新零售背景下的用户体验设计分析

高晓冬，张完硕

（武汉理工大学，武汉 430070）

随着互联网行业的快速发展，传统零售业逐渐呈现下降趋势，依靠互联网流量的时代渐渐结束，在全民消费升级的背景下，新零售行业应运而生。生鲜超市、无人超市、智能货架等新型项目应风而起，阿里、京东、小米之家都加入了此潮流当中。

新零售通过数据与商业深度结合，倡导以消费者为中心，依靠大数据、人工智能、融合线上线下零售服务体验，从而推动人、货、场三者的重新布局，打造场景零售模式，提升用户消费体验，重塑零售业升级新模式。

一、新零售背景及其模式

互联网的快速发展，由原来的传统零售方式转为新零售模式，由技术引领生产变革变为消费方式牵引生产变革。目前中国零售处于初级阶段，地区发展不平衡，大城市供给过剩与低线城市供给不足，很多消费者无法享受高质量的零售服务。随着物联网以及人工智能等技术的成熟，消费者数字化程度提高以及购物路径全渠道的升级，行业内多元零售形态涌现促使了新零售诞生。

阿里巴巴曾指出新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。本质上来说新零售是以互联网为基础，将线上服务、线下体验、现代物流进行融合，利用人工智能、大数据等先进的技术，重建传统零售业的“人、货、场”，最终提高运营效率，打造场景化消费、以用户体验为中心的新零售模式。

新零售的核心是给消费者提供多场景的消费体验，主要有三种模式：一是线上线下、物流相结合，实现产品与物流渠道深度整合；二是提供范围更广的体验式消费服务，实现消费场景化，这是未来的发展趋势；三是打造包括企业、上下游合作伙伴在内的“新零售”平台，形成全渠道生态链。

二、用户体验设计在新零售中的特点

在新零售时代，为了提高消费者的忠诚度、满意度，必须要从用户的购物体验着手。以往消费者更加注重商品的功能诉求，追求性价比，随着消费升级，消费者开始关注体验诉求，追求商品的高品质与个性化服务。用户不单单满足于高品质的商品，同样也会期待商品给自身带来的价值、便利性与独特性。因此在新零售时代，我们要更加关注消费者体验，明确线上与线下消费者的购物需求，注重不同场景下服务与体验的差异化。

> 图1 EATALY餐厅用户选好食物，现场进行制作

> 图2 用户现场体验组装家具

> 图3 卧室空间布局

（一）以体验升级、场景消费为核心

“新零售”核心是以用户体验为中心的商业模式，满足消费者不同的需求层次，同时也要兼顾企业与上下游的商业合作伙伴。基于场景化的新零售消费体验为消费者带来全新的互动消费平台，用户体验也成为提升产品差异化、创新性以及提高企业效益的重要手段。新零售利用场景向人们传递新的消费观念、生活理念，通过与消费者产生互动体验从而吸引用户，为用户营造独特的消费氛围。

EATALY：一家慢生活超市餐厅，通过提倡和培养消费者慢生活意识，结合超市和餐厅两种不同的消费场景，在门店的整体布局上别具一格。将整个生活超市分为两部分，将厨房位置放在超市的对面，让消费者确保食材的新鲜程度，餐厅又能向消费者展示所购买的食材如何料理（图1）。结账柜台在超市入口处，消费者不用再为逛完整个超市才能结账而发愁了。另外，其社交媒体的运营策略、店内美食烹饪讲座以及邀请孩子们互动参观厨房，这些在消费者心中也形成了独特的品牌魅力。

（二）满足用户的个性化定制

体验经济时代，消费者对生活方式与生活品质的追求越来越注重，他们拥有更多的自主选择权。消费场景与用户需求也在不断发生变化，新零售就是连接并与消费者产生互动，深入洞察消费者需求并作出回应，不断创新产品，提高服务，为用户提供独特的用户体验。

宜家的用户参与方式分为个性化定制产品，用户DIY组装购买、现场体验，开放式场景销售三种，其商业模式独特之处在于能够给消费者提供极致的体验，空间，种类，消费者能够在众多有趣的家具中自行选配，拥有充分的自由度（图2）。宜家的每一个产品展示与空间分布都是经过强大的数据分析调查以及精心设计所展示的，比如卧室的风格会以简约温馨、个性化等不同的设计风格给用户进行展示（图3）。宜家通过以人为中心，提高用户体验，增强用户对产品和服务参与感的商业策略，让用户享受购物过程中所带来的愉悦感。

（三）线上线下一体化发展

新零售时代下消费者可以在线上选购下单，线下店铺体验消费，享受愉悦的购物体验。线上店铺与线下场景的搭建，寻求与消费者更多的互动和共鸣，实现企业线上线下一体化的快速发展。

盒马鲜生满足消费者随时在线上下单，线下商家体验的需求，并且线上线下可以享受同品质同价格的产品。提倡“一站式购物”的盒马鲜生其目标是解决用户所有关于吃的问题，在线上渠道扩展商品品类；通过全渠道运营的理念，完美实现了线上线下的全渠道融合，为用户创造了一站式购物平台（图4）。企业线下与消费者建立信任度与忠诚度，将线下客户引到线上消费，增加用户的黏性，同时通过线上线下用户行为数据的采集反馈，给消费者提供个性化精准服务。

（四）大数据、高科技推动发展

新零售时代利用大数据、云计算、人工智能等各种技术来收集用户行为数据，获悉消费者的偏好习惯，从而通过数据采集、分析等方式实现对用户的精准营销，满足不同用户的购物需求，全面提升用户的消费体验。

Amazon Go颠覆了传统便利店的运营模式，结合人工智能等技术打造概念性商店，让消费者在购物时不再排队，不用结账，不用注册（图5）。消费者只需刷App二维码即可进店购物，选定商品后，摄像头会自动记录物品及数量，走出店后，商品会自动识别并进行结算，消费者只需在手机上就可查看详细的购物清单。亚马逊让用户免除了排队结账，等待的过程，但保留了用户逛超市的体验感与愉悦感，最大程度上满足了用户的购物需求。

日本佐贺牛将现代声光电技术、VR/AR技术应用在餐厅环境中。从消费者进入餐厅，到点菜、上菜的一系列过程都有相应多媒体视听效果，当食物和餐具被放置在桌上时，原本封闭在食物与器具内的世界会被释放出来，随之延伸到桌子以及整个餐厅空间，消费者就餐的同时，给消费者带来全新的视觉、听觉、感官的享受，开启一段奇妙的美食之旅。（图6）

技术的升级推进新零售不断进步，场景化给用户带来全新的互动体验。从以上的案例来看，如何将技术更高效、精准、友好地服务于消费者，新技术的使用在成本最优、效率最高的情况下给用户带来真实的价值，产生更好的用户体验，使消费者获得满足感与愉悦感，是“新零售”的正确选择。

三、用户体验设计在新零售中的发展趋势

在未来新零售行业中，消费者数据智能、新的体验服务与设计理念才是新零售发展的核心要求。简而言之，新零售通过新科技，围绕消费者的不同场景下的消费需求，重构人—货—场的消费模式，实现以用户体验为中心的零售场景，提高企业运营效率。

（一）大数据实现精准营销

未来用户需求会越来越个性化、多元化，企业要善于利用消费者购物行为数据进行精准营销，不再是消费者偏好智能推荐，新零售行业的产品、技术和数据要围绕用户体验不断改进，消费者的需求才会得到更好的满足。

> 图4 一站式服购物

> 图5 用户进出店铺

> 图6 用户就餐环境

未来数据智能化的生活场景，我们拿着手机走到购物广场，通过你线上线下ID消费行为记录和偏好，在你购物的路上，与你发生过数据关联的商品或店铺会自动识别你的信息，并向你的设备发送最符合你当下购物需要的信息。你可以到店内实际体验你最感兴趣的信息，如果满意可在线上立即下单，快递到家。当你购物完成回家时，你订购的商品也随之到家了，快捷方便。

（二）场景体验升级服务

用户的消费需求从标准化向个性化升级，消费者更加注重购物的体验感与互动感。消费者把商业空间当作购物、娱乐、消费与休闲的场所而不仅仅是商品交易的场所，人们更加享受购物给自身带来的满足感。

商家只有通过别出心裁的、有内涵的产品和体验服务，才能够激发消费者热情甚至引起消费者内心的共鸣，满足消费者在不同场景下的消费需求。

（三）以用户为中心，实现个性化需求

从开始满足用户基本需求到目前人们越来越注重精神层面的追求，因此在新零售时代，要以用户体验为中心，站在消费者的角度，忠实于消费者的需求。通过收集分析用户的消费行为数据，实现消费者的个性化要求，为消费者量身定制最适合的服务，提供最合适的产品，全面提升用户的购物体验。

四、总结

新零售时代消费者不仅仅希望用合理的价格购买到可靠的产品，同时还希望获得高品质的购物体验与服务。未来新零售的发展离不开技术、物联网等高科技的驱动，但新零售的核心依然是用户体验，满足用户需求、以用户体验为中心的新零售才能符合用户的心理，才能在未来新零售行业发展的道路上越走越远。