三只松鼠章燎原：坚果帝国的成长之路

林翠萍

三只松鼠创始人兼CEO 章燎原7 年前创业的初心很简单，就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌

在创立的第7年，历经一波三折的IPO之路后，三只松鼠终于叩开了A股的大门。

北京时间7月12日上午，网红零食品牌三只松鼠（300783）正式在深交所创业板挂牌上市，发行价14.68元。开市后，三只松鼠开盘报17.62元，上涨20.03%，市值70.7亿元。截至发稿，三只松鼠股价上涨44.01%，报21.14元，总市值84.77亿元。

上市现场，三只松鼠董事长章燎原致辭道：“7年前创业的初心很简单，就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。7年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展，给消费者送去了快乐，用数字化技术实现了商品和人的新连接，带动了中国食品产业的进步。上市是我们的一个新起点。”

根据易观智库研究，我国食品电商行业的发展历经2005?2009年的探索期、2009?2012年的启动期，目前正处于发展、成熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。

关于三只松鼠

创立时间

成立于2012 年。

融资情况

2012 年3 月， 完成IDG 资本150 万美元A 轮融资;

2013 年6 月，完成IDG 资本、今日资本600 万美元B 轮融资;

2014 年3 月， 完成IDG 资本、今日资本1.2亿人民币C轮融资;

2015 年9 月，完成峰瑞资本3亿人民币D 轮融资;

2017 年12 月，完成正居资本、峰瑞资本E轮融资，金额未公开;

2019 年7 月12 日，7 月12 日，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市。截至当日收盘，三只松鼠股价较发行价上涨44.01%，总市值达到84.77 亿元。

三只松鼠正是赶上了国内消费升级的大环境和时间点，从坚果细分品类切入，通过电商渠道的销售实现了快速突破，并且还成功打造了卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式，成为坚果电商细分领域领先者。

不过其IPO之路，可谓一波三折。

早在2015年底，安徽证监局信息显示，确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记;2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式冲刺IPO，中途却几经挫折，遭遇了IPO“中止审查”、因收到匿名信邮件致使证监会审核取消等状况，直到2018年6月更新招股书，才进入IPO排队阶段。

在如今新零售概念火热的大行情下，食品电商企业纷纷迈入电商红利退潮后的转型期。业内人士认为，三只松鼠开启多元化全渠道策略，线上线下结合，走可持续发展之路，IPO上市是必经之路，而资本的注入有助于其迅速开拓线下市场，抢占先机。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休闲零食商，甚至在其成立的2012年休闲零食市场就是红海一片，彼时百草味、良品铺子、来伊份等品牌彼此间交战多年，线下战火正在向线上蔓延。

可是得益于国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类突破的三只松鼠借助淘宝等电商的平台红利，很快就迎来了爆发式增长，并赶超两位“零食界的前辈”，成了“网生”坚果品牌里面最大的一家。以天猫渠道为例，天猫商城统计数据显示，三只松鼠2014?2018年连续5年在天猫商城渠道的成交额位列“零食/坚果/特产”品类的第一位。

此前章燎原在接受创业邦（微信搜索：ichuangyebang）采访时表示，三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了“时机差”。

“我们抓住了时机，并准确把握住了互联网下用户的消费心理。”章燎原说。2012年的时候，互联网流量并不像今天这样贵，用户选择网购，很重要的一点是看中它价格便宜，而三只松鼠非常精准地踩在了消费者的这个刚需上。

但想要真正形成一个品牌促进消费者持续购买和传播，除了质量，还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费，给用户提供‘超预期的价值。

“时机差”还体现在另一方面。章燎原认为，如果2013年前后传统的零食品类大举反攻线上，进行互联网营销的话，三只松鼠很可能没有机会达到今天的规模。但错过了这个时机，即便后来传统企业想大批量进入线上，也已经没有办法跟三只松鼠抗衡了。

对于互联网创业企业来说，时机或者说时间窗口期一定程度上决定了一家企业未来发展的空间，乃至生死——这一时机带来的互联网红利并不独给了三只松鼠，只不过三只松鼠抓到了，并且在互联网营销上也另辟蹊径。

这一时期，对于很多零食大品牌而言，在互联网上投广告的各种花式“烧钱”模式还是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，认为这是一个非常划算的投入，“投100元广告可以卖200元的产品，为什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”为主体的品牌IP打造之路自此开始。

前期广告围绕“包邮”、“低至三折”、“坚果”等词展开，以致于用户的鼠标点到哪儿都能看到三只松鼠的广告。这一决策为三只松鼠带来了大量用户，搜索流量急速飙升。

“但想要真正形成一个品牌，促进消费者持续购买和传播，除了质量，还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费，给用户提供‘超预期的价值”，即顾客所支付的价格是否超越了他的预期值。

随着发展，三只松鼠还创造性地推出了“萌”文化，称用户为主人。在章燎原看来，用户买不买东西不重要，要让“主人”觉得“爽”才对。

每一个“小松鼠”（客服）的任务是和“主人”聊天，可以撒娇卖萌可以聊心事。因为在互联网的虚拟空间中， 人们看不见对方，就可以卸下伪装，畅所欲言，而三只松鼠恰恰放大了这种想象空间，将互联网虚拟的劣势转变成它的优势。

“松鼠”和“主人”的虚拟角色扮演，让“松鼠” 代表的轻松、快乐的消费印象在与“主人”的第一次接触时就一起打包传递给了用户，并最终形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的计划里，三只松鼠的首要战略是做大做强“三只松鼠”这个IP，当IP足够强大时，就可以基于品牌IP不断增加周边和附属衍生产品，比如通过授权做其他的跨界品类等。而企业文化、产品、渠道等都是战略下的战术打法。

同时三只松鼠也在不断修炼内功：一方面，由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展，从品牌电商完成向产业链生态平台的转变;另一方面，从“征服味蕾”升级到娱乐化体验比如拓展全渠道化运营，通过动画片、电影、游戏的方式与用户进行娱乐化交流，拓宽三只松鼠IP的内涵， 升级为产品的娱乐化体验。

“当有足够多的跨界品类后，三只松鼠卖什么不重要，重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围，并形成一个用户喜爱的IP，还能自带流量。”章燎原说。在他看来，迪士尼是先有IP才考虑变现，而三只松鼠从一开始就已经形成了商业变现，再用IP去赋能其相关产业，更容易走通并实现闭环。回过头来看，三只松鼠的IP打造、品牌形象塑造，是互联网时代的明智之举。

而回顾三只松鼠的发展契机，章燎原表示，其实处在窗口期的小企业想获得成长很简单，只要找到一个大企业忽视的地带，迅速攻城略地。当然前提是在这个时间差里，你的成长速度要足够快，要快速变得足够强大，强大到当哪一天大企业反应过来跟你正面交锋时，你也能抵挡得住。

曲折上市之后故事怎么讲

纵观零食市场从未像今天这般热闹。

一方面市场在不断增大——无论从市场规模还是从用户体量来看，零食正在逐渐取代正餐变成日常刚需。中金公司发布的研究报告显示，中国休闲食品行业2012?2016年年复合增长率为9.4%，2016年整个行业的零售规模达5015亿元。而据商务部《零食报告》数据，到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转，最终围绕一个消费者去转，可以理解为是从消费者到工厂，C toM 或者 C to F 。

另一方面，入驻零食行业的玩家越来越多，新老玩家之间彼此竞争愈加激烈。

除了三只松鼠，从去年开始，良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等也接连站到了资本市场门外，更早之前来伊份、百草味、盐津铺子等早已登陆资本市场。由此导致的同质化严重、模式单一等问题，让各大玩家都迫切开始寻找新的增长点。

而在三只松鼠两年3次冲击IPO期间，线上互联网流量红利开始退潮。同时，毛利率低于行业均值、代工模式下产品质量存隐忧等也导致三只松鼠遭到质疑。上市之后，故事要怎么讲？

用章燎原的话，如果说过去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用户体验的方式创建了一个全国化的互联网品牌”，那么接下来需要且已经在做的第二件事就是数字化——“以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率，这是我们未来几年要做的事。”

为什么做数字化？“从大的方向讲，是指数字化技术本身，过去只是做到了消费端，还没有做到产业端。最终是要数字技术渗透到产业的每一个环节当中，改变整体的成本、效率和体验。”

事实上，是用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。事实上，三只松鼠是要用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。从本质来看，三只松鼠在过去七年主推的“为用户提供超预期的用户体验”和现在提出的“数字化”，前者是为了获取流量用户，通过流量来占领市场，后者是通过深入供应链整合来实现供应链的前置，但最终都是要达到最大限度压缩成本、提高毛利率、实现高净利润的目的。

“供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转，最终围绕一个消费者去转，可以理解为是从消费者到工厂，C to M或者 C to F 。”

章燎原坦言，对于一家企业的早期发展来说，红利的重要性不言而喻，“但是要持续发展，就必须要构建自己一定的护城河，这是大家共性的问题”。

而基于数字化来实现供应链前置，则是三只松鼠为未来划定的“护城河”的核心。这就意味着三只松鼠不得不，也必须对供应链进行整合。就食品生产企业而言，供给端企业有4万家左右，小、散、乱是普遍现象，最终导致缺乏规模优势，质量难以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于数字化来实现供给端的资源整合，完成从渠道开始的商品反向定制。“用数字化把供给端全部重新连接”，这就是三只松鼠的物流仓配体系，也是包括整个供应链的数字化。

事实上，就业内人士分析，随着电商红利退潮，为了摆脱低毛利的宿命，几乎所有的零食企业都在做差不多的两件事：一是开启多元化全渠道策略，线上线下融合;二是尝试下沉至供应链，对供应链进行改造——这不是什么新鲜事，也许从开始创业之初，就已经埋下了伏笔。

IPO意味着三只松鼠将面临诸多挑战，关于IP、数字化的故事都要接着讲。

但眼前的问题是，电商流量红利期结束，线上增长遇瓶颈，包括阿里、京东等大型电商平台也在加速线下布局，“下沉”成了今年电商的关键词。零食电商也加大线下投入，转向实体渠道寻突破，这些争先布局线下实体店的做法，成为今年他们的一个竞争状态。

但线下布局存在投入大、回报慢的问题。据招股书，2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业，截至 2018年12月31日，53家线下体验店已正式运营。三只松鼠的目标是，侧重于二、三线城市，于未来两年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。“为了更好地做好主营业务”而做動画、视频，打造松鼠小镇，等等，也是三只松鼠要做的长线投资。最终结果怎么样，还要接着看。

7年前开始讲的故事已告一段落;7年后关于“新零售本质是要去零售化 ”“未来几年要做的是数据化”的故事，也许如章燎原所说，可能真要讲10年。