游戏化营销对消费者品牌态度的影响机制

黄亮亮 潘文跃 陆美琳

【摘 要】 针对企业的游戏化营销实践，本文探讨了游戏化营销中进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联这三个元素对消费者品牌态度的影响。本文采用了实证研究的方法，对于收集到的数据进行了探索性因素分析和结构方程路径分析，最终得到进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联对消费者的品牌态度有显著的正向影响，且在这个过程中心流体验起中介作用。

【关键词】 游戏化营销 社交影响与关联 品牌态度 心流体验

一、引言

在现在市场中，企业之间的竞争越来越激烈，这迫使企业需要不断的在市场中寻求差异点，寻找新的出路，游戏化营销便是其措施之一。在游戏化设计中，良好的品牌态度就与游戏化设计元素密切相关。游戏大师Yu-kaiChou通过十年的不断探索，人们热衷于游戏的原因主要集中在八个核心驱动力，其中，进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联就是很重要的三个元素。因而，本文将进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联作为本文研究影响游戏化营销作用的元素的重点。另外，投入某种活动或者任务时，人们有时会达到一种完全融入其中的状态，甚至对时间的流逝失去意识。Csikszentmihalyi最早对这种现象加以关注，并提出了“心流”的概念，因此本文也将探讨心流体验在游戏化元素对消费者品牌态度影响过程中的中介作用。本文研究模型如图1所示。

二、研究设计

（一）样本收集

一方面，通过问卷星制作网上电子问卷并通过QQ、微信等社交软件进行问卷发放，另一方面，进行实地调研收集样本数据。本研究的调查对象主要为年轻人，包括在校大学生、年轻的上班族以及少数比较时髦的中老年人。本次调查总共发放问卷350分，在剔除了无效问卷和填写不全的问卷后，回收的有效问卷总共302分，有效问卷回收率为86.29%。

（二）變量测量

在变量测量工具上，本文采用李克特五点尺度（Likert5-PointScale）进行评分，范围从“非常同意”到“非常不同意”。

进步与成就：参考由德国柏林自由大学的著名临床和健康心理学家R.Schwarzer（1981）编制的自我效能感量表。

所有权与拥有感：参考Van等（2004）以及Baer（2012）等对心理所有权设计的量表。

社交影响与关联：基于Venkatesh、Morris和Davis（2007）在整合型科技接受模型（UTAUT）有关“社群影响”内容。

品牌态度：借鉴了Bagozzi，Lee&Van以及Stayman等的研究。

心流体验：参考Ghani，Supenick和Rooney（1991）、Koufaris（2002）的量表。

三、研究结果

（一）信度分析

表1是量表各变量的信度分析结果，所有的Cronbachα系数均大于0.7，即量表的信度良好。

（二）效度分析

由表2可知，KMO的值，Bartlett球形度检验的P值小于0.01，这表明量表的结构设计是合理的，样本数据适合做因子分析。

表3是SPSS探索性因子分许的输出结果，各观测变量的标准化因子载荷值均超过0.5，说明此量表有良好的收敛效度，观测变量可以有效测量潜变量。

（三）结构方程模型分析

1.模型适配度检验

本项目利用AMOS22.0进行结构方程模型的求解，结果如表4所示。

根据AMOS的输出结果，（25）=104.058，，小于5;RMSEA=0.046，小于0.05;CFI=0.922，CFI=0.941，均大于0.9。这些指标都达到适配标准，说明模型适配度较高，可以进行接下来的分析。

2.模型结果分析

根据表5结果，游戏化元素（）对心流体验有显著的正面影响。观测变量所有权与拥有感（）和社交影响与关联（）均能有效刻画潜变量游戏化元素。特别的，在参数估计过程中，进步与成就的系数被设置为1，保证估计结果的唯一性。这些路径系数均通过统计检验，在1%的显著性水平下显著。因此，玩家在游戏中获得的胜任感、控制感、沉浸感以及社交因素会促使心流体验的形成。

类似地，除了感知控制的路径系数设置为1，专注（）和愉悦（）也较好地刻画了潜变量心流体验。根据结构模型的估计结果，心流体验（）对消费者品牌态度有显著的影响。因此，游戏化元素对心流体验的产生有积极地影响，进而影响到消费者品牌态度。可以说，心流体验在游戏化元素对消费者品牌态度的影响中起到中介作用。

五、研究结论

本文通过SPSS21.0对问卷调查收集到的有效数据进行了信度、效度分析后，接着通过AMOS22.0对样本数据进行了结构方程路径分析。最终通过分析得到结论：在游戏化营销中，进步与成就、所有权与拥有感、社交影响与关联能够显著地正向影响消费者品牌态度，其中消费者的心流体验起到了中介作用。

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