，这是由中国人融于骨血中的“集体主义”思想所致。我们的传统文化告诉我们：每个人都是社会家国的一份子，谁都不能离开集体而独立生存；我们需要和他人合作，完成难度系数较高的工作；我们也需要得到他人的认可，古时是父母君主，现在是领导朋友。因此，我们很难离群索居地当个“独行侠”，我们需要“圈子”给我们安全感和归属感，以此不断加强自己不同角色的身份认同感。于是，当我们要完成一项工作时，我们会建立一个工作群，将所有进展与问题都展示在这个“圈子”里，每向前跨进一步都会有人认可，每遇到拦路虎都有伙伴一起面对；当我们想要排解心情得到安慰时，报喜不报忧的我们通常会将动态展示给最懂我们的三两挚友，这个小小的“圈子”会陪伴我们走过人生的寒冬与低谷，无论何时都是我们温暖的归宿。这就是“圈子”带给我们的归属感，让我们时时刻刻能感受到作为“圈内人”的身份认可感。