贴近市场需求才是商业本质

张懿宸

麦当劳是1990年进入中国的，在深圳罗湖开了第一家店。当时天天爆满，盛况空前，这种情况持续了很多年。一直到我们接手的2017年初，麦当劳在中国发展到2400家店。这个规模听起来不小，但对于整个中国的市场规模，还是落后的。

这就是说，麦当劳在中国的业务还存在着很大提升空间。这主要是因为，跨国企业在自己本土市场成功了，但若把这些经验强行地运用到中国市场，很可能会“水土不服”。

麦当劳在美国的发展，始于上世纪50年代。那时，美国的城市化格局已基本确定，美国大多数中等收入群体都住在郊区，所以美国的麦当劳是先设在郊区，顾客开车来点餐，然后开车离去，我们称之为“得来速”，即麦当劳汽车餐厅。

直到今天，麦当劳在美国70%以上的利润都源于“得来速”。这一条被认为是成功的商业经验，也带到了中国，美国管理层对中国公司的KPI考核之一，就是建了多少个“得来速”。

但事实上，中国的城镇化走的是完全不同的路径，且麦当劳在中国是从城市中心开始的，所以用同样的商业逻辑在中国就不好使，麦当劳中国的管理层也非常沮丧。这其实也是为什么它开店的速度一直比肯德基要慢的原因。

后来，我们调整了战略，认为在KPI中，“得来速”占的权重不能大，因为中国还在进行非常快速的城镇化，除了在一二线城市开店之外还需要加速下沉到三四线城市。而且，即使是去中小城市，也不一定需要“得来速”这种形式才能把人口聚集起来，因为中小城市的人口密度绝对够。

我们看得非常明显，中国三四线城市有非常强的发展后劲，有的店可能第一年达不到销售目标，但随着城镇化的加快，尤其是很多新的社区建立之后，这些店的后续表现会非常好。所以，这两年我们加快了开店速度。

在过去几年，中国餐饮业呈现的一大趋势是外卖，我们也把大量的资源投入了外卖。2017年是我们进入外卖的第一年，当年外卖业务增长了75%，2018年增长了40%，今年第一季度大约增长了25%。外卖在整个麦当劳中国已经占了超过20%的份额。这20%多的份额，是不需要开新店额外获得的市场份额。所以，如果你只是坐在美国芝加哥总部，不可能意识到中国市场在发生翻天覆地的变化。

跨国企业在中国曾经是天之骄子，在改革开放初期为中国市场带来了先进的技术、商业理念、优秀的产品，移植了很多先进经验，取得了成功。但是這些年来，随着中国经济的高速发展，中国呈现了越来越多独特的市场环境，比如移动互联网、手机支付等，都是西方发达国家中少见的现象，跨国公司也就没有了可以照搬的商业模式。

与此同时，中国本土的公司也早已不是当年低水平的竞争对手，他们已成为了世界级的、全球化的竞争对手，而且涌现了一大批优秀人才。因此，跨国公司需要实事求是地了解中国市场需求，找到符合中国市场的商业逻辑，即贴近市场需求才是商业本质。