魅族手机的产品生命周期及营销策略

卢学霞

摘要：随着科技的快速发展，高科技电子行业的竞争也越来越剧烈。而对各企业来说，除产品质量竞争之外，市场营销策略的制定和合理实施也成为各企业关注的重点。魅族手机曾作为国产手机领军者，开发了国内第一款大屏幕全触屏智能机，其地位也丝毫不亚于苹果手机。但近些年其地位每况愈下，甚至落后于以前与其并驾齐驱的小米手机。

关键詞：魅族手机 产品生命周期 营销策略

一、研究背景

据最新数据显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。从中可以看出，我国移动互联网市场还存在较大的空虚，这对每一个想在手机行业有所发展的企业来说，我国的互联网市场是其主要的竞争市场。而魅族手机作为曾经的中国手机行业领军者，分析其产品生命周期及（营销策略会对其他手机公司未来的发展有所借鉴。

二、魅族手机不同产品生命周期阶段分析

（一）产品生命周期概述

产品生命周期（product life cycle），亦称”商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。

（二）魅族手机导入期分析

魅族起家于MP3产品，于2008年开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机。2009年2月18日，魅族M8正式上市，M8作为国内第一款大屏幕全触屏智能机，其受消费者欢迎程度可与苹果手机比肩，其在当年就获得了国内2%的市场份额，这也打破了苹果手机垄断中国市场的局面。而在当时，小米、华为等手机处于手机行业的低端市场，因此，M8不仅作为中国智能手机的分水岭，而且他也奠定了魅族手机在手机行业的领先地位。这是魅族手机的导入期。其导入期的特点是：产销量大，市场定位准确，迅速在中国市场占有一席之地。

（三）魅族手机成长期分析

从M8上市之后，魅族手机就迅速进入了成长期。2011年，魅族M9上市。2012年魅族MX双核、魅族MX四核版和云服务体系Flyme1.0面市。根据2012年互联网消费调研中心ZDC数据显示，在国产手机市场产品关注榜上，魅族M9一马当先，其消费者关注份额超过6%。但在这之后，魅族的发展相对无力，而小米等手机后来者居上。据2018年IDC数据显示，魅族手机销量在2018年为4.05（百万台），市场份额仅占1%。而小米销量51.99（百万台），市场份额占13.1%。从这些数据中可以看到，虽然魅族手机在导入期发展迅猛，但后续发展相对较弱。成长期阶段特点：技术创新能力提升，产品种类增多，满足大多数消费者的需求。但因品牌推广能力弱，使得品牌知名度较小，导致销量和市场占有率一再下跌。

三、不同生命周期阶段营销策略分析

（一）导入期营销策略

（1）加强售后服务。M8上市之后，就制定了不同于国家三包的售后政策，其延长了包换时间，而且附加了更换条例，出现条例上问题的手机，任何时候都可以更换。

（2）独特的产品宣传。魅族在M8上市的时候，采用了反其道而行之的宣传方法。例如待机时间，所有的厂商都标注最长时间，只有魅族标注最短时间：其他的参数，魅族也标注得非常保守。其这样做的目的是让用户得到的超过预期值。

（二）成长期营销策略

（1）饥饿营销策略。从2014年开始，魅族也开始采取限量销售的方法，对魅族MX4开启预定购买方式。采用这种办法后，14年9月23日，魅族宣布，由于预定量不断攀升，但产能不足，公司暂停付款预定。此后上市的产品都采用此方法，都经历了预定、抢购、缺货、等待的销售流程。

（2）节日营销策略。魅族在2016年，将每年的9月12日设置为魅友节，在此节日期间，魅族会在其官方网站上推出大量的促销活动。比如：优惠卷、红包和免单抽奖等优惠，在此活动中，魅族齑城总订金额突破4亿元，共25万魅友下单。此次活动，不仅提高了销售量，同时也吸引了新的消费者，扩大了产品知名度。

（3）020模式策略。020即Online TOOffline（在线离线，线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。020模式通过线上选择，可以使消费者对比选择最令人期待的服务，扩大了消费者的选择余地。通过线下消费，可以带给消费者更完美的体验。它因解决了消费者线下选择少，线上对产品质量存在担心的问题，而深受各企业的欢迎。而魅族1000多的实体店加上网上商城，对其作实施020模式奠定了良好的基础。

（4）粉丝营销策略。粉丝营销即口碑营销。在信息爆炸的时代，多数消费者已经对广告、新闻等产生了免疫，对他们来说，只有新颖的口碑传播内容才能引起他们的关注。魅族起家于MP3.而当其进入手机行业时，就已经积攒了大量的魅族MP3用户。这些用户即魅族粉丝，被称为“煤油”，他们会在魅族社区讨论魅族手机的用后感觉并将其反馈给魅族公司，当这些问题被解决掉时，他们会将其分享给身边好友，从而为魅族争取了更多的消费者。

四、对其他公司的启示

（1）加强品牌推广。从前文分析可知，魅族因其品牌推广能力弱，而导致产品销量和市场占有率陷入低迷状态。在快速发展的现代社会，“酒好不怕巷子深”的情景已经过去，如果企业缺乏一定的品牌推广，那么其市场营销策略很难在市场上实施开来。因此，企业在注重产品本身之外，通过品牌推广而扩大品牌知名度也是非常重要的。

（2）大力发展020模式策略。020结合了B2C和实体店的优点。对消费者来说，020模式通过线上购买可以使购买者了解到其他消费者的评价，可以在线咨询，更能以低于实体店的价格而购买到产品。通过线下消费可以使消费者得到比B2C更完美的真实体验。对实体供应商来说，020模式通过在线营销增加了产品宣传机会，降低促销成本，争取了网络客源等。020模式较之其他的策略更适合如今的科技时代，因此值得各企业借鉴。