品品牌形象危机化解的舆情回应

赵贝

2018年12月15日晚，江苏电视台曝光北京同仁堂蜂蜜的生产商将大量过期临期的蜂蜜回收，表面宣传是“退给蜂农养蜜蜂”，实际则是送人原料库。同时，据执法人员介绍，2018年10月该企业还曾更改过蜂蜜的生产日期，违法延长产品“寿命”。此事一出，舆论哗然。第二天上午，北京同仁堂蜂業有限公司即紧急发布致歉声明;当天晚上百年老店同仁堂也发布公告承认错误，并启动调查;涉事地方江苏北京等地主管部门]也迅速介人调查。

尽管相关方面采取了快速回应、诚恳认错、迅速调查等正确的舆情应对手段，但对百年老店“同仁堂”的“保质期”质疑，已甚嚣尘上。“食品安全大于天”的观念早已深人人心，舆情处置之后还应注意什么，值得进一步探讨。

同仁堂快速诚恳道歉及时“止损”

2018年15日晚上被曝光，16日上午同仁堂蜂业有限公司就发布致歉声明，态度诚恳地承认自身存在监管不力和严重失察的责任，已通知供应商暂停其受托加工生产活动;全力配合上级公司和政府监管部门开展调查，若发现确有违法违规行为，将追究责任、严肃处理。下午，总公司“同仁堂”也发布公告称已启动对该事件的深人调查，并将在第一时间向公众通报调查结果。

针对涉嫌使用回收食品原料为北京企业代加工蜂蜜及虚假标注生产日期等问题，北京市大兴区食药监管部门已开展调查，如发现北京企业从事或参与相关违法行为，将依法严肃查处。

同仁堂此轮操作契合舆情处置基本要求，不遮掩、不袒护的诚恳态度也符合网民心态，从供应商、分公司、总公司、主管部门]等涉事各方一个不漏地站出来“道歉”“停供”“调查"等表态，让舆情及时“止损"。

该事件关注度极高，截至19日下午3时整，全网信息接近12万条，且主要为负面信息，负面占比达63.79%。但从传播趋势来看，16日当天达到峰值，数据量超过8万条，且负面总量一直高于正面;16日公开诚恳回应之后，17日开始，舆情热度急速降温，全天仅有2万余条;18日降至6000多条;19日不足2000条;且从17日开始，正面信息总量已超过负面总量，“止损”效果非常明显。

舆论失焦带来次生“灾害”

同仁：堂各级公司的快速表态，以及主管部门]的高调介人，将回收过期蜂蜜这一初始舆论焦点的风险大大降低，但舆论场随后又找到了其他焦点，包括食药行业、资本市场、企业文化等等，从其他方面扩大了负面舆论的波及面。

过期蜂蜜延烧“食品安全”行业。新浪微博实名认证账号“IT笑谈”指出，食品安全大于天，但医药企业长期存在高销售成本、低研发开支以及偏高的毛利率状态，致使近几年医药行业频现“黑天鹅”。如若说，一件事故是偶然，那么一而再再而三地跌跟头，那就是企业运行模式存在漏洞，甚至可以说是不作为。比如该事件，变质的蜂蜜可以封存，但丢掉的信誉该怎么拾起来？舌尖上的安全如何保证？

资本市场受影响。据央视财经报道，该事件被曝光后，同仁：堂股票一度大跌逾5%，"过期蜂蜜"还殃及医药股。北京同仁堂股份有限公司发布公告称，盐城金蜂为同仁：堂蜂业食品蜂蜜的受托加工生产单位。而同仁：堂蜂业公司系同仁堂上市的下属子公司，持股比例为51.29%。在A股市场上，同仁堂的股价也受到冲击，而纵观医药股，也被大面积殃及。

同仁堂企业文化遭质疑。同仁堂有一句著名的古训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。但此次回收过期蜂蜜，更改生产日期，显然不是这种作风的体现。央视财经评论指出，一直在百姓眼中信得过的百年老店，致歉能否化解舆论危机？而未来又将如何重塑品牌荣誉？这个还需要市场给出答案。

舆情回应处置

目前来看，有关过期蜂蜜的舆情已经降温，第一时间回应之后的舆论场会等待“回应内容”落地，比如调查结果如何、问责处置情况如何。回应之后，还有很多事需要做，否则已经被“多点打击”的同仁堂，会再次陷人“烂尾新闻”的次生舆情灾害中。

完善制度。同仁堂从一家老店，成长为拥有100多家分公司、子公司和大量上游供应商的大组织，组织越大风险点越多。因此，一些制度要进一步完善，包括严选供应商加强对下级公司和供应商的监管等。否则，稍有不慎就会砸了招牌。

严肃问责。目前阶段的回应，同仁：堂各级公司都已承认存在监管不严和失察的问题，承诺将进行深人调查，发现违法问题严肃处理。回应完了之后，不能就此打住，而要将调查结果公布出来，不仅要有上级公司的结果，还要有主管部门的结果，并严肃问责违法违规人员和单位，才能修复百年老店的品牌形象。

形象修复。修复形象是一个系统工程，市场经济条件下，“百年老店”的名号也并不是金钟罩、铁布衫，食药企业更要爱惜自己的羽毛。这首先要珍惜、尊重市场消费者，然后才谈得上珍惜“百年老店”这一遗产，这个关系不能颠倒了。