韩国7—11竟然不卖可口可乐？

编者按

1998年，本多利范先生只身来到韩国——一个便利店才刚起步的国家。5年后，他让7-11成为韩国流通业龙头。他是怎么做到的？

作者：本多利范

出版社：中信出版集团

1998年春天，我飞抵韩国金浦机场。刚到首尔就任的当晚，我私下去7-11的店铺巡视了一下。一踏进店内，我就觉得非常不对劲。

店内货架上，摆放了乐天集团出品的所有商品，没有任何一件遗漏，不管是饮料、牛奶、火腿、香肠，还是点心。韩国7-11根本只是乐天集团的商品展示场所。

虽说韩国7-11由乐天集团经营，但这实在太过分了。店内完全看不到顾客的需求，有的只是经营者的自尊。

一家便利店成功的基础，在于能收集并提供顾客需要的商品。以这个观点来看，即便7-11由乐天集团负责经营，但也绝不能只是乐天集团的商品展示所，因为那会造就一个完全忽视顾客需求的卖场。

我首先把商品部负责人找来问话，他说了很多理由。最后，我明白了，之所以会演变成今天这样的情况，是因为一直以来，7-11直接接受厂商的指示所致。

这件事一定要解决才行。

但无论我如何向他说明何为“网罗顾客需要的商品”，对方还是无法完全理解。因此，我决定选几件7-11有代表性的商品，由我亲自进行改善，做一个示范。

于是，我再次到店内巡视。我发现了一件事，简直令人难以置信，韩国7-11竟然没有可口可乐卖，这在日本或美国是绝对不可能发生的事。

为什么韩国7-11里没有可口可乐呢？

理由很简单，因为乐天的饮料公司——乐天七星是百事可乐的制造商。的确，乐天七星是韩国饮料制造商的龙头，它以相当有人气的七星汽水为核心产品开展业务，因此商品部负责人也理所当然地主张“在韩国，百事可乐要有压倒性的销售量”。

但是这不足以作为7-11不卖可口可乐的理由，可口可乐在全世界有更广大的销售市场。于是，我在货架上摆上了可口可乐。乐天七星的业务员马上“杀”到店内。我跟这位业务员说明了便利店业务形态的基本理念。

便利店要卖的，必须是可以支持顾客生活需求的商品，便利店应该是一家“life solution store”（日常生活解决方案提供者）。如果眼前有两件商品，一件是厂商希望销售的产品，另一件是顾客需要的产品，便利店就必须摆放顾客需要的商品。如果不这么做，顾客当然就会到其他店去消费。

我仔细地跟他分析这之间的利害关系。接着，我又进一步询问了竞争对手的情况，更证实其他便利店都是可口可乐卖得比较好。最后，乐天七星也认同了我的做法。就这样，可口可乐事件结束了，韩国7-11都摆放着可口可乐。

后来，我又发现韩国7-11没有分清楚“便利店”与“超市”的区别。

虽然都是做零售，但便利店与超市是完全不同的玩法。

超市的卖场，是以生鲜三品（肉、鱼、蔬菜）为核心打造出来的。因此，除了季节性商品，原则上对于到超市购物的人来说，一成不变的卖场反而比较好，也更让人安心。如果想要具备变化应对能力，也是以缓慢的节奏进行，消费者较能接受。

但对便利店而言，不要说季节变化，每一天不同的气候、商店周边的活动、早中晚不同的时段等，任何消费者身边细微的变化，便利店都必须要有能力迅速作出应对。

附近有适合赏花的地点，就要多进一些赏花时适合的食物及酒类产品；附近的小学有运动会时，可以多进一些小朋友喜欢的点心或大人会想买的饮料；位于办公楼聚集区的店家，午餐时段之前要备齐便当类商品，方便附近的上班族及白领购买，傍晚店内也要有足够的轻食类产品解决顾客们的轻微饥饿。便利店非常需要这种能够时时站在消费者立场考虑的变化应对能力。正是因为便利店拥有这种体贴入微的变化应对能力，对顾客才有价值。我们每天都为了能打造出让顾客有贴心感受的卖场而绞尽脑汁。

在便利店里，被归类为日送的鲜食产品，一天配送三次是基本原则。正是因为有如此精细的配送系统，各分店不需要有大量库存，卖场里也能够随时保有能应付早、中、晚不同需求的各类商品。如果便利店采用与超市同样的配送系统，则完全无法应付顾客的需求。

企业家推荐 7-11的商业逻辑值得借鉴

推荐人：何广川 远大集团总裁

本多先生所实践的商业逻辑是：一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心，要时刻思考如何为顾客带来方便，为顾客提供解决问题的方案。他在本书中反复强调，这个基本商业逻辑是不会改变的。

我在多年的实践中也深深地感悟到，不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场，还是其他零售业态，从本质上来说，其基础理念是一致的，即“最大限度地满足顾客的需求”。不但要满足顾客已有的需求，更要去分析和把握顾客潜在的需求，满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的的东西，才会带给顾客惊喜，才会给他们留下深刻印象。如今，在实体零售店中，顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少，随之而变的是探索性、休閑性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽，就是“最大限度地满足顾客的需求”。

目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中，出现一种声音：以后是新零售的天下，零售终将实现无人化，在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是：传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的，而不是零和的关系。

从事零售业的基本原则都是相通的。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者，尤其是中小企业经营者学习和借鉴。