走入低谷 微博靠什么重返舞台中心？

张书乐

净营收和用户增速放缓，过度依赖广告

5月23日，微博公布了2019年第一季度财报。净营收和广告收入虽然仍保持增长，但增速放缓，首次跌到20%以下。市场给出了最直接的反应—财报发布后，微博股价跌幅超过19%。2018年1月，微博的市值首次突破300亿美元。截至6月7日收盘，如今微博的总市值只有95亿美元。

微博的主要收入来自广告，广告与活跃用户的增长和用户使用时长密切相关。从数据来看，微博正面临广告收入和月活跃用户数增长双重放缓的压力。虽然微博和微信都是社会化媒体平台，但微博更倾向社会化信息网络，更像新闻媒体平台。微博的收入由两大块构成，一是广告和营销收入，二是增值业务收入。

2019年第一季度，微博的广告和营销收入为3.4亿美元，占总营收的85%，为连续5季度最低。一位社交行业分析师表示，月活跃用户规模和使用时长是衡量媒体平台广告价值的重要依据。微博月活跃用户增速连续5个季度持续下降，截至2019年第一季度，微博的月活跃用户同比增速下降至13%，创历史新低。

2017年，互联网行业内容领域的竞争更趋激烈，各大公司都在投入重金争夺用户注意力、抢占用户时间。即便是在营收和广告收入都有明显上涨的2017年，微博的月活跃用户增速依旧下降到了25%，2018年这一指标降到18%，较刚上市时的36%已经跌去一半。

微博错过的三件事

2016年被称为“直播的风口之年”，这一年无论是虎牙直播、斗鱼直播、熊猫直播等游戏直播平台，还是花椒直播和映客直播等秀场直播平台都保持着高速增长。这一年，微博先是与一直播达成战略合作，在其平台上进行的所有直播内容可以同时分享到微博；又以1.2亿美元投资一下科技，通过后者的《秒拍》进军短视频领域。多家投行及分析机构曾预测，短视频和直播将成为微博用户增长和盈利的“新引擎”。然而这两个外部产品重度依赖微博的社交分发，并未带领微博在视频领域突围。在直播领域，最终形成了YY、虎牙直播、陌陌和斗鱼直播等几大头部平台，短视频则被腾讯系的《快手》和头条系的《抖音短视频》抢占。

2017年，短视频行业持续发酵，市场规模为55.3亿元，一年后蹿升至467.1亿元，涨幅达到744.7%。在这样的市场状态下，2018年12月，《快手》和《抖音短视频》达到了全行业54.2%的用户渗透率，头条系旗下的《西瓜视频》和《火山小视频》的用户渗透率也达到了21.9%。同一时期，微博推出的“微博故事”，却因为独立于《微博》信息流之外，无法借助《微博》的社交分发体系实现广泛传播，错失机遇。

2018年5月初，微博董事长曹国伟公开提到要“加大短视频投入”，而后低调上线了“微博故事”的独立APP《爱动小视频》，从主题色调、UI設计到技术玩法和内容运营，直接对标“抖音”，结果没有激起水花。微博CEO王高飞曾解释：“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是，微博的视频内容消费和其他专门的短视频平台相比处于劣势。”

除了直播和短视频，微博也错过了下沉市场。随着移动用户红利见顶，巨头纷纷将用户增长来源瞄准三四线城市。快手、拼多多和趣头条并称“下沉市场三巨头”。微博的下沉意识比较早，早在2014年就意识到三四城市用户的价值，把“用户拓展向三四线下沉”作为未来的三大战略之一，这一策略在2016年初见成效。据《2016微博用户发展报告》显示，三四线城市用户已经占据微博半壁江山，四线及以下城市用户的比例为30%。

虽然布局得早，但微博并没有成为下沉市场最大的用户增长受益者。根据QuestMobile 5月21日发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。《抖音短视频》《快手》《支付宝》和《拼多多》分列下沉市场MAU（月活跃用户）增量前四，不见《微博》的踪影。

微博的下一个增长点在哪？

微博CEO王高飞曾表示，由于2018年采取激进的市场投放策略，随着新用户的进入，用户活跃度的增长不及用户规模的增长，尤其是新用户在微博内社交行为的增长跟老用户有一定的差距。所以在2019年上半年，微博的工作重心是提升这些用户的活跃度和使用频次。同时，他表示，微博今年将增加长尾客户的投放比例。微博的广告客户主要包含阿里巴巴、中小企业广告（SME）和品牌商广告（KA）三类。

2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元的资金战略投资微博，8月双方实现了账号互通。在微博2013年提交的招股书中显示，当年1.48亿美元的广告和营销收入中，阿里巴巴贡献了4 913.5万美元，占比三分之一。

2013年～2015年期间，来自阿里巴巴本身的品牌广告以及淘宝商家的广告投放成为微博广告收入的重要支撑。三年间，微博来自阿里巴巴的广告收入分别占到了33%、40%和36%。2016年，微博与阿里巴巴的协议到期，微博来自阿里巴巴的广告收入降到10%以下。王高飞强调，微博的客户主要集中于比较传统的O2O领域，包括电商O2O，也包括游戏行业的O2O。此前，微博头部预算的客户占了中小企业的一定比例，尾部客户在微博一直鲜有投放。这意味着，微博下一步将围绕微博自身提升商业化的规模和效率，为长尾广告主优先提供新的广告位。

微博近期對产品做了两方面的变化，来增加用户使用频次及广告投放。一是视频社区，继续加码视频领域。这么做的目的是为了从专业视频平台拉来大量专业视频博主，他们生产的专业类或个性化视频有助于微博在外部市场获取更多视频类用户。另一个是针对三四线城市用户的信息流，还在测试中。王高飞表示，目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点，更多是消费UGC（用户生产内容）。

从根本上说，微博如今面临的最大困境是如何寻找新的增长引擎。除广告业务外，微博的增值业务主要依靠会员和直播收入。对比微博近5年的财报可以看出，其增值业务收入增长并不稳定。

在增值业务方面，微博曾先后在游戏、金融和支付等方面做过尝试。2014年6月，微博进行了IPO之后的首次改版，有意通过手游和移动支付打通移动互联网的闭环，并迎合世界杯赛事推出了足球主题的手游产品。当时，原新浪微博CFO张怿透露，游戏业务的收入约在微博增值服务营收中占比40%。但2018年这一业务就被直播和会员替代。

微博近3年广告占营收的比例一直维持在87%。这也意味着，微博下一步的发展还要继续依赖广告收入的增长，但广告的不稳定因素很多。“去年下半年开始，外部环境发生了变化，在中小企业自身经营环境的压力下，有一些头部客户的经营预算进入瓶颈期，同比出现下降。同时，由于广告库存供给端的竞争，整体信息流广告的价格下行，这也是导致SMEs（中小型企业）增速低于预期的原因。”王高飞在回应摩根大通分析师时提到，今年第一季度整体收入的放缓跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

2019年是微博成立的第10个年头，面对已经消失的用户红利及过度娱乐化的属性，微博的下一步到底在哪？目前还没看到明确的答案。