石化销售企业非油品品牌发展策略探索

罗 雪

〔中石化易捷销售有限公司 北京 100020〕

1 石化销售企业非油品业务的发展概况

石化销售企业开展非油品业务主要是指依托加油站的自有网络和客户资源，提供成品油零售以外的一些商品和服务，主要包括连锁便利店、快餐、汽车服务等以满足加油客户延伸需求的商业活动。2005年，中国石化销售公司创立易捷品牌作为非油品业务品牌标识；2008年，中国石化销售公司成立非油品业务处，各销售企业统一在加油站开展非油品业务；2010年,非油品业务正式被中国石化集团公司确定为主营业务。从整体改善门店建设水平开始，各销售企业在全国各地加油站陆续打造出形象靓丽的易捷便利店，通过制定管理标准、打造精品店、推进高速服务区建设、承诺“易捷万店无假货”等活动，迅速打开了非油品销售市场。2017年，中国连锁经营协会(CCFA)发布的中国连锁百强榜上，中石化易捷以超过500亿元的交易额位居第六名，且以全国2.6万家便利店的网络规模位居国内连锁便利店门店数量第一。

自开展非油品业务以来，中国石化销售公司一方面借助中石化的品牌、客户、资本、营销网络等核心优势资源，使非油品业务规模和经营水平快速提升，实现快速生长；另一方面围绕汽车生活需求培育核心商品，打造出尾气处理液、卓玛泉、长白山天泉、国杞天香、鸥露纸等一系列易捷便利店自有品牌产品。

随着中国石化非油品业务经营规模的不断扩大，易捷及关联品牌逐步在连锁便利店行业及各产品品类中形成了一定的品牌影响力。因此，作为国内规模最大的连锁便利店经营企业，如何做好品牌定位，树立品牌形象，快速提升非油品品牌认知度，获取消费者认同，成为企业当前需要重点关注的提升方向问题。

2 品牌发展策略分析

2.1 服务品牌与产品品牌

(1)服务品牌。指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者心理需求的一种特殊的品牌形式，是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中逐步树立的。例如家乐福、沃尔玛等大型超市；7-11等连锁便利店均属于服务品牌。同理，非油品业务主要品牌“易捷”也属于服务品牌。

(2)产品品牌。指商品生产者或经营者为将自己生产或经营的商品与他人生产或经营的商品区别开而使用的文字、图形或其组合标志等。如今走进家乐福、沃尔玛等大型超市，会看到贴有超市自有品牌标签的商品主要集中在快速消费品(食品、日用品)和服饰等品类。与普通品牌相比，企业开发自有品牌价格弹性大、毛利高，在质量控制和货源供应上有保障，并且可以借助企业自身品牌影响力迅速提升消费者忠诚度获得市场认可。例如家乐福自有品牌福斯莱(家电类)、欧蕴(纺织类)；沃尔玛自有品牌Great Value惠宜(日用品食品类)、Mainstays明庭(家居类)、Simply Basic(服饰类)等，均属于独立于主服务品牌的子产品品牌。同理，中国石化非油品业务关联品牌“卓玛泉”、“长白山天泉”、“鸥露”、“国杞天香”等，均属于产品品牌。

2.2 品牌发展策略利弊分析

2.2.1 单一品牌策略

单一品牌策略就是企业把所有产品或服务都使用同一品牌的情形。如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机等均使用同一品牌，佳能公司也是如此。

(1)优点：一是所有产品或服务共用一个品牌可以极大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二是有利于新产品推广，如果品牌已经具有一定市场地位，新产品推出无须过多宣传便会让消费者产生潜在认知。三是众多产品同时出现可以彰显品牌实力。

(2)缺点：一是导致品牌整体定位模糊，无法在市场上树立一个清晰、明确、符合消费者需求的品牌形象。二是只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，且出现危机的产品影响力越大，企业风险越大。例如某品牌牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。三是使用同一品牌时，产品之间的属性不宜出现过大反差，否则可能会引起消费者心理不适。例如某品牌洗衣粉厂家既生产洗衣粉又生产纯净水，容易导致消费者潜意识感觉水中有洗衣粉味道。

2.2.2 多品牌策略

多品牌策略是在同一个产品品类中有意识使用多个品牌的品牌战略。例如宝洁公司，由海飞丝、飘柔、佳洁士等众多产品子品牌组成。

(1)优点：一是品牌定位清晰、统一，不同品牌涉足各自领域经营不同业务，便于企业随着市场发展与消费需求变化及时做出适当的经营调整。二是具有较强灵活性，能充分适应市场差异。宝洁公司从洗发水功能出发及时向市场推出不同功能和不同品牌的洗发水，以满足不同目标市场上消费者的差异化需求，充分发挥多品牌发展策略优势。三是有利于提高产品市场占有率，通过给每一独立品牌进行准确定位，采取不同价格策略，树立个性化品牌形象以抓住不同偏好的消费者，从而有效占领各个细分市场。

(2)缺点：一是难于管理。各品牌之间实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，还必须具备足够卖点体现出差异化，必然会导致管理复杂、组织结构庞大以及管理费用增加。二是运作成本高，风险大。由于企业需要对不同子品牌进行广告宣传和促销推广，导致营销成本大幅提升。三是不利于集中精力做大品牌。每个品牌从市场调研、品牌宣传、产品改进到经营管理体制的日益完善等都需要投入大量人力财力，而企业资源总量有限不利于集中资源发挥优势。

3 非油品业务品牌发展策略探索

通过分析石化销售企业非油品业务发展现状，结合服务品牌与产品品牌区别定位及品牌发展策略利弊分析，有针对性地提出非油品业务品牌发展策略建议，其整体品牌圈层关系如图1。

图1 非油品品牌圈层关系图

3.1 差异定位主副品牌策略

成功的品牌都有一个差异化特征，满足目标消费者的个性需求，符合消费者的内在需求和认知，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

根据中国石化非油品业务发展情况及品牌架构现状，易捷作为非油品业务主要品牌经常与其关联品牌同时出现，容易导致消费者品牌意识模糊，难以建立认同感。未来可以采取多品牌发展策略，差异化定位主副品牌，严格划分服务品牌与产品品牌的不同层次。建议将目前非油品业务板块已经建立的 “易捷”和“易捷·澳托猫”明确定位成主服务品牌，分别经营便利店业务和汽服业务；将已经推出的自有品牌“卓玛泉”、“长白山天泉”、“鸥露”、“国杞天香”等明确定位成子产品品牌，重新进行品牌规划，与主服务品牌区别管理。

3.2 精细提升服务品牌策略

石化销售企业要精细打造服务品牌未来可持续发展的商业模式，寻找新服务业态拓展方向，从消费者视角出发，把握服务关键点，优化、提升品牌体验，在接触消费者的各个业务环节合理配置资源，使消费者直接获益。鉴于便利店业态发展相对成熟，具备消费者普遍认知度较高的市场前提，建议“易捷”品牌专注用于便利店经营，强化便利店品牌独立定位，树立易捷品牌专业化形象；另外可拆分使用“澳托猫”品牌，直接运作独立品牌，深耕汽服细分市场。虽然成立单个品牌推广成本较高，但有助于建立侧翼品牌以防止各项风险直接冲击主品牌。

3.3 深入打造产品品牌策略

非油品业务品牌提升要从品牌规划着手，通过品牌定位、品牌传播及价值交付三个环节深入打造产品品牌。在细分市场上定位好目标客户群体及产品独特卖点，制定完整的营销策略，包括产品定位、价格、渠道和促销方式等，推出多品牌组合，以最大限度覆盖市场。建议在非油品业务板块已经推出“卓玛泉”、“长白山天泉”、“鸥露纸”、“国杞天香”等产品子品牌基础上，延续使用不同产品多品牌发展策略，强调各品牌独立特征，弱化易捷主服务品牌的认知影响，逐渐在消费者心中建立起清晰的产品品牌认知，最终达成消费者品牌信任和依赖。同时，为使非油品业务品牌价值最大化延伸，可以有导向性的通过资本运作、业务合作等方式将一些自身品牌实力尚佳、行业知名度相对较高的品牌纳入非油品品牌家族，或者拓展一些绿色、健康的高品质商品，通过联合品牌开发、联标贴牌等方式进行定制营销。

4 结束语

随着国内经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，零售市场环境变化剧烈，竞争成为企业生存和发展的主体环境，品牌价值逐步成为企业核心竞争力的重要体现。企业一旦选定目标市场，就要设计并建立自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者认同。石化销售企业想要实现业务快速提升，扩大社会认知度和品牌影响力，就需要通过不断优化整体品牌发展策略，推动品牌文化建设，进一步细化易捷及关联品牌的定位、战略和规划，突出高品质、差异化的服务优势，通过品牌管理为企业自身创造长效且可持续的竞争优势。