太平鸟玩出“国潮”新优势

文 /本刊记者 陈楠

直到现在，还有消费者会问，太平鸟是哪个国家的时尚品牌？每当此时，品牌导购都会自豪地说道：太平鸟就是从宁波走出来的国牌

近两年，“国潮”风头正劲。无论是李宁还是回力，都让年轻人趋之若鹜。大众对传统文化的强烈认同感，以及国内品牌在设计方面打出的“翻身仗”都推动着“国潮”的崛起。“国潮”实际上代表着两个方面，一是国，二是潮。如何做出国潮品牌，让中国传统文化成为潮流？首先要找到正确的打开方式——潮。

潮·最懂年轻人

一个显而易见的事实是，“90 后” “95 后”已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜，促使他们的消费更加强调个性的表达。

论懂年轻人这件事，有一个时尚品牌不得不说，那就是太平鸟。在天猫平台上，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司旗舰店坐拥836 万多粉丝；近两年的“双十一”，其销售业绩均超过了8 亿元；2018、2019 连续两度走进纽约时装周，引起不小的反响。今年5月10日国家品牌日，作为中国时尚服饰品牌的代表，太平鸟打造的“国潮报社”快闪店收获了一波好评。太平鸟将旗下五大品牌各自的联名最新款陈列其中，太平鸟女装x 俄罗斯方块联名款、太平鸟男装x 芝麻街联名款、乐町x 美国设计师品牌O.C 联名款、MATERIAL GIRL 和飞天小女警的联名，以及Mini Peace 和兔八哥的联名款在流水线上循环传动，好玩又好看。

在经济形势不算太好的时候，这个品牌为什么能取得这样的成绩？问问身边的年轻人买过这个品牌的什么也许就能知道答案。在杂志社工作29岁的贾女士说，经常买太平鸟，最喜欢的是去年推出的可口可乐合作款。25 岁的公司职员王先生说，俄罗斯方块系列值得买。

太平鸟快闪店“国潮报社”颇受年轻人好评。

的确，近两三年，太平鸟的跨界合作可以说“脑洞颇大”，从可口可乐到凤凰单车，从表情符号emoji 到喜茶，再从皮卡丘到芝麻街，涉及各个领域的大IP，充满了新鲜感。对此，太平鸟品管部部长陈亚伟十分自豪：“我们的跨界合作一定是国内品牌中最多、最时髦的。仅emoji 系列，单款销售就突破了1 万件。”采访当天，她穿着一件喜茶合作款黄色T 恤，显得活力十足，完全看不出这是一名在太平鸟已经工作近20年的老员工。

这20年里，陈亚伟经历了品牌的多次转型。从2015年开始，太平鸟的产品开始向时尚化、年轻化转型。针对“90 后”、“95 后”等消费群体重新搭建市场，产品紧跟潮流，设计更趋潮流化。现在回头看，当时的决定无比正确，正是及时调整战略，太平鸟才能保持每年至少10%的增长。在形势好的时候，10%自然不算什么，而当经济形势不好，不少品牌亏损甚至关店，太平鸟依然能保持稳步增长，就说明了品牌的发展方向是正确的。也许是近几年太平鸟变化太快，直到现在，还会有消费者在店铺询问，太平鸟是哪个国家的时尚品牌？每当此时，导购都十分自豪地说，太平鸟就是从中国浙江走出来的国牌。

然而，转型必然是要付出代价的。在风格转变初期，老顾客流失了，新消费群体还没有接受。陈亚伟对此表示：“我们当时走得太快了，但现在看来，快速调整却成为了太平鸟的一大优势。”

快·勇追ZARA 速度

自转型开始，对太平鸟来说唯一不变的就是不断变化。在陈亚伟看来，潮流的背后需要有硬支撑，“我们每周都会上新，快速变化的背后注定要有强大的供应链。”太平鸟早就摒弃了传统服装品牌的上新规律，而越来越向全球快时尚巨头ZARA 靠拢。

对速度的追逐与目标消费群体的消费习惯息息相关。陈亚伟表示，太平鸟的线上和线下是两个几乎完全不同的渠道。线下有40%~50%的顾客是“80 后”，而线上的客群基本上都是“90后”。“‘90 后’对品牌上新和补单速度要求比较高。”

例如，进入夏天后，太平鸟一款格纹连衣裙突然成为爆款。每天总部都能接到要求补单的电话。虽然这款连衣裙并不在之前预期的头部款行列，但是凭借着丰富的经验和近两年不断优化的供应链，太平鸟在一周内就完成了再次上架。

“2016年，太平鸟开始调整供应链。一是从传统的订货模式改为TOC管理模式，简单来说即企业根据销售情况来制订生产计划，‘以销定产’；二是加强快速反应的能力。我们精细到每天计算销售和补单情况。由于前期大数据做得好，大部分产品都符合预期。品牌80%的头部款都是预期内的，当然还会有一些黑马款，就像刚才提及的格纹连衣裙，这跟流行趋势、突然爆发的事件都有关系。黑马款对企业的快反能力考验很大。”陈亚伟表示，太平鸟现在几乎可以做到，春夏装从下单到上柜仅需7~15 天，秋冬装仅需10~15 天。例如，大衣补单的速度为15 天，羽绒服为10 天，针织衫一般7~8 天，而连衣裙仅需一周时间，这样的速度直逼国际快时尚品牌。

当记者感叹速度就是企业的生命时，没想到她却连忙否定：“并不是，我们一直认为并坚持：质量才是企业的生命。”

精·不止是快时尚

太平鸟是快时尚品牌吗？对于这个问题，陈亚伟的回答是：“是也不是，我们的生产、上新速度是快时尚品牌，但太平鸟比一般意义上的快时尚品牌质量标准要高得多。”

太平鸟要做最重质量的快时尚品牌。

在太平鸟总部旧址的墙上有这样一句话“我们致力于不断惊喜客户”。“这不仅是指设计惊喜，还包括质量精良。我们不会为了追逐潮流而放弃质量，这是硬币的两面缺一不可。”她说，“太平鸟向消费者做出的承诺是品质问题永久退换。这不是为了吸引顾客而随便说说的卖点，而是因为我们对自己的产品质量非常有自信。我曾经在宁波街头听到消费者讨论太平鸟的面料，他们觉得质感很好，当时我就觉得特别骄傲，我们的用心消费者是看得到的。”

陈亚伟表示，太平鸟合作的面料企业都是行业里数一数二的大企业，比如同在宁波的雅戈尔。不仅如此，企业对生产过程也把控得十分严格。在太平鸟的产品中心共有约80 个工作人员，负责品控的约为30 人，占比达到40%，就是为了对产品品质做好把控，保证品牌的好口碑。“我们每批产品都会做检测，做品牌不能抱有侥幸心理，100 件产品哪怕99 件都是好的仅有一件出现瑕疵也会影响到品牌的口碑。”

在传统认知中，“90 后”消费者更在意款式和设计，而对质量并不算特别重视。对于这一点，陈亚伟的看法恰恰相反。“太平鸟的目标客户群体是‘90 后’，坦白说他们确实没有‘80 后’对产品质量要求高。但这一代消费者有自己的消费态度，他们比较随性。‘70 后、80 后’对产品的包容度更高，比如一件衣服掉了一颗扣子，这些消费者会觉得没什么，缝上就好可继续穿着；而‘90 后’消费者却会因此而选择退货。这也提醒我们绝对不能对品质有一丝怠慢，我们做品牌不能抱怨消费者要求高，只能不断提高自己产品的质量，让消费者无可挑剔。”

难怪够潮流、反应快、质精良是大部分消费者对太平鸟的评价。