数字化时代的营销金三角

冯兴亚

摘 要：随着数字技术的发展，人类社会进入数字经济时代，汽车营销方式必须随之进行数字化转型。本文对传统“主机厂-4S店-顾客”线性营销模式的优劣势进行了分析，提出了数字化时代构建三者“营销金三角”关系的必然性、可行性，并对“营销金三角”模式的特点、价值和分工体系进行了初步分析。

关键词：线性关系;数字时代;营销金三角;營销分工体系

一、传统营销线性关系的优劣势

1998年，广汽本田第一个吃螃蟹，开设了国内首家汽车品牌4S专卖店。从此以后，汽车4S店这种经销模式在我国大江南北迅速发展起来。所谓4S店，就是经销店涵盖整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件（Spare part）、信息反馈（Survey）等四大功能，一端连接车企，一端连接消费者，在整个汽车产销生态中，扮演着举足轻重的一环。

（一）优势

主机厂通过4S店为顾客提供产品和服务，形成了“主机厂—4S店—顾客”三者之间的线性关系。特许经营店模式本身具有的优点促使其成为汽车行业发展的主流渠道，推动行业高速发展20年。对消费者而言，可以得到4S店更可靠、专业的产品交付和售后服务。4S店也成为顾客接触产品和专业服务的特定触点;对主机厂而言，以经销商投资的4S店为主体，可以较少投入，快速建立起具有统一标识的产品流通和分销网络;对经销商而言，能够获得供应商的品牌背书，快速建立客户信任;能够获得供应商的系统培训和指导，快速建立管理体系;能够得到供应商强大的供应、物流、市场、金融等多种支持，降低经营难度。

（二）劣势

然而就像任何硬币都有两面一样，特许经营模式也有其反面。

1.对主机厂而言

一是通过4S店作为中介与顾客相连的方式，割裂了厂家与消费者之间的直接联系。汽车销售给顾客之后，主机厂就失去了直接接触客户的触点，客户不再是汽车品牌厂商的，而变成了经销商的客户，整个产品生命周期的后端，厂家都无法完全清楚掌握。二是当前的线性关系还是单向的，厂商可以向消费者发布信息，但消费者的信息则必须通过经销商才能传递给厂商，必然存在滞后和失真，导致厂商无法有的放矢地开发符合消费者需求的产品，更加无法满足所谓“定制化”需求。三是由于无法直接和消费者进行沟通，无法得知消费者评价、希望得到的服务等信息，导致主机厂无法有效实施服务，服务品质无法保证，服务体验和服务效果大打折扣。加之经销商本身水平实力参差不齐，和厂家反应速度存在差异，结果往往造成顾客强烈不满和重大投诉发生，对品牌形成恶劣影响。如近期的某豪华品牌车主维权事件。

2.对经销商而言

一是由于厂商无法准确把握市场需求并做出实时对应，必然通过预先计划发货的方式把车批发给经销商，再通过经销商想办法去卖给客户，这中间就存在市场预测准确与否的风险，因此，无论是整车还是部件，形势好时，经销商往往缺货，形势不好时，经销商又往往压库，这种不确定性导致经营风险和成本上升。在汽车市场进入低速增长甚至负增长新常态后，问题更加突出。2018年某进口豪华品牌经销商集体向厂商维权事件充分暴露了这点。二是经销商虽然掌握了消费者需求，但无法向厂家准确提前反馈信息，造成厂商相关商务政策或资源支持乏力，从而最终导致顾客需求无法及时得到满足。三是单个经销商无法满足消费者既定产品和服务项目之外的新需求，无法实施及时、高效、卓越的产品改进或创新服务，更无法提供整体解决方案，从而无法真正给予顾客完美的体验。所以，伴随顾客需求不断提升，经销商发现越来越难以留住顾客，经营越来越困难。例如，2018年全年经销商整体差不多有60%亏损，一些品牌甚至出现经销商集体“起义”。

3.对消费者而言

最大的痛点是品牌无法及时满足其个性化需求，很多时候，这是单个经销商能力所不及的，而能够做到这一点的厂家却又并不真正知道顾客的真实需求。特别是新时期消费者出现了多种新需求，以及各种潜在的需求，厂家都无法及时、准确地发现、分析、掌握，也就更无法满足。另一方面，顾客的不满和相关诉求大多数情况下无法直接反馈到厂家。顾客只能要么通过经销商投诉，要么在社交媒体上吐槽，而厂家却不能在第一时间知情，这种信息不对称使双方都感到委屈，长此以往，将使顾客失去对厂家和4S店的信任。

二、数字化时代呼唤营销金三角关系

（一）营销的本质决定了顾客必然是营销关系的核心

“现代营销学之父”菲利普科特勒认为：营销的本质在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价值。这也就是我们常说的“市场导向型战略”，也就是“以顾客为中心”。无论在传统时代，还是在数字时代，这都是不会变化的。市场导向型战略，帮助我们建立永续经营的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利;近50年来营销发展已经进入4.0阶段，其发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成企业最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与客户、用户之间变成一个共生的整体。

厂家要想提供更多的价值给顾客，必须在原有与经销商的联系之外，建立和顾客的直接联系。如何使得三者的关系成为一个统一的整体，并且保证三者之间的互联互通？从物理结构上看，只需要改变一下客户所在的位置，使之不再处于价值链的末端，而是分别直接与厂家和经销商建立连接，就形成了一个稳固的三角。而从实现手段来看，数字化、网联化使直接联系成为可能，新型的营销三角关系为厂家及时、准确、全面地了解和满足顾客个性化需求提供了充分条件。建立三角模型，看起来只是简单的增加了一笔连接，实际上却是产生本质的化学变化，建立在三角模型基础上的汽车营销，无论在形式上还是在功能上都更接近互联时代，在功能上更能灵活的应对行业变革带来的冲击，所以可以借用“金三角”一词，以表示其关系的稳固性。

（二）数字化时代强调了厂家与顾客共生的必然性

在数字化时代中，物联网（IoT）、云服务、大数据、移动设备等打破了许多行业的藩篱。许多互联网科技企业纷纷跨界进入汽车领域，除了造车，更多的是基于全生命周期挖掘价值。如一些新的零售形式纷纷登场，汽车网上商城、汽车超市、城市展厅、品牌体验中心、授权专营店和特约销售点等多种衍生形态与4S店并存，已呈分庭抗礼之势。而反觀传统4S店模式，在当前信息高度透明、终端高度交互的数字化时代，依靠中介而构建的线下单向线性关系反而导致效率的低下和核心能力的退化。数字化时代开源模式和共享经济的出现，更使顾客成为价值创造的参与者而不仅仅是消费者。例如，在上游，汽车研发需要从消费者C端出发，直接反馈到研发端，进行定制化开发，及时快速地满足客户需求。在下游，汽车的价值不仅仅局限于硬件产品和与之配套的服务，而是围绕客户的出行需求提供的整体解决方案，包含与车相关的服务，更包含与车主车生活相关的一切增值服务。汽车厂商将转型为移动出行价值提供者。用户成为企业最重要的资产。用户、经销商和车企成为更紧密的共生体。因此，我们必须围绕客户需求构建生态圈、生活圈，满足顾客的多样性需求。每一个需求都可以构成一个业态，从而形成多业态竞合的关系。同时也会在这一过程中优胜劣汰，最终，最能够满足客户需求，最有价值的业态将胜出，形成价值生态圈，在整合资源的同时聚焦某一价值点，满足客户的某方面“主要需求”和与之相关的“辅助需求”。

（三）数字技术为构建营销金三角提供了可行性

技术的发展赋予了我们理解和服务顾客的更先进的手段。过去，企业必须进行耗时、昂贵的用户调研、焦点小组访谈（FCI，Focus Group Interview）等方式去了解客户的需求。而且由于种种偏差，结果往往不能令人满意。今天，企业和顾客之间的触点越来越丰富：用户论坛、社交网络、网页浏览记录、智能硬件交互等。这些触点留下了顾客的蛛丝马迹，帮助企业更好地把握客户的需求，提高产品的定制化水平。企业间的合作又可以进一步放大数据的可用性。例如：优步获得的行车记录不仅可以用于优化派单算法，还可以联合保险公司，基于个人的驾驶习惯进行个性化的车险订制。最终，企业对顾客的洞察会越来越精准，提供的价值将越来越多。另一方面，技术也在丰富企业更好的服务顾客的手段。通过无处不在的数字化触点，企业得以与顾客展开信息互动，对需求做出快速调整和响应。顾客通过各类触点了解企业文化、试用新产品、进行实时咨询或投诉，这将极大地提升顾客体验，使得“以顾客为中心”在操作层面更具可行性。

三、营销金三角的特点、价值及影响

（一）各类营销创新模式

以4S店为基础，汽车经销模式有两个发展变化的维度。比较常见的一个维度是渠道向下渗透，一层一层做减法，越来越轻。另外一个维度是增加更多元的服务项目，一层一层做加法。车企能够提供的服务也更加多元，更加精细。当然，其背后的运营资产也可能越来越重。不管是在传统4S店基础上更轻的运营模式还是更重的运营模式，聚焦车辆全生命周期以及全领域用车场景的用户服务，都将是大势所趋。

1.传统车企的变革方向——线上线下联动

今年2月，某品牌在经销商年会上提出要将传统的4S店升级为7S体验终端。7S，即在整车销售、零配件、售后与增值服务以及二手车的基础上，整合了智能体验（Smart）、互动社群（Social）以及共享服务（Share）三个新的功能。未来，该品牌的销售渠道将从单一的销售服务网点，全面进化为连接云计算大数据中台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期“按需互动”体验终端。将通过线上线下整合，开启营销模式新篇章。另一品牌的7S，在传统的4S基础上，新增了二手车、共享、金融服务。从传统的线下服务模式升级为线上线下联动的立体式服务体系，着力构建覆盖用户车生活的全新零售生态圈，也意味着企业的业务模式向产品全生命周期客户体验及生活方式导向转变。

2.新兴势力的模式创新——生态圈

近年来涌现的一批造车新势力，商业模式的核心在于建立用户社区。与用户深度联结之后，最终是要打造涵盖整个车生活场景的生态闭环，不仅包括出行、养车等汽车服务，还包括餐饮、购物、旅游、租房等其他相关消费需求。例如，基于会员制，搭建线上线下用户互动渠道。线下的门店也区别于传统4S店商务销售的概念，定位于销售、体验一体化的终端模式。

3.广汽的模式创新——营销金三角

广汽新能源虽然出身于传统车企，但立志进行全面创新。在营销领域，通过APP初步将厂家、经销商和消费者三者形成了“金三角”服务模式。对于用户而言，通过APP可以实时链接到“客户体验中心”，贯通线上和线下，实现前所未有的超级无忧用车服务体验，更轻松地享受美好纯电生活！广汽新能源的“25 hours体验中心”由“生活美学空间”、“前沿科技体验”、“未来出行服务”、“场景汽车展示”四大功能区组成，能够为消费者提供生活、科技体验、汽车销售、充电及售后等全方位的贴心服务。对于预售期购买Aion S的消费者，他们将享受包括：终身免费软件升级、终身免费基础流量、终身免费道路救援等五大VIP终身免费权益。未来，广汽新能源还将继续优化这一模式，不断提升对厂家、经销商和消费者三方的价值赋能，打造数字化营销的金三角。

（二）营销金三角的价值

在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所带来的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，也就是“消费者比特化”，这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户建立链接的连接点。如何捕捉与满足这些需求，从而帮助客户实现自我价值，是“营销金三角”所需要面对和解决的问题。未来，汽车作为大件耐用消费品的硬需求将保持不变，而且，可以设想到的人-车消费的场景将不断丰富，包括“车主社交平台、共享出行、二手车服务、金融服务、定制化服务、车主生活服务”等，概括起来就像是一个完整的社区，用户及潜在用户们，都或将受益其中，以使得我们可以更轻易的与用户建立起连接，挖掘出那个代表更多需求的“连接点”。“营销金三角”在传播中的价值也非常明显。一是顾客含义扩大了。从已购车客户扩大到潜在顾客、留意关注该品牌的客户，或金三角服务内容中的非汽车客户。因此影响的范围将更加广泛。二是每个客户都在其他生态圈中对其他圈中人传递信息、产生影响。犹如一个树形结构，层层倍增，不断放大。传播效应不仅跨行业，更跨国界。2018中国品牌海外传播报告显示，数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显。

（三）营销金三角分工体系

互联时代，各种社交软件、社交媒体的出现，客户比以往更容易接触到品类繁多的汽车产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了“社群性客户”。企业可以将营销中心转移到如何让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。要将每天因无数的连接而产生的大数据信息，转变成更完美的产品和服务，不是经销商自己能完成的，但是主机厂也无法做到自己独立完成，于是，更合理的分工就显得非常必要。其核心思想是不断丰富线上线下的体验服务。

1.厂家更加注重线上营销

一方面，通过大数据分析发现新需求、创造新价值、创造新顾客。既有的商品企划与其说是基于顾客需求，不如说是基于竞争对手产品分析，仅仅停留在对标甚至模仿层次。不仅难以真正触及顾客现实的真实需求，更难以具有前瞻性。而基于顾客的大数据分析将有望改变这一商品企划模式。另一方面，通过大数据整合场景设计，将顾客需求进行分类和分层，赋予明确的标签，通过线上与用户和经销商同时建立“互动接口”，不论是基于硬件产品、共享服务还是软件升级，厂家都可以最快的速度即时应对客户的需求，同时协助经销商做好差异化的线下营销服务。

2.经销商的重点职责则是为消费者提供线下服务

由原来传统的4S变为以4S为基础的4+n·S，就是根据区域市场差异，进行调整，比如增加“金融服务、共享服务、生活便利”等等诸多的场景服务。同时，经销商依然肩负着用户实体体验产品和服务的关键传播作用，是产品服务内容提供和线下交付的主体。简单来说就是，厂家侧重做线上，销售店侧重做线下，线上运营和线下销售服务共同支撑整个销售体系，为客户营造新的生态圈。

在数字化时代，汽车企业战略思考的起点都是从顾客的需求出发，再通过技术的應用创造性地加以实现。这是顾客主义的共性规律。营销金三角的构建是汽车行业适应数字化时代的一次营销思维的变革，是车企核心价值再挖掘和再创造的过程。不仅将改变传统的营销模式，更将同时改变营销方法、组织和流程，进而对产业价值创造的全过程乃至整个行业生态产生深远的影响。

参考文献：

[1]陈春花，廖建文.顾客主义，数字化时代的战略逻辑[J].哈佛商业评论（电子版），2019，（01）16：44：13.

[2]菲利普.科特勒，何麻温.卡塔加雅，伊万.塞蒂亚万.营销革命4.0：从传统到数字[M]机械工业出版社，2018.

[3]蓝色光标.2018中国品牌海外传播报告.