从创新大赛到创新思维的建立

李斌

[摘要]音乐广播同许多其它类型的传统媒体一样，处于是创新转型的关键时期，如何在融媒体环境下实现媒体创新项目的有效成立，如何把思维能力转化为落地项目，本文重点从思维能力的属性上做了深入浅出的分析，并对音乐广播为什么会拥有如此丰富的创新项目提供了思路与对应的结论，在媒体“双创”经验上留下了宝贵的内容。

[关键词]跨界 跳脱 联结 媒体创新思维能力

“大众创业、万众创新”，李克强总理在2014年的达沃斯论坛提出这八个字之后，“双创”精神便飞快地在中国大地上掀起一浪又一浪的高潮，这其中，传统媒体就是一个“双创”重点机构。2018年4月，湖北广播电视台音乐广播部组织了“年度创新创业大赛”，数十个作品精彩纷呈：有从文化口涉及的产业，有从社会刚需进行的媒体资源整合，有从商业角度的拓展，也有从节目自身展开的延伸，其中话剧“萨瓦迪大咖”已经落地执行，“开口说话”少儿语言培训已经全面启动，电波兄妹公司营运范围从湖北走向全国，已经接到近千万合同——“双创”转化有目共睹。而本文正是针对“双创”者，从思维到执行的三种转化能力的分析。

一、跨界

“融媒体”是媒体双创思维中最重要的执行方向，新媒体与传统媒体的业务相融叫“融”嘛？答案显然是否定的。

中国传媒大学曾做过一个调查：网络传播，“BAT”三大网络巨头系列的新闻信息传播量就超过了50%，传统媒体在网络信息传播上，占量不超过5%，单纯传播业务相融，传统媒体丝毫不占优势！但我们近几年也明显感觉到互联网的新闻信息传播上有两个变化：一是网络传播越来越工具化，所谓“网民”不在单纯靠新鲜度来获取信息;二是传统媒体的源头信息在互联网信息传播中，比重正渐渐赶超渠道，即大众获取信息的渠道越来越广泛。简单来说：内容重新定义，节目再度为王，渠道工具标签越来越明显。传统媒体做“融”字文章，不再单纯依靠互联网的渠道来“融”，而是将自身的新闻、节目内容优势做了放大，与社会多层面进行了业务相融，可以说传统媒体在“融”字上重新做了定义——跨界。

音乐广播做话剧、农村广播做电商，新闻广播联合教育机构做诵读，无一不是跨界行为，特别是2018年底到2019年初，贺岁话剧“萨瓦迪大咖”的横空出世，将一家新闻媒体与演出市场紧密相联，通过互联网的渠道对社会发布信息，让受众在欢笑与泪光中感受到正能量！这一行为不仅在主旋律宣传上与党中央保持高度一致，而且用市场的行为及充分的互联网行为，以及普通演出难以企及的公众媒体宣传，进行了多层面跨界相融，给话剧、传媒、演出、传播业务做了新定义。

作为一名新闻从业者，要有强大的资源整合的能力，这要求我们成为一个“公关专家”。

二、跳脱

电商做物流、网络做通信、直播做电视，微信不经意间重新定义了我们的沟通方式，支付宝不经意间影响了ATM机，各种跳脱自有行业进入其它行业的信息不绝于耳！广播电视媒体也是如此，单纯的信息发布与传播，满足不了日益增长的新闻信息个性化需求，也无法通过单一渠道去满足受众对信息来源的获取需求，而“穿越”概念就在这样一个当口出现了。我们需要“穿越”到别的行业中去，跳脱自有的媒体圈，以第三人称角度去看待我们的主营业务如何去迎合大众需求。

这里有一个非常生动的案例。援藏，是中国政府的一项重点工作，2018年，湖北广播电视台派出笔者前往藏源文化發祥地山南市，半年很快过去了，用什么去表现藏源文化内容呢？新闻报道？广播节目？电话连线？这些常规的广播手段似乎都可以，但又似乎显得过于单一，是否可以跳脱广播传播的框框呢，通过其它形式传播呢？笔者开展了走入中小学的藏源文化讲座，直接影响受众达千人;开展了藏源文化图片展览，把在藏期间拍的美景图，通过展览方式呈现，直接观众达万人;开展了网络推广，通过直播、系列微博、微信公众号、群圈推广等多种形式，受众达120万人次;一个广播新闻工作者，传播藏源文化，通过丰富的文化宣推手段几乎创造了超过山南市全部人口近五倍的浏览量，这不仅是多类渠道传播，也是多种文化手段的表现，而创造出这样的数据，需要新闻工作者，要有跨界思维，要能使用、会使用非新闻手段，在另外的领域里，使用更丰富的专业手法去传播。这对新闻工作者提出的要求是：做一个“文化渠道杂家”。

三、联结

不仅仅只是广播，电视、报刊很多媒体早就开始习惯当“服务生”的角色。这个“服务”是为市场做文化服务、为政府企业做新闻服务，且随着传播手段的丰富，对这种服务提出的要求越来越高。

房县，是诗经之乡，2016年，广播主题宣传《乐乡传奇》，把房县的诗经作为一个采访点进行深入采访，记者发现，这里的诗经不仅仅只是诵读，且早就被当地人开发成了广场舞，开发成了中小学生上课的歌唱篇章。记者当即进行了网络直播，不到十分钟，就有5000人次涌入观看，这在2013年，直播刚兴起不久的时代，这个十分钟5000人的数据还是非常惊人的。在我看来，这个传播事件，就是广播媒体在业务手段上做了一次“联结”并取到了极佳的传播效果。

这样的实例近几年还有很多。音乐广播部在2017年策划了大型活动“环球音乐之旅”，在国庆八天假期中，做了八场风格各异的音乐活动，前后观摩演出的观众达三万以上。这满足了很多需求：一是落地商业中心的集客需求;二是给音乐部的文化产业带来新的经济增长点;三是给广播新闻带来了丰富的素材;四是把一档一周只是半个小时的旅游节目做了市场推广;五是满足了广播受众与现场观众对音乐文化的鉴赏需求。

这样的联结效能是非常强大的，它联结的不仅仅只是资源和信息，更重要的是把传统新闻媒体的业务做了外拓，从单一的点，变成把多个点进行有效联结，解决了社会多层面的文化需求。这要求媒体运营者、节目的制片人成为一个超级“社会活动家”，才能把这样的创新策划变为现实。创新思维与创新能力的三个方面，需要有三种不同属性的角色附身，而如果用一个简单词汇来形容的话，那就是“融合”，资源融合、能力融合、渠道融合、传播融合。创新是一个阶段，而执行又是另外一个阶段，取得成绩又是一个新的阶段。

结语

在音乐广播部，为什么会有这么多的创新思维存在，而且还有相当比例的创新项目落地实施，并取得了优良的效果呢？在笔者看来，无外乎主观上的氛围与客观上的能力：首先取决于领导层的创新氛围营造，其次在于时刻关注受众需求的变化。音乐，是一种可以粘合万物的文化胶水，音乐风格在变，编曲、唱腔、编排都在变，这是顺应受众需求而做的变化，音乐部是最能体现这种变化的传媒机构，而这不仅仅只是体现在音乐本身，还体现在传播方式、商业模式、新媒体环境下的音乐表达方式，一个能时刻研究受众需求的机构一定能创新出更多符合受众需求的文化产品。

以上两点主客观上的原因，直接导致音乐广播事业部的创新能力与效率，在不到一年的时间能够转化多个百万级的创新项目。可能在创新上，还存在许多诸如整体年龄老化、体制内创业、能力薪资不匹配、人才流失等问题，但是创新创业从来都不是一个短期行为，而是贯穿整个行业发展、个人事业成长的长期事件，从转型、融媒体的概念提出，到现在的大众创新、万众创业的政策公布，客观问题都在逐一解决，余下的就是创新创业者的思维能力与执行能力了。

（湖北广播电视台音乐广播事业部）