零食行业4.0时代：“C位出道”后该怎么办？

张利娟

“吃货”们吃出了巨大的市场。

零食企业巨头先后启动了上市融资——7月12日上午，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，开盘大涨44.01%。三只松鼠的成功上市，再次引起人们对零食行业的高度关注。据不完全统计，自2017年12月到今年7月，算上2018年就已经递交招股书的良品铺子，已有近10家零食企业接踵开启了IPO。

但企业扎堆上市背后，行业竞争也越来越惨烈，同质化严重、模式单一、低毛利率等问题也越来越凸显。

2020年行业总产值规模将

接近3万亿元

零食与“主食”相对应，长期以来并不属于生活必需品。然而，近年来零食品类越来越丰富，坚果炒货、蜜饯干果、膨化食品、肉干肉脯、糖果巧克力等应有尽有，在“购物车”里占的比重也越来越大。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。报告同时预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中，蔬菜、水果和坚果加工，肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

近年来，零食在人们“购物车”里占的比重越来越大。图为江西九江市一家超市，市民正在选购食品。

报告认为，我国零食行业发展已进入快车道。消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位出道”，成为未来快消品市场中最具前景、最有活力的行业。

“首先是因为国民经济发展，消费水平提高，消费升级步伐加快;其次是因为跨境电商和电商平台的蓬勃发展;第三是因为零食品类的丰富化、产品的个性化、整体的品质化发展。这几个因素加起来，促使我国‘第四餐的兴起以及零食行业总产值规模呈现快速增长的趋势。”谈及我国零食行业发展驶入快车道的原因，三只松鼠品牌公关总监殷翔分析道。

良品铺子副总裁赵刚则认为，零食要实现跨区域发展，除了锻造产品力，交通、物流、互联网等社会基础设施条件也非常重要。受到经济社会发展阶段的制约，10年前零售品牌全国化的进程较慢。而近几年的步伐则显著加快了，这得益于上述基础条件突飞猛进的发展。

据赵刚介绍，去年至今，以良品辅子为例，无论是以海味、肉类为代表的高单价品类，还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类，以及果冻布丁类产品，都出现了明显的消费升级和品类升级趋势。从单个品类看，海味零食高端化趋势明显，消费者购买数量和均价稳步增长;高端零食礼盒作为礼品越来越普遍，销售额快速增长;综合型零食品牌在高端零食市场中优势明显。

“随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天。”商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬说。

在陈丽芬看来，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营1.0时代，到以居民健康生活理念为产品根基的2.0时代，再到通过考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的3.0时代，随着人们消费方式日益多元化、休闲化，零食行业正在以极快的速度进行产业升级。如今，贴合顾客物质消費、精神愉悦全方位需求的4.0时代已经到来。

亟须解决“小散乱”问题

市场巨大，就意味着抢分蛋糕的企业竞争压力同样很大。近年来，整个零食行业的竞争愈演愈烈。在这个激烈竞争的过程中，同质化严重、食品安全问题等弊病也暴露无遗。如何正视竞争问题，另辟蹊径，从而保障行业健康可持续发展值得深思。

赵刚认为，零食行业的竞争现在才刚开始。当前，企业如果不为未来投资，不为未来必须要掌握的技术投资，只看重眼前的利润，那很可能就会失去未来。

“零食行业和市场正在分层，一部分企业基于自身客群和品牌定位，明确了高品质的路线;更多的企业其实更关注性价比。”赵刚告诉《中国报道》记者，“事实上，国内零食行业还有很大的改进空间，从原料、工艺、包装、购买体验来看，尚未有一家做的能够与日本或欧美零食企业相媲美。而且国内零食市场习惯性打价格战，在我看来好的产品不可能低价，‘没有最低，只有更低这种价值观不可取。”

“中国的食品产业一方面看有近3万亿的市场，消费很旺盛。另一方面，中国食品制造企业很多，但是大多生存困难，因为连接端不够充分，服务不够到位，商超竞争压力大、资金短缺等因素都制约了企业的发展。”殷翔告诉《中国报道》记者，“中国之所以有这么多企业产生，是因为这一特定区域发展不平衡，包括了零售、品牌、消费需求的不平衡。”

在殷翔看来，当前零食行业需要做的就是整合，解决小散乱的问题。在供给端，整个食品工业、生产企业大的有4万家左右，面对3万亿市场，平均每家也就几千万，所以供给端存在小、散、乱问题，最终导致没有规模优势，且造成成本高、效率低、管理不稳定。同时，中国零食行业在流通领域耗费太多。所以，未来通过数字化重新连接之后，便可以让这个行业的溢价重新出来。

对于食品行业，未来很难再产生绝对性的大单品，殷翔这样认为。过去很可能是因为终端被垄断，而未来，数字化将整合整个产业链，让消费者吃到新鲜、丰富、便利的快乐零食，让零食成为每个消费者、每个家庭的必需品，甚至零食将替代三餐当中的某一餐。

不可否认，目前我国零食的消费结构相较于发达国家仍处于较为初级的阶段，但市场有着巨大的提升空间。伴随着居民整体消费结构的不断升级，未来零食市场将持续发展。