电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》成功原因探析

张瀚月

摘 要：电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》通过成熟的宣传营销模式独特的选材视角独特、大胆创新的内容、精益求精的美工制作、“知否风”风靡国内外。同时，这一电视剧像是一部教科书，其作品传递的内容和意义对女性的成长具有重要的积极影响。

关键词：电视剧;成功原因;营销宣传

课题项目：本文系广西哲学社会科学规划研究课题“社会主义文化大发展大繁荣语境下的大众文化研究”（批准号15BZW007）阶段性成果;2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“后现代主义思潮语境下的大众文艺审美价值研究”（KY2016LX203）研究成果。

《知否知否应是绿肥红瘦》（以下简称《知否》）电视剧开播后，收视取得了骄人的成绩：在2019开年大剧黄金档收视率中，领跑同时期电视剧收视第一，44天全国网收视率省级卫视第一，在网站平台上，48天稳居全网剧集单日播放量第一，仅腾讯视频单平台播放量就已突破了100亿。《知否》可以称为是最“成功”的国产剧。面对“知否风”的风靡，笔者期望从该剧的火热现象中探析出可借鉴之处。

一、无死角的营销宣传模式

（一）播放前的预热

《知否》的男主角冯绍峰与女主角赵丽颖戏里戏外都是夫妻关系。在2018年10月16日赵丽颖生日的当天，冯绍峰与赵丽颖“官宣”了两人结婚的喜讯。突如其来的好消息让粉丝们吃惊不已，并引起了广泛的争论，微博系统被关注两人讯息的粉丝们点击到瘫痪，这足以看出两人的超高人气。就在这时，《知否》首次亮相，制作组爆出了由冯绍峰饰演的顾廷烨和赵丽颖饰演的盛明兰在剧中结婚场景的定妆宣传照，并称该作品是两人的定情之作，更加激发了网友们的好奇心，网友们试图想在电视剧中寻找两人的感情发展轨迹。《知否》借助“人气女王”赵丽颖的婚讯新闻，搭上顺风车，成功迈进大众视野，迅速引发了大众对该剧的期待。

2018年12月20日，《知否》在官方微博上，放出了电视剧的片花，并且公布了《知否》由湖南卫视金鹰独播剧场，爱奇艺、腾讯视频、优酷，YouTube中剧独播，除了我国香港地区、台湾地区还在马来西亚、新加坡同步播出。《知否》同步播出于3个国家、5个视频网站，这个记录堪称“史上第一”。官微上放出的片花镜头画面精致独特，颇有生活气息，多家平台的同步播出，可以看出，该剧质量上乘，因为电视剧是需要购买版权的，有这么多平台愿为其买单，可见《知否》的内容一定是有质量保障。这是《知否》在上映前的第二波预热，通过两副牌：一是内在实力——制作精良又别具一格的片花，二是外在平台资源——多家平台的保驾护航，极大地引发了大众的观影热情。为电视剧地播出提前聚集了一大批粉丝，这也是电视剧能够成功的一个重要原因。

（二）线上新媒体平台，持续制造热搜话题

电视剧能不能热播，第一步就取决于宣传是否到位。《知否》制作组可谓是把宣传做到了极致。在媒体宣传中，微博可以说是一个举足轻重的重要领地，《知否》在微博上花費的宣传营销，是《知否》取得成功的一个重要原因。自《知否》的官方微博开通后，《知否》节目组在微博平台不断创造新的子话题：在节目组的主持下“知否见闻录”“玩转知否体”“看知否自带bgm”等微博子话题层出不穷，频频登上热搜榜，相关文章阅读量超15亿，转评赞互动总量达1000万，视频播放总量达3亿。长期霸占微博电视剧话题榜第一，超高的活跃度与《知否》的宣传营销攻略密不可分。

同时，在电视剧中的演员阵容中，有36位演员组成了庞大的宣传结构网，在微博平台上发文超过500次。这让喜爱使用微博获取信息方式的年轻人被覆盖性地受到“知否风”的影响，而受众对微博的点赞、评论、转发等行为，也使自己参与到了电视剧的口碑宣传中，无形中为电视剧增加了观众的群体数量。

（三）线下落地有声，多渠道推广

《知否》剧组演员在现场进行了剧中的投壶插画场景再现，可以看出演员在拍摄时，是非常用心地在学习剧中拍摄的技能，也是以很认真的态度在对待路演活动，这些都会增加观众对演员及电视剧的好感。《知否》播出期间，恰逢湖南电视的跨年演唱会，主演冯绍峰和朱一龙纷纷在跨年演唱会上献唱，借助平台优势，又一次给《知否》的宣传上了一剂强心针。更重要的是《知否》的户外广告全面覆盖了全国100多个城市，139个城市万达广场户外广告屏推荐，机场、高铁站、地铁站、公交站全方位落地，大厦、广场、影院、社区多渠道宣传同步进行。

二、题材视角独特，内容大胆创新

《知否》能在古装剧中杀出重围，获得巨大的成功，与题材独特的视角密不可分。古装剧中的宫廷斗争剧情已经被大量生产，观众对后宫的斗争戏码不可避免地会产生审美疲劳。在题材的背景上，《知否》打破古装剧的常规，选择的是宋代的官宦家庭，这样的选材为古装剧注入了一股新的血液。这样的家庭背景使剧情充满生活气息，一方面更加贴近我们普罗大众的生活，接地气。另一方面，上流阶层的家庭也是我们所追求和向往的，通过艺术作品中的情节表现，可以指引我们美好生活的发展。《知否》使受众有了新的满足感，是作品成功的一个重要因素。

“使用与满足”理论是受众研究的一个重要理论，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，观众欣赏电视作品的过程，是自我需求得到“满足”的过程。在作品情节的设置上，明兰的感情发展设置了三条爱情线。这三段感情的发展可以看作是活生生的，女性对待爱情和婚姻的指南手册。三位不同特点的男性人物设置，在不同方面满足了女性对于爱情的期待。

明兰首先遇到的第一个让她动心的是风度翩翩、温润如玉的齐国公的贵公子——齐衡。齐衡有着众多的爱慕者，面对齐衡的追求，明兰心有余而力不足。她知道两个姐姐都喜欢齐衡，再加上小时候明兰的母亲就教育过她“不要出头，活着最大”，因此，明兰克制着自己的感情不外露，一直默默地隐藏着自己的内心，两人最终没能在一起。小公爷齐衡是单纯的人物设置，他对明兰的痴情满足了女性观众对于情感中“专一”的需求，因此，深受广大女性粉丝的喜爱。再加上他风度翩翩，教养最好，是该剧中最注重礼节的人物，用美男子的魅力吸引了女性粉丝。

走进明兰生活的第二个男人是细心体贴的贺弘文，这个人是祖母为明兰选择的最佳夫婿。贺弘文是位医术高明的神医，对明兰体贴入微。在剧中，贺弘文因听了一句，“六妹妹喜欢吃鱼”，便千里迢迢从自己的家里带鱼来，给明兰煮汤，无时无刻都把明兰放在心上，这让观剧的粉丝们很是羡慕。但在面对曹家表妹时，贺弘文不作为的态度让明兰很失望。贺弘文虽然会照顾人，体贴入微，但是关键时刻却缺少担当。明兰果断与贺弘文断绝了联系。明兰在这段感情中由于男人不担当的态度，果断选择放手的做法，为许多因为爱情而日夜感伤的少女们上了一课。

设计了一个巨大的蜘蛛网，要把明兰娶回家的就是顾廷烨这个男人了，顾廷烨在马球比赛上，一眼就看透了明兰，他是一个懂明兰的人，也是一个成熟的男人，在明兰几次的遇险中，顾廷烨都会奇迹般地出现，保护明兰，《知否》剧组从女性的视角出发，设置了一位能文能武且深爱明兰的绝版好男人。顾廷烨在剧情中，很多次都表现出有能力保护明兰并且愿意放弃一切守护对方一辈子的举动。他绝对不允许让自己心爱的人受到一点委屈，并且无条件地支持自己爱的人。在祖母遇害的事件中，面对长辈们对明兰的刁钻指责，千里迢迢赶回来的顾廷烨还来不及搞清楚状况，就为明兰发声，时时刻刻站在自己妻子的立场上。顾廷烨虽为大将军武官，但心思缜密，善于谋略，与不善处理女人关系的沈将军和年轻冒失的段将军形成了鲜明的对比。剧中表现出来的顾廷烨唯一的一个缺点是，总喜欢让明兰对自己发发脾气，吃吃醋。这其实是因为他太爱明兰了，這个小缺点也成为了顾廷烨让观众喜爱的可爱之处。

明兰对婚姻的选择对我们来说是一种启发。她在婚后本着“夫妻一体”的原则，用自己的智慧与爱人携手一起经历挑战，战胜生活的磨难，最终过上了美满的生活。制作组用四姑娘墨兰的婚姻对当下社会现象提出了一种思考：嫁给有钱人是获得幸福的途径吗？墨兰为了能够攀高枝，机关算尽地使用手段嫁入伯爵府，，但在她嫁入伯爵府之后，她的生活并没有一丝丝的幸福感可言，婆婆瞧不起她，丈夫风流成性，制作组用明兰、墨兰和如兰的婚姻选择，教我们如何择偶，同时，用这几位姐妹的婚姻结局作对比，传递了婚姻追求真善美的价值观。著名的戏剧理论家贝克曾经说过，“一部戏的永久价值在于人物塑造”，盛明兰用母亲留给她的《李娘子镇守娘子关》这幅作品的精神遗产，在没有父兄帮助或依靠男人前提下，凭借着自己的努力和智慧，追求幸福，给女性一种正确引导，为社会提供了一股正能量。

三、制作团队精益求精的制作

《知否》的镜头画面随手截一张图，都像是一幅艺术作品。为了反映出具有生活气息的拍摄场景，剧组在拍摄棚里搭建了三个场景，建筑了包括盛家宅院、顾家新婚夫妇宅院、汴京城风貌。制作组从整体的场景再现和细节的局部特写上，都是花费了极大的心思，比如，顾廷烨和盛明兰居住的宅院，在简洁的搭建风格中，加入两位年轻夫妇时尚性的特点，家具颜色较浅，在顾廷烨的大女儿——容姐儿的房中，设计了一些小鹿的图案来体现女儿的童趣。该剧在制作上，与其他作品最大的不同是，每场夜戏都是采用蜡烛打光，这样做是为了尽可能地还原古代真实的生活画面，提高画面质感，为观众呈现一部美轮美奂的古装大剧。

四、结语

从《知否》这部电视剧的成功中，我们可以看出：在电视剧泛娱乐化、同质化的时代，艺术作品若想真正地获得观众人们地喜爱，必须以电视剧的内容为主要突破点，同时加上运作成熟的宣传营销模式，在作品的细节处理上也需要别出心裁，精益求精。作品要传递正能量，传达真善美。

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作者单位：

广西艺术学院