景观软装在住宅营销中的应用

洪彦

（深圳市荟筑景观与建筑设计有限公司，广东 深圳 518000）

一、景观软装理念

（一）景观软装内容

“软装”概念自2000年开始在室内装修市场逐渐兴起，其热度一直呈逐年上升趋势，基本概念是陈设设计，指利用容易更换、变动位置的装饰品与家具，对完成装修硬装的空间进行二度设计和陈设布置①。

景观软装利用小型构筑物、景观家具、灯具、艺术装饰、精品植栽、广告标识对室外进行美化陈设。在室内和半室内空间，利用绿色植物或园林场景烘托景观氛围，也属于景观软装的范畴。

（二）景观软装流程

景观软装的设计流程从概念到细化落地，可分为三个阶段。阶段一为文创策划。结合理念和既有设计风格，对动线及节点提出文化故事和活动策划的阶段。通过原创故事线和节点文案创作，理清成果要表达的内涵。文创的成果，可以融入营销说辞，也可以在后期标识中成为表述内容。

阶段二为艺术规划。对动线上的陈设风格做出定位，包括主题、风格、设计元素、色彩、质感。结合文创内容，规划节点的范围和节点要呈现的视觉效果。

阶段三为景观软装场景细化设计。为场景选择合适的构筑物、装饰、家具、灯具、植栽布置，进行必要的标识、家具、小品的原创设计与制作。合理应用定制和半定制的产品，可加强项目形象。

二、景观软装对营销的作用

（一）改善场地不利营销的因素

营销阶段常常超前于建设阶段，景观软装可以通过遮挡、细化设计、装饰布置等手段，丰富空间内容，改善甚至消除不利因素。

（二）增加景观附加值

有品质的景观软装，能提高景观的美感与艺术价值。景观软装增加了空间内涵，让本来未被定义的空间有了能够使用的功能或可传达的营销信息。同时，有具市场价值的艺术品或家具的投入，切切实实增加了项目的含金量。

（三）运用场景传达理念

场景，是营销景观软装的基本组合单位，有生活场景、艺术场景、互动场景。生活场景向客户传达生活方式，能让客户有更深的代入感。艺术场景提升景观意境，调动客户情感。互动场景让客户有机会与景观软装形成深入互动，延长停留时间，增加到访趣味。重视场景能避免零散布置，减少不必要的浪费，将理念集中在点上传达。

（四）带动情绪调整节奏

景观软装可以通过不同的布置，带动访客的情绪，间接调整动线上的参观节奏。人对自然事物的喜爱是与生俱来的，景观软装包含了植物的运用，有别于一般美陈激发人们兴奋情绪，自然之物对人所产生的舒缓作用是景观软装的巨大优势。景观软装能让动线上的情感和节奏按照营销需求张弛有度。例如，在入口节点布置主题绿化空间，在访客到达时提供热毛巾和主题特饮服务，让访客快速舒缓疲劳放松心情，逐步过渡到营销引导，这是一个环环相扣的连锁事件，也是景观软装空间与营销服务结合调整节奏的一个方式。

三、住宅营销的景观软装重点

（一）综合感知触发情感

> 图1 深圳双玺售楼处入口“松竹迎客”

> 图2 深圳双玺售楼处观景吧台

> 图3 深圳中海锦城临时样板房主题场景

> 图4 深圳中海锦城临时样板房观赏型场景

> 图5 深圳双玺展示区景观软装

> 图6 深圳双玺实体样板房景观软装

营销中的景观软装，视觉传播是最常见的手段。从大尺度来说，会从规模、体积、形式与色彩入手。在更小的亲人尺度，则更强调质感、艺术性、互动性。从此也能看出，越是亲人的尺度，人们的感知越是一个综合调动五感的过程。例如人们感知“质感”，不仅仅是通过视觉判断，还会通过触觉。因此，景观软装通过调动感知触发情感，不能只通过视觉投入，还要兼顾其他方面的感官，综合考量取得投入平衡。

（二）场景化和故事性

场景是营销景观软装的一个基础单位。场景是传达信息的窗口，故事则是一连串场景所构成的完整内容，以及带给客户的整体感受。在营销场合中，没有信息传达的景观软装是无效浪费的。为了清晰强化表达内容，除了软装成果的直观、连贯外，还可以辅以文字标识和营销说辞，让客户清晰了解场景传达的内容。

（三）不宜过度装饰

美轮美奂的场景增加了人们的兴奋度，但超越真实和过度装饰并不应该被鼓励。住宅营销项目倡导健康、文化、绿色的未来生活，过度装饰容易让人迷失真实感，影响客户对项目的判断。特别是基础硬装已下足功夫的品质住宅项目，景观软装只是点睛之笔，不能喧宾夺主。

（四）实用性和长效性

同样的陈列，如果要考虑户外的耐候性，其成本必然会提升。在户外环境中，物品也更容易老化。为了增强远观效果，还会应用大体量大规模装饰。所以，景观软装是一种高消耗的装饰行为。如果将景观软装全部理解为临时美术陈列，必然会造成铺张浪费。事实上， 景观软装中应用的构筑物、户外家具、户外灯具、植栽等主要元素，均具备长期在户外使用的耐候耐用性质，如同实体样板房中的家具电器一样，可在营销阶段介绍后继续使用。因此，在规划景观软装时，应对装饰性的临时美术陈设有所节制，减少环境破坏，重视实用性和长效性。

四、不同阶段住宅营销的景观软装应用

景观软装涉及元素广泛，方式灵活，在营销的不同阶段的景观软装分配有度，可节约资源成本，取得更大效益。

（一） 无营销中心的预热阶段

此阶段景观软装介入多数是标识和围挡类，包括喷画广告、艺术标识、灯光、垂直绿化等多种形式，目的是在有限的水平面与垂直面上，美化环境，展示项目形象。主要流程为规划周边行人动线，选择人流密集的展示界面，结合成本预算、营销理念和天气环境，进行布点规划、形象设计、文案创作，并利用合适材料制作表达。人们可以通过围挡、标识的文案、设计元素、材质，初步了解项目的风格定位和理念。营造良好界面，还可以对城市景观起到一定的美化作用。

（二） 营销中心阶段

当项目拥有营销中心时，已具备完整的营销动线，景观软装主要任务为以营销动线为规划依据，配合入口、沙盘区、庭院、洽谈休息区等营销节点，安排景观场景。除了提升美化营销环境，景观场景为单位，以点的方式传达主题和调整参观节奏。

不同的景观场景能带动人不同的情绪。以入口为例，满树繁花的场景能让人有缤纷浪漫的感觉，提升访客的兴奋情绪，激发客户进一步探究百花深处的内容。而枯山水搭配罗汉松的入口，则给人古朴稳重的感觉，仪式感可以令客户感受项目的尊贵。亦有安排松竹迎客、鸟声萦绕，搭配可以观景远眺的特饮吧台，在入口区域进行过渡，过滤受访者的疲劳情绪，逐步导入营销动线。（图1、图2）

（三）临时样板房阶段

临时样板房是在销售场地内临时构建的房型展示空间，与场地边界之间，经常留有不能被室内功能利用的异形空间。此时，可以利用景观软装模拟户外景观或艺术空间，实现室内外对景互动，将灰空间转化为展示特色的窗口。此类运用分为进入型和观赏型。进入型场景与营销动线节点结合，让动线有更多空间变化和趣味性；观赏型则重点在于对样板房的烘托作用，让人在临时的样板房中有更深的代入感和趣味性。（图3、图4）

（四）展示区与实体样板房

展示区与实体样板房主要是为消费者展示未来交付的项目情况。此阶段景观软装重点展示社区生活的真情实景，放置更加耐久、实用的家具和艺术品，配合局部精品植栽的改造，提升景观的细节与实用性，让到访客户切身了解场地空间的真实使用状态，包括尺度感和项目品质。（图5、图6）

五、结语

在营销阶段，好的景观软装能增加项目附加值，传达项目理念，助力营销。为了达到目的，需要科学有效的设计流程来规划串联具有表现力的场景节点。另一方面，不同营销阶段呈现不同的侧重点，在初期阶段可以强调视觉传播为主的装饰手段，而到中期逐渐转变为场景节点的故事氛围营造，到后期重点体验实用性和生活美学，侧重点投入不同，设计方法也不同。通过综合协调，可以让景观软装目的更加清晰明确，提高营销效率的同时，节约成本，减少浪费。

注释：

①武斐.室内有小景，乾坤见微词——软装，大热中的冷思考[J].建材与装修情报，2010（11）：78-81.