探讨新零售模式对社区商业运营模式的启发

郑超 项宇 谷岳

一、前言

社区商业是一种以地域内和周边居民为主要服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型零售商业，以商圈半径的划分方式，将社区商业划分为内向型社区商业、中型社区商业、外向型社区商业，不同类型社区商业在体量、业态规划、辐射范围存在明显差异。本文以万源社区商业为案例，着重研究外向型社区商业，即体量在30000平方米，辐射范围在3-5公里，业态规划相对丰富。

社区商业运营存在诸多先天不利因素，例如体量相对较小，建筑结构以辅助住宅建筑规划而存在诸多不利于商业规划因素，辐射范围较小，无法吸引充足客流，因此以往也是大型品牌无法入驻的主要原因。随着电商行业的不断发展，大数据不断积累，衍生出诸如盒马生鲜、超级物种、京东超市等新零售业态，突破传统商业模式，使其大受消费者喜好，且得到迅猛发展。同时，人们的消费观念的不断转变，逐步趋近于就近购物的消费习惯，使得开发商的目光逐步聚集在社区商业上面，本文试图分析传统社区商业运营模式，以此为基础，结合新零售业态运营模式的研究，探讨社区商业运营模式的调整，打破传统观念，提升全新的商业运营管理模式，促进商业体资产的不断增加。

二、当前市场社区商业运营模式浅析

本文采用四部框架动作分析方法，对社区商业的关键性要素进行调整，反思、分析、重构当前市场战略曲线。从商业地产的开发前期、开发期、运营期三个不同的阶段，选取不同时期的关键性因素，以碧桂园、万科、世贸等大型房地产开发商对社区商业的运营模式作为市场现状基础，归纳总结后获得当前市场水平下，描绘社区商业的战略布局图，评定社区商业逐步受到市场的关注，其市场地位在不断提升，但其运营仍追求高租金水平、低运营质量的现状，当前市场战略布局如图所示。

三、社区商业运营模式的改进分析

按照现有的市场现状，以资金快速回流为目标的社区商业运营模式，导致售卖难、收益远低于市场水平、出租率低等问题，大大降低了社区商业的市场价值。随着市场经济的不断发展，信息化不断发展壮大，人们的消费观念及习惯也出现的较大的改变，消费者逐步恢复理性消费，同时随着城市的不断发展，城市边缘不断扩大，作为距离消费者最近的商业集聚地，具备配套服务的社区商业，其地位逐步显现出来。

社区商业作为房地产的一个部分，同样具备投资属性。同时因其地位为服务社区内居民的配套部分，其与社区居民的关系更加亲近，其好坏直接性影响社区居民的生活环境，因此拥有区别于其他房地产类型不同的属性，即社会属性，直接凸显社区商业在社区生活中的社会责任成分。另外，社区商业作为距离消费者最近的贸易集中点，也是最有效、最直接的媒介平台，随着社区商业不断深入社区居民的生活，其平台媒介属性将逐步提升。

结合社区商业的属性分析，通过采用四部框架动作分析法的“减少一增加-剔除-创造”，对社区商业的关键性因素进行重构，从各个不同时期进行调整，以最大效用强化社区商业属性为目标，建立新的社区商业运营战略图。

四、新零售业态案例分析

新零售业态主要特征表现为以信息化互联网为基础，加强线上与线下相结合，满足消费者方便、快捷、高品质的消费需求。本文选取当前市场最具代表性的盒马鲜生和多点两个品牌作为案例分析对象，通过采用SWOT分析方法，提煉其运营经验，以此用于社区商业运营模式的调整启发。

盒马鲜生与多点，同属于新零售业态的代表，两者均以发挥自身线上平台的优势，建立线上与线下相结合的渠道流量平台，其发展的区域均集中在社区，但两者在运营模式上却有着本质的区别，盒马鲜生以阿里巴巴大量的线上数据为基础，以支付宝为信用背书，自主打造线下实体体验平台，着重于线上交易与线下体验的结合，其消费客群相对局限，其直接竞争对手即为传统零售企业：多点平台以建立的线上数据平台为基础，加强与传统零售企业之间的合作，将线下导入线下的同时，通过对传统零售企业的改造，解决线下消费痛点，将线下流量更大化的转化为线上流量，其消费客群与传统零售企业的客群具有共通性，达到了资源整合的作用。

五、新零售模式对社区商业运营模式的启发

（一）以社区资源为基础，打造全新的线上生活平台

线上与线下结合的O2O平台，其作用线下与线上交互，使线下脱离线下距离的束缚，以信用为基础，一方面达到同类产品在不同区域交易的目的，是同类产品竖向的发展，另一方面是可以理解为不同类产品在同一区域进行交易的目的，从这个角度来说，社区商业打造的线上社区生活平台，其目的一方面是为了扩大其辐射范围，另一方面是覆盖社区居民生活的各个方面，在广度和深度上作为提升。

根据社区商业的基本定义，即满足社区居民的基本生活需求，当前市场社区商业的作用仅仅是局限为社区消费的场所，但从社区居民的基本生活需求来看，它的意义并非仅仅局限于消费，可以更加广义地理解为社区的服务平台，如此，社区商业就不仅仅是局限为区域性的配套商业体，更多的是信息、交互平台。在达到一定融入程度的时候，该平台将作为整个社区的门户，其社会价值和市场价值将大大提升。

（二）结合线上平台，线下平台着重于体验场景的打造

随着消费者生活水平的提高，更加注重品质化消费，线下体验的打造，可以更好地建立客户粘度，注重产品质量的把控，以线上作为销售引爆点，可以更好地提高社区商业商户销售，同时也可以更好地用于商户品牌宣传，以此达到提升社区商业价值的目的。