新形势下汽车电商模式探析

[摘 要]网络时代的到来，特别是即将迎来的5G移动通信技术应用，给人们的生活习惯特别是消费模式带来巨大转变。汽车销售行业也在由传统的4S店销售模式，开始了向汽车网络销售模式（电商模式）的转型尝试。本文从汽车网络销售的现状、汽车网络销售的模式分析、汽车网络销售的风险控制和汽车网络销售的基本策略四個方面，对新形势下汽车电商模式进行了研究探讨，供专人士参考。

[关键词]汽车;电商;模式

[中图分类号]F426.4 [文献标识码]A

传统的汽车贸易公司，主要通过4S店销售模式进行汽车销售，传统意义上的实体店+导购销售模式，在互联网经济高度发展的情况下，已不能更好地满足人们对汽车消费的个性化需求。汽车商贸公司敏锐地捕捉到了这一特点，展开了电商模式汽车销售的尝试应用，给传统汽车销售带来了变革，也使得电商模式又覆盖了一项事关民生的重要领域。由于人们对电商模式的理解和汽车生产销售商对电商模式的运用方式不同，汽车电子商务模式也应有所不同。

1 当前汽车网络销售的现状

汽车作为商品，如今已经成为了社会生活中每个家庭的必需品。我国经济起步晚于西方发达国家，特别是汽车工业的起步于建国后，发展到今天，面对着国内与国外多方汽车厂商的商业竞争。汽车进入电商模式，带来的优势主要有3个方面：一是可以及时、广泛、高效地宣传自己经营的汽车产品以及相关服务。比如汽车销售网站、移动设备客户端（APP）等，为客户了解和选择汽车产品及服务，提供了更加便捷高效的方式。二是汽车销售的相关信息更新更加及时。网络的便捷性，可以通过多种方式实时查询到汽车销售的各类信息，消费者不仅可以被动浏览，也可以主动查询。三是运营维护的人工成本大大降低。汽车销售商在传统模式下，必须把导购人员的工资及成本预算到销售开支中，但在网络营销模式下，这部分开支可以大大降低。但这并不意味着电商模式的经营成本就会很低，这将在后文中进行具体分析。

从政策角度分析，我国当前全面鼓励和支持民营企业经济和互联网经济。国务院出台了较为完善的配套政策，用以支持和鼓励电商企业。全国各省市地方政府也积极响应中央政策，结合自身经济现状和发展实际，详细出台了具体可操作的政策方案。据了解，多地政策都在招商引资方面，对电商模式进行了相当优惠的政策支持。

从经济角度分析，汽车用户已经成为网络媒体的重要受众，这与汽车消费的比例不断上升有关，也与现在汽车消费客户主要集中在70-80后人群有关。根据调查结果，每天在网上超过一个小时的车主人群，占比达到37.5%;超过四个小的人群，这项数据也达到了0.45%。伴随网络发展成长起来的人群，已经开始成为了汽车消费市场的主力，网络对于这部分人群在汽车消费上的影响，是不容忽视的。越来越多的汽车厂商也看到了这个趋势，相应地增加了网络营销方面的投入，并将网络营销作为了未来汽车营销业务的主要方面。

从生产经营角度分析，汽车产业是一个较为庞大的生产销售系统，由于汽车产品的配件多达上万种（这只是一种品牌的汽车），其生产商、中间商、销售商是在协同下完成汽车产品服务。如此长的经营流程，对于汽车销售来说，必须想办法提高效率并压缩成本，网络销售模式为实现这一目的提供了条件。据统计，网络销售的成本，在合理压缩的情况下，是传统销售方式的十分之一。

2 汽车网络销售的模式分析

目前，用于实践的汽车网络销售的基本模式主要有两种：一是B2B模式。B2B模式的应用，对于合理改善汽车制造商和汽车配件生产商之间的商业关系，主要优势在于该模式对配件生产商等上游供应企业进行了高度集成，以此来降低采购成本，提高生产效率。目前各大汽车生产商，特别是国内的汽车生产商，基本上都建立了自己的供应管理系统，该系统在供应资源的合理调配、采购计划的决策制定等方面，都极大地提高了决策效率及决策的效能。二是B2C模式。该模式主要用于汽车生产销售商在拓展客户方面，其方式的特别之处在于，可以通过强化销售服务或终端客户之间的联系，并最大化满足消费客户的不同消费需求。这具有一定的优势，并被一些汽车生产销售企业所采用，但是由于自身的局限性，不能够成为主流。无论是以上哪种模式，网络汽车销售方式方法必定会随着网络技术的发展而发展。同时，各个汽车生产厂商也会对网络汽车销售的策略进行必要的调整和改进。当前汽车企业主流的销售模式已经开始向完成客户的个性化定制、个性化驾驶体验、全时售后服务方面转变，这些因素也会对网络汽车销售的商业模式产生新的影响。谁能让客户做出决定，谁就掌握了先机，也就在生产商的竞争中掌握了主动权。

3 汽车网络销售的风险控制

汽车网络销售的风险控制，是一个动态的过程，这里主要从消费者观念、网络技术、企业认同和政策法律方面进行探讨。

3.1 消费观念方面

伴随着我国经济总量的不断提升，人民群众的消费理念在不断升级。但是，要清醒地认识到，我国目前的发展中国家地位还没有改变，人民群众的消费观念并没有从根本上发生质的变化。对于汽车这样的大件消费品，消费者还是会秉承传统的消费观念，对大件商品，处于相对保守的消费心态，通过网络就完成消费的时机和条件目前还不够成熟。

3.2 网络支付方面

我国目前对于社会信用体系建设起步较晚，还没有全面建立高效实用的社会信用体系。虽然在移动支付方面，我们走在了世界前列，有着相当成熟的运营经验。但是对于消费来讲，网络支付大件商品的技术层面还有很多问题需要加以解决。比如消费支付保护、诈骗追查、支付信息加密等等方面都有不少的技术瓶颈。

3.3 企业认同方面

不少国内企业特别是汽车生产销售企业，都在网络销售模式上进行了探索和尝试，但是并不意味着所有的汽车企业都进入了电商时代。可以看到，不少汽车企业虽然在网络销售模式上做出了不少成绩，但从营销模式上看，只是在网络上进行了汽车销售的宣传，或者是在企业门户网站上进行了部分互联网销售模式的尝试。电商模式的重点，是通过电子化手段，实现商务模式的更新换代，进而达到资源整合，提高效能的目的。

3.4 法律方面

由于法制建设进度的相对滞后性，我国虽然近年来加大了经济特别是消费相关法律法规的建立和实施，但是制定用于傳统意义上消费的法律在面对网络销售模式时，适用性会受到诸多因素的影响。特别是牵扯到网络安全、专利保护、电子金融等方面，相关的法律配套性还不够。

4 汽车网络销售的基本策略

汽车网络销售的基本策略包括以下几个方面：一是加强汽车电商模式的宣传。要通过多种方式，升级更新消费者的消费观念，通过多种宣传手段，帮助消费者建立电商消费观念，这是汽车电商模式成功的基础。二是加强网络建设。无论是国外还是国内，汽车厂商都应该注重网络建设，为电子商务提供网络基础。特别是与潜在客户的网络沟通，直接关系到销售商的销售业绩。三是尽量争取政策扶持。汽车电商模式的推广应用，不仅仅是汽车生产销售商一方就能完成，离不开政府给予的政策支持。目前，国家的电子商务相关标准和政策也在不断地完善，汽车销售企业应当及时抓住这些有利会，争取最多的政策扶持。四是搞好售后服务。汽车定期使用保养的特征，决定了消费的长期性。这使得汽车消费者与生产销售商必须建立长期的消费关系。在电商模式下，销售商与消费者的联系更加紧密频繁，只有搞好售后服务，才能提高服务效率，降低运营成本。

5 结语

将来的社会发展，必然由网络信息主导，随着5G网络通信技术的应用，网络会对人们的生活产生巨大影响。无论是生活方，还是人们的购物习惯，都将在网络深入人们生活每个角落，继而引发时代变革时，跟随网络的应用一起改变。可以预见，汽车网络销售必然成为今后汽车销售的主要途径，或者与传统汽车销售模式共存，这对于汽车生产销售厂商是一次难得的发展机遇，给汽车消费者也必将带来更便捷的、更高效、更现代化的消费体验和消费服务。

[参考文献]

[1] 李贺.汽车电商：掘金之路走向何方[J].汽车与配件，2016（03）.

[2] 邢星.竞争法视野下的汽车电商“一口价”销售模式的定性探讨[J].重庆交通大学学报，2016（04）.

[3] 陈静.中国汽车电子商务发展探索[J].北京财贸职业学院学报，2016（01）.

[4] 胡穗斌，杨强友，韦开满，等.“互联网+”二手汽车交易模式探析[J].价值工程，2016（32）.

[收稿日期]2018-12-26

[作者简介]卢颖（1984—），女，湖北襄阳人，硕士研究生，教师，研究方向：汽车营销、汽车保险理赔。