基于IS成功模型的知识付费用户行为研究

周涛 檀齐 邓胜利

关键词：知识付费;IS成功模型;信息质量;用户行为

移动互联网技术的进步和居民消费结构的升级，使得人们对知识的需求不断提高。用户期望有一种服务能够帮助降低信息筛选成本，提升学习体验，实现个人提高和发展。在此背景下，知识付费模式由于其优势如学习时间灵活（碎片化学习）、内容载体丰富、能适应多种学习场景等，符合了用户需求，得到了快速发展。例如知识付费平台喜马拉雅FM的官方数据显示，自2016年发起首届“123知识狂欢节”3年来.历届的销售总额分别为5088万、1.96亿和4.35亿。但与此同时，知识付费模式也存在一些问题。知识付费用户多带有明确的自我提升目的，然而由于需要用户自主学习技能、经验、兴趣等碎片化的内容，学习行为的效用具有一定滞后性，短期内用户感知收益不明确。此外，众多知识付费平台涌人行业，提供的知识质量良莠不齐。这些问题严重影响了用户体验，阻碍了用户付费意愿，制约了知识付费模式的发展。各类知识付费平台均出现了用户访问率下滑、活跃度下降的趋势。因此，研究知识付费用户行为，发现影响用户付费的因素.对提升用户参与度和促进知识付费平台的持续发展来说至关重要。

目前知识付费服务的一种模式是订阅文字、音频、视频专栏，主要提供通用性较强的内容;另一种模式包含付费问答、线下约见，适合个性化的需求。以上服务的实现都需要以知识付费平台为载体。知识付费平台作为一个信息系统，贯穿于用户信息搜索、订单创建、内容学习和售后服务环节。根据信息系统成功模型（IS Success Model），平台质量包括系统质量、信息质量、服务质量等将直接影响用户体验和付费意愿。此外，用户访问知识付费平台的目的是获取预期的效用包括专业知识水平、技能的提高和兴趣爱好的满足等，这些因素可以通过感知价值包括质量价值、情感价值、社会价值等来测量。因此，本文将考察平台质量对用户感知价值的作用，分析感知价值对用户付费意愿的影响。研究結果将为知识付费平台的发展提供参考。

1研究模型与假设

1.1知识付费

知识付费作为一个新兴概念，目前学术界对其理解尚未达成一致。艾瑞咨询将知识付费界定为“用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务”，并认为目前知识付费平台可以划分为3种类型，分别是独立平台、内容平台转型和社交平台转型。本文对比了3种类型的主流平台，分析了各自的优势和不足，结果如表1所示。

已有文献对知识付费的商业模式、发展现状和未来趋势做了探讨，但从用户体验等角度考察用户付费意愿的研究相对较少。张帅等通过半结构化访谈，提取出影响用户在线知识付费行为的7个主要因素。其中个体需求是最重要的要素，信息质量是影响知识付费的关键。赵杨等使用PYTHON爬虫获取知乎Live的数据，通过负二项面板回归分析，得出在平台中知识提供者积累的社会资本越多，则越容易被用户信任，用户付费意愿越强。赵保国等研究发现期望确认程度等因素对持续使用知识付费有显著正影响.而感知成本不是影响持续使用的显著因素。

1.2感知价值

Zeithaml V A认为感知价值是消费者对比收益和成本后对产品或服务所做出的整体评价。感知收益包括可见收益和不可见收益如愉悦体验，感知成本包括可见的资金成本以及不可见的时间、精力成本等。在后续的研究中，Sheth J N等提出了消费价值模型，认为消费者的感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。与以通过某项考试为目标的教育或培训不同.知识付费用户学习后的成效往往无法进行检验。因此，可以通过用户的感知价值来评价知识付费内容对用户的效用。

已有的研究发现了感知价值对用户行为的显著作用。赵宇翔等通过实证研究证明，在知识问答模式下，感知价值是激励用户提问的因素，提问的收益对感知价值有显著正影响.感知成本对感知价值有显著负影响。此外通过提问获得的社会支持、自我提升和娱乐享受显著影响提问者的感知价值。李武等发现感知经济收益和资金付出对用户意愿的影响远大于感知内容收益和非资金付出。原因可能是当前知识付费发展时间短，新用户与半新用户等轻度使用人群感知不确定性较强，对价格较敏感。方爱华等验证了感知价值对用户知识付费意愿有显著正影响，口碑有负向调节作用。

1.3平台质量

根据DeLone w H等的信息系统成功模型，平台质量包括信息质量、系统质量和服务质量是决定知识付费平台成功的关键因素。信息质量反映了平台发布的知识付费项目信息的真实性、准确性、即时l生和易理解程度。系统质量反映了平台在使用中的稳定、可靠、响应快、交互友好的程度。服务质量反映了平台的服务水平，包括服务的个性化、专业化、可靠性和及时l生。Teo T S H等发现在电子政务中信息质量、系统质量和服务质量影响用户使用意向和满意度。Garrity E J等研究表明，高质量平台对电子商务用户的使用行为有促进作用。基于移动互联网的知识付费平台为用户提供了大量信息，一些平台已经引入大数据和AI技术，期望为用户提供更精准的信息，带来更好的体验。各平台在寻求稳定的系统，人性化的交互设计、贴心的用户服务等方面均有大量投入。因此有必要考察平台质量对用户感知价值和付费意愿的影响。

1）信息质量与感知价值

平台披露的与知识付费项目有关的信息包括内容方的介绍、课程梗概、内容大纲等。针对付费音频或视频，部分平台提供短时间试听、试看。此外，平台发布的信息还包括课程的宣传和促销。在付费前，用户依据平台发布的信息作为付费决策的参考。但由于知识内容的特殊性，平台与用户之间存在一定信息鸿沟。绝大多数平台的内容，尤其是文字内容，一经付费后便不可退款，这增加了用户的感知不确定性。因此，信息质量对用户来说至关重要。

当平台对付费项目的描述信息与用户付费学习后感知到的内容质量一致，则用户认为平台的信息是有用的、准确的、符合期望的，对自己来说是有价值的。高质量的信息能提高用户选择效率，准确且有趣的信息有利于提升用户使用体验，令用户感到轻松愉悦。叶凤云等通过实证研究方法，证实了在信息搜索中信息质量是影响感知价值的显著因素。因此，本文假设：

H1：信息质量对感知价值有显著正影响。

2）系统质量与感知价值

知识付费的学习具有场景多样化、时间碎片化的特征。在此情境下，人性化、易操作的系统交互设计是提升用户体验的关键。对于音频和视频类的内容，系统响应速度、稳定性、内容加载速度、音质、画质等都是直接影响用户体验的因素。此外，高质量系统促使用户对平台的技术能力产生积极的认知，使用户学习过程更流畅、愉快，有助于提升用户满意度和感知价值。

已有研究验证了移动互联网下系统质量对用户感知的影响。张梦雅证实了平台系统质量体现出的使用价值对用户感知价值具有显著正影响。刘遗志等在研究消费者创新行为对购买意愿的影响中发现.系统技术质量对感知价值具有显著正影响。王霦芝在对用户为自媒体内容付费行为的研究中发现，信息技术的有效性、易用性是用户感知收益的一部分，并能通过形成感知价值影响用户的付费动机。因此，本文提出假设：

H2：系统质量对感知价值有显著正影响。

3）服务质量与感知价值

本文采用SERVQUAL来测量知识付费平台的服务质量，包括沟通顺畅（Communication）、可靠可信（Reliability）、响应及时（Responsiveness）、有共鸣（Empmhy）。高质量的服务可以帮助用户更好地使用知识付费，提高用户学习效率和效果，这有利于提高用户的感知价值。知识付费平台通过大数据对用户画像，分析用户行为偏好，从而为用户提供更加精准的服务，例如信息推送、检索帮助、智能客服等。此外，平台中还存在人工服务。例如知乎大学的小管家、混沌大学的在线咨询和电话咨询服务、得到的微信公众号的在线客服服务等。这些服务可帮助用户解决个性化的问题，提升用户满意度，促进用户的付费意愿。张颖等在对知识付费问答社区的研究中发现，服务质量对感知价值有显著正影响。Chen L等通过研究证实了优质的服务对用户感知价值具有促进作用。本文假设：

H3：服务质量对感知价值有显著正影响。

1.4付费意愿

用户对知识付费的认知和期望与用户需求紧密相关。根据认知一态度一行为模式，用户对平台的认知和态度将影响用户的付费意愿。Zeithaml V A在对感知价值的研究中提出，消费者的感知价值越高，其购买意愿越强。在知识付费模式中，若用户认为与付出的费用相比，学习的收获和价值更高，则愿意为知识付费。付费内容质量越高，则用户收获越大（质量价值），其付费意愿越强。在基于兴趣爱好的付费学习中，用户的学习过程也是享乐需求得到满足的过程，付费学习换取情感上的愉悦（情感价值）是促进用户付费意愿的因素。此外，用户通过知识付费在社交圈中建立形象，在分享中获得社交认同（社会价值），这也可能促进其付费行为。方爱华等验证了内容的有用性、趣味性和社交性是引起用户感知价值的因素。李武等研究发现内容收益可以直接影響付费意愿，也可以通过影响感知价值间接影响付费意愿。王茂彬证实了感知价值对消费者付费意愿有显著正影响。因此，本文假设：

H4：感知价值对用户付费意愿有显著正影响。

本文研究模型如图1所示。

2数据收集

研究根据理论模型设计调查问卷。问卷第一部分考察样本的人口统计学特征以及使用偏好，第二部分采用7点Likert量表考察用户在使用中的感受和付费意愿。问卷的指标内容改编自已有文献，并进行了预测试。研究根据预测试的结果，对问卷题项的表述做了修正。问卷最终指标详见表2。

研究通过发布在线问卷和线下发布纸质问卷两种形式收集数据。问卷回收周期为20天，剔除非知识付费用户、填写不完整等问卷以后，共得到有效问卷391份。

首先分析样本的人口统计学信息。性别方面，男性198人，占总数的50.64%，女性193人，占总数的49.36%，接近于我国网民的性别分布。85.17%的样本拥有本科及以上学历。20～29岁的样本数量为237.30～39岁的为114，两者之和占总数的89.77%，显示中青年人群是知识付费用户的主要来源。职业方面，按照占比大小排序分别为学生28.9%、公司职员28.9%、专业技术人员18.67%、公司管理者13.56%。

其次分析样本的偏好。按频数大小排序，用户偏好的领域分别为：职业技能、专业知识、个人兴趣、投资理财;用户偏好的平台有：知乎、喜马拉雅FM、新浪微博、豆瓣时间、丁香医生、得到等。其中，知乎是国内最大的知识社区，具有内容优势，相比其他社交平台，知乎的用户关注各个领域的前沿知识，具有在线问答的使用经验，付费意愿较强。喜马拉雅FM拥有多元化的内容品类，音频内容可以适应多种使用情境，拥有较多用户。3数据分析与结果

根据Anderson J C等的推荐，研究分两步进行数据分析。第一步分析测量模型，检验量表的信度和效度。第二步检验结构模型，验证理论假设。

首先使用SPSS对各因子进行可靠性分析，计算Cronbach's a值，观察结果发现，所有因子的a值均大于0.7，问卷信度较好。接着进行验证性因子分析，分别计算各因子指标的标准负载、显著程度（T值）、组合信度CR和平均方差抽取量AVE。结果如表3所示。除SERQ3外，其他指标的标准负载均大于0.7。所有AVE、CR分别大于0.5、0.7，说明模型具有较好的收敛效度。

第二步使用结构方程模型软件LISREL估算结构模型。表4的结果显示，各拟合指数的实际值均优于推荐值。模型路径系数和显著性水平如图2所示。

4讨论

由LISREL估算结果可知.除H2外.其他假设都被证实。根据图2的结果，感知价值的一阶因子能较好反映二阶因子。感知价值在质量价值上的标准负载最高，为0.81，在情感价值上的标准负载为0.70，在社会价值上的负载为0.69。这表明，现阶段用户最注重付费内容给自己带来直接的实际效用，如知识水平的提高，其次注重的是通过知识付费被赋予的社会资本，如塑造的个人社会形象以及情感上的愉悦和满足。

感知价值到付费意愿的路径系数为0.58，这表明，在用户知识付费决策中，感知价值是重要影响因素。目前知识付费相关的研究成果也证实了感知价值对付费意愿有显著正影响。用户通常希望通过知识付费的学习，快速掌握知识和技巧，或是获得个人能力的提升，或是在学习中获得愉悦享受。当学習的结果与预期一致，用户付费的意愿得到强化。然而，由于学习模式的限制，普通知识付费内容较难形成体系，造成用户容易“知道”，却不易“得到”，用户感知价值大小受到限制。因此知识付费平台在制作知识付费项目时，应保证整体内容完整。

平台提供的信息和服务是促进用户形成感知价值的显著因素。信息质量到感知价值的路径系数为0.23，服务质量到感知价值的路径系数为0.14，信息质量的影响强度相对更大。由于知识付费模式的特殊性，用户一旦付费便产生沉没成本。因此，平台应披露真实准确的信息.以帮助用户降低感知不确定性，为用户筛选付费项目提供真实参考。平台提供的服务能够协助用户解决使用中遇到的具体问题，加强平台与用户之间的连接。因此高水平的信息和服务能够提升用户使用体验，有利于用户形成感知价值。

系统质量对感知价值没有显著影响。系统质量反映的是知识付费平台在界面设计、访问速度等方面的水平，与知识内容没有直接关联。因此，系统质量本身可能无法直接作用于用户的感知价值。从用户视角来看，在知识内容的相关信息不充分的情况下，高质量的系统有利于用户感知平台的实力，建立对平台的信任，进而影响其付费意愿。

5结论

基于信息系统成功模型，本文研究了用户知识付费行为的影响因素，研究结果发现平台信息质量和服务质量影响用户感知价值，平台系统质量对感知价值没有显著影响，感知价值对用户付费意愿有显著影响。

研究结果对知识付费平台有以下管理启示：1）应建立健全知识内容评审体系和创作者筛选制度，规范内容生产流程，保证知识质量，使用户付费之后感到学有所值。专业类平台可以着手打造更多垂直细分的知识付费产品，建立自己的特色，为用户提供更多选择;2）应以用户为导向，充分披露用户关心的信息，支持用户之间和用户与内容创作者之间的良性互动，创建友好、互助的平台氛围。优秀的平台环境将直接提高用户使用体检，有利于促进用户的感知情感价值和社会价值;3）应注重用户服务体系建设，提高服务效率和水平。

本文存在以下不足：1）本文主要分析了感知价值对知识付费用户行为的作用，未来的研究可以考察其他因素如社会认同、信任等的作用;2）研究没有区分不同知识付费模式下的用户行为。知识付费有付费专栏、语音、在线问答等多种模式，由于不同模式下用户需求和使用习惯可能存在差异，未来的研究可以进行分类比较分析。