“目标+实践+问题”三元导向教学模式在高职《创意文案写作》课程中的应用

杨沛文

【摘要】文章阐述了“目标+实践+问题”三元导向教学模式的内涵及三者间的关系，并将该模式应用于高职《创意文案写作》课程的教学改革。从教学模块设计、丰富教学内容、创新课堂教学、强化实践技能、训练多重思维、探索考评机制等环节实施改革，改善教学效果。

【关键词】 “目标+实践+问题”  课堂教学改革  创意文案写作

《创意文案写作》是一门适应于“互联网+”大环境，针对市场营销、电子商务行业发展新趋势开设的一门网络营销类课程。其教学目的是培养学生网络文案的基础知识和写作技能，提高学生的消费者洞察力和创新能力。该课程在校为新开设课程，教学团队尚处于摸索阶段，已积累的教学经验不足，教学效果难以满足学生和社会的发展需要。运用 “目标+实践+问题”三元导向教学模式对《创意文案写作》课程进行教学改革后，教学效果显著提升，学生实践能力和创新能力亦有提高。

一、《创意文案写作》课程实际教学中存在的问题

（1）光说不练。在课程教学时间的分配上，理论教学占据极大部分，实践学时微不足道。一整个学期的课程只设置一到两次实践课程，无法使学生真正掌握技能，适应行业从业的能力要求。

（2）教学形式单一不灵活。在创意文案写作教学中，“老师讲，学生听”成为常态教学模式，导致学生对文案课程学习积极性缺乏。

（3）学生对网络文案写作的目标认识不清，既缺少文案写作基础，又缺乏创意思维。创意文案写作的基础知识涉及多个学科，包括市场营销学、广告学、消费者行为学等。但学生由于缺乏基础课程的铺垫，经常处在个人角度进行创作，使得文案无法真正达到营销传播目的。

二、 “目标+实践+问题”三元导向教学模式的内涵

“目标+实践+问题”三元导向的教学模式是指根据在课程的不同阶段，使用目标导向、实践导向、问题导向相结合的教学方法，实现教学目标的过程。

该教学模式的实施方法是： “目标导向”是构建课程模块的基础，“实践导向”是设计课程内容的灵魂，“问题导向”是培养学生创新能力的保证。

“目标导向”是基于市场对人才需求状况反向设计教学大纲的教学模式。人才能力需求的构成决定了课程体系与教学模块的构建。近年中国的广告行业发展迅速但仍不够成熟，专业的文案人员的发展潜力巨大。 “目标导向”可以帮助教学团队在设计《创意文案写作》课程教学模块时更加切合实际，增设更贴近现实的教学内容，真正使学生与行业接轨。

“实践导向”指教学的四个方面都要以“实践”为导向：以实践知识为主体的模块设计，以实践任务为中心的教学内容，以实践操作为主要的学习形式，以实践情境为重点的教学实施。以实践促进学生对基础知识的理解，对行业现状和社会需求有清晰的认识，最大限度地调动和充分挖掘学生的内在潜能。

“问题导向”指的是基于每个阶段的教学目标，设立问题引导学生完成课堂任务，掌握知识，设立的问题应与学生的学习生活场景尽量贴近。 在创意文案写作课堂教学中，教师的任务重在如何根据教学目标，引入真实的、新鲜的案例，并设置问题，尽量引导学生积极地回应。 教师最忌用固定答案束缚学生的思维，而应该以课堂讨论的形式论证每个答案的可能性和创新性，激发学生的学习热情，尊重学生的个性发展。

三、“目标+实践+问题”三元导向的教学模式的具体实施

（一）“目标导向”决定课程模块的构建

《创意文案写作》课程在校为新设课程，常规教学经验不足，没有现成的教学模式借鉴与参考。因此，课程教师积极对文案行业的人才需求展开调研，通过对本市内知名广告公司的管理层人员进行深度访谈，确定了课程模块的构建。

（二）“实践导向”保证课程内容的实施

在确定教学大纲后，如何保证教学内容的实现就是教学工作的重点了。高职教育的培养目标决定了不管是教学内容，还是课堂内外的学习都要以实践为导向。因此，教学团队在教学内容的组织和教学任务的设置确保以下三点的实施：

（1）保证实践课时的比例。理论、案例、实训三块内容的学时各占总学时三分之一，实训教学中教师要加强与学生的互动，鼓励学生团队合作;

（2）结合新媒体和互联网信息技术发展态势，创新课堂教学模式。弱化课堂边界（时间和地域），利用社交软件和网络教学平台，构建“课前+课中+课后”连贯性的学习模式，延伸学生的学习兴趣和热情;课中增加师生互动教学内容，利用信息化教学手段，丰富课堂教学模式;在新媒体营销的背景下，利用社交媒体平台（微信、抖音、小红书等）中的案例，结合时下热点，更新课程内容，激发学生学习兴趣;

（3）开辟第二课堂，实现能力拓展。依托市场营销专业的校企合作项目和实训项目，设置以仿真模拟为基础的教学场景和案例教学内容;鼓励自主创业的学生为自己的店铺和产品写文案。

（三）“问题导向”确保学生创新能力的培养

“问题导向”旨在培养学生自我思考和自主学习的意识，提高学生的创新能力，通过三个方面实施：

（1）课堂教学可以以完成教师创设任务或问题来展开。教师作总结时应尽量对学生的成果进行肯定，对学生的答案要以开放的心态来讨论，鼓励学生的创新和个性发展。

（2）在教学任务或问题设置時，应融入多种思维训，注重学生联想思维、发散思维、逆向思维、形象思维的训练。

（3）探索新型考核评价机制。 侧重于考察学生发现问题、分析问题和解决问题的综合能力;从专业技能、职业能力和道德素养三个方面构建评价体系对学生进行客观评价。

四、总结

通过将“目标+实践+问题”三元导向的教学模式应用于《创意文案写作》课程，教学效果有显著提升：学生学习积极性和能动性增强，对于文案写作的实践上手能力也提升不少，创新思维得到有效训练。大学课堂教学模式不能一成不变，要紧密结合市场和行业需求变化，推陈出新，在摸索中发现更适合学生及其专业培养目标的教学方法。

基金项目：本文为2018年度浙江商业职业技术学院校级课堂教学改革课题成果。