消费意愿持续释放 2018年中国消费市场综述

梅岭

据国家统计局发布数据显示，2018年前三季度消费支出对经济增长贡献率高达78%，比上年同期提高13.8个百分点，消费对经济的拉动作用日渐凸显，中国消费者的消费意愿持续释放。

消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级，这样一种趋势还在延续。

全球著名的市场调研公司尼尔森最近也在官网发布了一篇文章，总结了2018年中国消费市场的特点和趋势。

尼尔森研究发现，2018年快消品市场仍然保持强劲活力，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。产品创新，消费升级，实体店增长以及电商发展仍然是促进快消品保持活力增长的主要驱动力。

其中新品销售额对线下快消品增长额的贡献率高达4l%，随着供给侧结构性改革的持续推进和创新驱动发展战略的深入实施，消费创新的活力和后劲将持续释放，将为中国经济长期持续稳定增长提供主要动力。

全民消费时代

无论是少女，少妇，多金老人，男人都有自己偏好的消费领域。服饰和外出就餐是各消费群体共同的消费领域，皆是排名前五的消费品类，其中服饰是少女和少妇的首选消费领域，分别有51%的少女和38%少妇愿意花费在服饰的购买上。

理性消费当道

根据国家统计局数字，2018年前三季度，全国居民人均可支配收入21035元，相比于2017年，人们压缩了在食品烟酒，服饰，居住等方面的消费比重，而把更多的钱用于医疗支出，教育文化娱乐以及交通和旅行方面，表现为更愿意为服务和体验买单。

从产品选择角度，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，仅有9%的消费者表示愿意未能体现身份和地位的东西多花钱，而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品，但仅有l%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。

在新零售时代价格更加透明，比价更加容易便捷，24%的消费者会多渠道比价找到便宜的渠道购买自己想要的商品，31%的消费者为享受更便宜的会员价格购买会员资格，同时还有65%的消费者因为价格便宜而拼团购买产品，拼购用户数增长率在2018年高达57%。

兴趣与熟人重构社交连接

更多的消费者特别是年轻消费者更多的通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐，56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。相比于一线城市消费者，三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络，并通过熟人拼团的方式购物，表现为66%的消费者购买了亲朋好友同事推荐的商品。这两种模式带来了社交电商的爆发性增长，根据尼尔森数据，社交电商月活用户在2018年增长了439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）和综合电商（21.9%）。

购买的是产品，体验的是温度購买

大品牌的市场份额在不断被小众创意产品蚕食，品类多样化、产品升级成了市场新趋势。产品不仅要有风度，还要有温度。要能够贴近生活，体恤到每一类客户，结合消费痛点进行针对性推广。有创意的新品愈发受到市场的青睐，符合品牌定位的创意营销会为品牌持续塑造竞争优势，积累品牌资产并形成独特的品牌符号，最终刺激购买需求。

产品颜值影响消费决策

64%的消费者会基于包装尝试新品，新包装刺激的消费产生的投资回报率是广告投入的50倍，商品颜值极大程度上影响了消费者购物决策。82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。2018年食品饮料总体销售增长率为9.8%，相对健康的食品销量增长可达到36%，而部分相对不利健康的零食销量则减少约3%。

产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

中国每年有数以万计的新品在市场上出现，但是有高达70%的新品市场存活周期不足18个月。快消公司面临的四大创新挑战分别是：快速变化的消费者需求（67%），很难创造具有足够市场潜力的战略产品（54%），成本高但投资回报率较低（44%），更快的上市速度（33%）。

小型化升级加剧

通路渠道升级变化剧烈，店铺更迭速度加快。线下实体门店仍然为零售的主要渠道。全国各省现代通路实体门店数2018年普遍持续增长，以江西、广东、湖南、四川、贵州省为首的5个省份贡献了46%的店铺增长，且主要来源于小型业态。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主，此外，江苏、山东、河北、湖南的地级市、县级市也表现出了强劲的小型化趋势。便利店作为小型渠道之一仍有极大的发展空间。

融合业态推动，满足消费者新需求升级

新零售为消费者带来了更高品质的产品和体验，各品类单品推陈出新，店内资源的争夺愈演愈烈。对下线城市来说这一转变更具挑战性，大卖场在下线城市单品比上线城市少7.5%，而小型通路如便利店要少29%的单店单品。大卖场的货架产品流转率一年内超过50%，而便利店渠道超过65%，如何满足消费者对于全新购物体验及产品品质的需求提高商品组合和优化空间布局是零售新时代的重中之重。

百万夫妻老婆店拥抱数字化转型

B2B时代下，除了配送及时这一服务外，小业态店主对于品牌方、经销商在通路活动支持、新产品支持、以及业代拜访频率提出了新的更高要求。B2B端的服务方式也在不断变革，eB2B平台虽然已经有效渗入到传统渠道，全国渗透率已达到22%，但若想要与分别占据90%及56%渗透率的传统进货渠道相比，仍需要提升其服务质量。

拥抱数字化的夫妻老婆店也在尝试全新的与消费者沟通和服务的方式，8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系，这些小店通过网络平台销售的金额约占日均营业额的13%。

数据成为“人货场” 重构与连接的核心

如今的消费者已经不再因场而聚，集中消费，而更多以最便捷、最合适自己的方式时刻满足他们的碎片化需求。这是推动新零售时代从“场货人”到“人货场”转变的根本原因，也无疑是整个零售行业将要面临得最严峻挑战。

零售企业不仅需要对消费者需求精准把握，而且还需要具备第一时间拦截和满足需求的能力。而中国国土广阔，拥有2200多个城市，地区间发展不平衡，全国零售店铺超过320万家，而且处于不断变化之中。

要在这样一个复杂市场做好零售，没有完整详尽的数据支持，几乎无法想象。人货场数据打通，立体呈现每个地区的消费者画像，店铺结构和布局以及品类销售状态，精准预测区域消费潜力和发展态势，已经成为致胜新零售的前提条件。