乡村振兴战略下休闲农业供给与需求优化模式

余华荣　 周灿芳　 刘序　 雷百战　 牛志凯　 陈思羽

摘要：休闲农业产业供应主体在乡村，消费主体则来自城市。本研究以广东第1批24个省级农业公园为例，实证分析广东休闲农业旅游供需的特点，找出供给和需求的不平衡点及优化模式，提出从特色产品供给、本土人才供给、公共基础供给、文旅活动供给、品牌服务供给等几方面，推动休闲农业供需结构升级，加快促进广东乡村振兴。

关键词：乡村振兴;休闲农业;供需;优化

中图分类号： F323.4文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2019）09-0020-04

实施乡村振兴战略，关键在产业发展。产业兴旺是乡村振兴战略的首要任务。休闲农业是传统农业供给侧改革的重要载体与发展方向，是乡村振兴促进农民增收的重要动力。在这一战略背景下，休闲农业产业面临实现从需求侧拉动到供给侧发力建构新型动力机制的重大转变，创新休闲农业产品有效供给体系和供给业态、调整休闲农业产品结构、促进乡村振兴是供给侧改革要解决的重要问题[1]。本研究以广东省为例，以市场中最基本的2个要素——供给和需求為出发点，实证分析广东休闲农业旅游需求与供给的发展状况、特点和运作机制，对广东休闲农业供需进行分析，找出休闲农业供给和需求的不平衡点，促进产业模式优化。

1 调查设计

1.1 调查目的

大量实践表明，在休闲农业发展好的地方，外出务工人员大量回流，农村的人气和资源要素重新聚集，农村中“空心村”“三留守”等问题得到缓解，农村社会治理明显改善，大批工商资本投入农业和农村改造，要素资源自由流动明显[2]。因此在乡村振兴战略大背景下，本研究重点调查广东休闲农业旅游的需求与供给情况。其中需求方面包括参与休闲农业的停留时间、动机目的、主要考虑因素及满意度、期望参与的休闲农业活动类型等问题等;供给方面包括休闲农业项目规模、交通区位、供给主体、产品类型、质量品质、文化供给等。

1.2 调查时间和地点

调查时间是2017年，根据广东省农业厅第1批省级现代农业公园评审调查获得数据。调查地点是涵盖粤东、粤西、珠三角和粤北4个地区的广东第1批24个省级现代农业公园。

1.3 问卷设计及调查方式

在这次调查中，分别设计2套问卷。问卷1是针对休闲农业消费需求主体游客设计的问卷调查表。需求调查通过问卷随机抽样，共发放调查问卷600份，回收有效问卷543份，问卷有效率为90.5%。问卷2是针对24个省级农业公园经营主体的问卷调查表。采用问卷和访谈结合方式进行，共发放调查问卷600份，回收有效问卷573份，问卷有效率为95.5%。

2 调查结果概要

2.1 调查对象基本情况

2.1.1 需求调查对象的情况和特征

本次调查中，游客性别构成中男女比例持平。主要客源以中青年为主。25～44岁占总样本的41%，16～24岁占31%。已婚占总样本的 71.8%，未婚占总样本的28.2%。85.9%的人长住在调查地区，14.1%的人来自外地，说明调查对象在调查地区有较强的社会关系积淀。

2.1.2 供给调查对象的分布和特征。

2.1.2.1 样本级别

受访者涵盖粤东、粤西、珠三角和粤北地区24个省级现代农业公园（表1）。其中6个AAA级占总样本25%，13个AA级占总样本54%，5个A级占总样本21%。从级别比例来看，中等级别的园区比重最大。

2.1.2.2 样本分布

样本涵盖珠三角、粤东、粤西、粤北（表2）。广东经济发展相对不平衡。珠江三角洲是我国经济最发达的地区之一，可作为我国东部经济发达地区的缩影;粤东和粤西经济落后于珠三角地区，可作为我国中部地区经济缩影;粤北经济落后于粤东和粤西，是广东经济最不发达的地区，可作为我国西部地区经济缩影[3]。

2.2 休闲农业供需分析评价

2.2.1 休闲农业需求

2.2.1.1 休闲农业旅游市场需求大 73.17%受访者表示有过

22.88%，3～5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。从受访者受教育结构（图1）来看，文化程度较高，本科及以上学历的旅游者超过60%。受访者收入结构中（图2），月收入在 3 000～<10 000元范围内的旅游者超过70%，月收入低于 3 000 元的占5%，主要是由于部分受访者为年轻学生所致。从受教育水平的影响来看，本科及以上学历的消费者群体更倾向于参与休闲农业，可以解释为这类群体具有较高的文化程度和收入水平，平时工作压力大，因此对休闲农业有更高的审美层次和放松体验需求。

2.2.1.2 参加休闲农业活动的目的反映受访者的动机 调查显示，参加休闲农业目的前3项为精神放松、远离城市喧嚣和体验乡村生活，分别占36.3%、24.8%和20.0%。符合城市居民休闲娱乐、回归自然、放松体验的休闲农业多功能理念。学习乡村知识占18.9%，排在第4位，主要是有小孩家庭的主要动机。受访者表示除休闲娱乐外，教育意义也很重要，农耕体验、科普教育项目设置很有必要。这一观点和游客主要年龄结构相吻合。因为游客以中青年家庭组团式为主，小孩在休闲农业中的休闲度和成长度是家长普遍关注的。

2.2.1.3 从时间上看，以周末游占多数 约有65.4%的受访者最近1次休闲农业旅游是在周末，相较于国庆节、中秋节和春节等黄金周（占23.6%），人们更喜欢在周末开展休闲农业旅游，避开人流的高峰。在乡村停留1 d的消费者占263%，停留2 d的占44.0%，停留3～7 d的占23.1%，停留超过7 d的占6.6%。被调查者中，停留时间在2 d以内的超过 70.0%，是休闲农业者首选。

2.2.1.4 外部环境 良好的区位条件、便利的交通条件是受访者主要考虑的因素。48%的受访者认为休闲农业项目不要离市区太远，车程1～2 h的占50%。交通通达度方面，52%的受访者表示自驾车是休闲农业旅游主要的交通工具，受访者认为影响交通满意度的前2项为能否准确驶进项目点和会不会交通拥堵，分别占42%、38%。交通指引标示是否清晰排在第3位。这和休闲农业旅游项目位于乡村，导航不精准和基础设施不完善的现状相吻合。

2.2.1.5 活动类型 体验性餐饮服务与乡土趣味娱乐活动是受访者最期望参加的休闲农业活动，分别占总人数37.0%和20.8%，这个结果与参与休闲农业活动娱乐放松为动机是一致的。受访者对乡村民宿的期望排在第3位，约占总人数的18.6%，这与需求分析结果中被调查者对住宿需求的上升体现了一致性[4]。其他各项依次为购买特色农产品12.9%，民俗娱乐活动8.9%，其他类型活动较少，仅为1.8%。

2.2.1.6 基础设施建设 80%的受访者认为完善的基础设施建设是愉快、轻松游玩的基础。项目地的停车场、厕所、无线Wi-Fi的期望排在前3位，分别占36.3%、28.2%、217%。其次是生态环境，其他占2.2%。这一需求反映出受访者在追求农村淳朴、自然的生活环境之外，也愿意享受便捷的公共设施、干净的卫生环境生活方式。

2.2.2 休闲农业供给

2.2.2.1 交通区位 33.2%的调查园区与主城区的距离为 30～<60 min車程，55.7%调查对象与主城区的距离60～120 min 车程，超过120 min车程的占11.1%。广东休闲农业项目呈现沿主要交通干线、2 h以内车程为主的趋势，这一特征和游客外出需求距离相吻合。

2.2.2.2 供给质量分析 经营者对生态环境质量、设施服务质量和农业资源质量等3个方面关注度排在最前，最高的是生态环境质量42.0%，其中，对绿化覆盖率的关注度为 80.0%，体现出休闲农业经营主体对生态的重视[5]。其次是设施服务质量，占31.8%，其中对指示标志的关注度较大，其次是产品网络营销。

2.2.2.3 供给产品类型 基本上所有的休闲农业项目的产品类型不止1个，都是以1个主导产业为主，兼有多种功能的综合产品。以AAA级园区统计分析可以看出，广东休闲农业旅游度假村型2个，产业园区1个，休闲体验型3个（表3）。和消费中多样性和层次化的需求相吻合。但是63%的经营主体表示由于受休闲农业建设用地属性的局限，不敢投入较大资金用于提升园区的档次，品位不高、精致度不够导致休闲农业的功能不能完全体现。

2.2.2.4 供给品质 经营主体表示排在前3位的供给品质依次是娱乐项目、餐饮、住宿，其中35.3%经营主体更看重的是娱乐项目的体验度，特别是家庭游客。后面依次是餐饮、住宿、外部交通可进入性和旅游从业人员素质，分别占28.6%、15.2%、10.5%、10.4%，这一结果中经营主体对交通可达性的关注度和游客关注的交通可达性有一定的差异，究其原因可能与休闲农业一旦选址确定经营后，经营主体更专注园区内部本身的建设有关。

2.2.2.5 文化供给角度 62.3%的经营主体关注文化因素对园区的影响。其中农耕文化占71%，种植、养殖体验是主要类型，特别是茶、水果等体验型园区最为明显。其次科普教育占54.9%。后面依次是民俗风情、传统节日、建筑文化，分别为40.0%、36.2%、21.6%。57.0%的经营者认为缺少文化元素的休闲农业产品难以满足旅游者的需求。广东乡村地区在改革开放的进程中，岭南文化、生活习俗、民俗风情、民族习惯等地域文化受到较大的冲击。传统节日、民间艺术、建筑等传统文化难以较好地传承下去，有的甚至废弃和丧失[6]。

3 休闲农业需求与供给的优化模式分析

通过对休闲农业旅游供需市场的调查，可以发现：（1）73.1%的受访者有休闲农业的需要，58.4%的受访者1年内有过2次以上休闲农业旅游行为，说明休闲农业需求面很大。其中较高的文化层次和收入水平对休闲农业的需求更多。精神放松、远离城市、体验乡村是参与休闲农业活动的主要动机，停留时间在2 d内比重大。1～2 h车程距离和交通通达性是旅游者主要考虑的因素。体验性餐饮服务与乡土趣味娱乐活动是旅游者最期望参加的休闲农业活动。受访者对基础设施建设期望排在前3位的分别是停车场、厕所、无线 Wi-Fi。（2）经营主体更看重的是环境因素、设施、产品特色、服务水平，这一结果突出反映了服务质量、人性化设计等建设还不够完善，不能满足旅游者的需求。另外，体验项目与文化、教育的融合，景区从业人员的整体素质等方面有待进一步提高，反映了现有的休闲农业旅游供给状况还不能满足旅游者需求，旅游供给状况还有很大的提升空间。（3）从基础设施配套看，通往景区道路的可达性，直接影响着游客的旅游行为[7]。所以，城市到乡村便捷的交通条件是休闲农业开发的基本要求。从游客需求变化来看，随着游客的多次深入旅游，游客对体验的深度需求增加，游客对乡村公共基础设施和服务体系的要求更高，餐饮、住宿、购物、卫生、安全等任何环节出问题，游客的满意度就会大打折扣。

（4）从文化融合角度，乡村性回归并不是要当地的居民的生产方式和生活方式停留在过去，而是在生活节奏掌控上，回归乡村原本的慢生活;在乡村产品挖掘上，重视亲子游、家庭游、老人游等主要消费人群需求;在文化挖掘上，注重保护乡村建筑特色和传统节日，只有当地居民参与到休闲农业旅游的经营活动中，游客才能体验到真实的乡村生活。

4 结论和建议

休闲农业供应主体在乡村，消费主体则来自城市，根据广东休闲农业供给和需求情况，引导供给方和需求方之间合理交流沟通，从供需平衡发展的角度来实现休闲农业转型升级[8]，促进广东乡村振兴。

4.1 优化特色产品供给，助力乡村产业兴旺

只有推动产品创新、培育新的业态，休闲农业旅游才能满足越来越多的多元化、个性化的旅游消费需求。广东休闲农业要加快做实补齐产业链、挖掘资源潜力、营造项目卖点，围绕形成品牌目的地效应，出台丰富产品体系的引导激励政策，推动农业旅游单体开发向乡村全域大系统综合开发转变，培植更多能够满足游客精神上探索和享受的特色产品，在政府引导、企业落地、全民创业创新中丰富文化创意、田园生态、乡宿民宿、研学旅行、特色村落、文旅小镇、农业公园，以及地方特色农业等产品的供给。

4.2 优化本土人才供给，促进供需有效对接

随着现代旅游业的迅猛发展，旅游需求与供给之间存在的信息不对称的矛盾日益突出，特别是相对于城市而言，广大农村地区存在着交通不便、通讯不畅等问题，这些都进一步加剧了休闲农业产品的需求与供给之间实现有效对接的矛盾。因此，广东休闲农业需要加快建立以市场为导向、以社会化服务为基础的本土人才、中介系统建设，使之成为休闲农业的有力推动者，强化乡村本土人才的培育转型，让农民成为乡村旅游的参与者、宣传者、创意者。

4.3 优化公共基础供给，共享便利舒适生活

休闲农业旅游基础设施与公共服务的配套与完善，是乡村振兴、产业发展的基础。广东休闲农业要以供给侧改革与供需均衡的思维来统筹乡村公共基础设施优化工作，突出乡村特色，将农耕文化、民俗文化与现代生活方式有机结合，融合生态风貌、传统村居、文化保护、宜居宜养功能，完善乡村道路、驿站、营地、景观、公厕、标志系统，形成多层次、立体化的通达及服务体系，再结合移动类居住项目（帐篷、房车、木屋、树屋、集装箱客栈等）来打造亲近自然的特殊体验。让游客能够感受到无处不在的服务和无处不美的设计，共享休闲农业旅游完善、便捷、舒适的美好体验。

4.4 优化文旅活动供给，创新地域特色体验

休闲的特色在于个性化，通过展现独特的体验与精神享受，从而获得良好的口碑。文旅节庆活动正是繁荣乡村文化、提升乡村体验度的重要载体。广东休闲农业应进一步关注节庆拉动效应，延长旅游产业链，将乡村农耕文化、体验文化、亲子文化、婚庆文化等岭南特色民俗文化内容与相应的农业作物及季节相对应。通过循环往复的节庆活动，带动人们的消费需求。广东省不同区域的休闲农业应结合所在地域对应的岭南文化分支来开发。例如，新会陈皮村农业公园展现广府文化与农耕文化，梅州雁南飞茶田融合客家文化的元素，汕尾陆港农业公园体现潮汕文化的内涵，这些结合独特文化元素而开发的休闲农业项目，别具一格。既避免了区域间同质化问题，又能对游客产生较大的旅游吸引力，形成特色化品牌效应。建议在此基础上，加大活动策划与执行的指导，形成各区域有主打的活动、县区有特色的品牌的多元化节庆模式[9]，吸引游客与市民参与，在互动中体验美好生活。

4.5 优化品牌服务供给，推动供需结构升级

围绕产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴发展总体要求，正把发展休闲农业旅游作为乡村振兴的主要抓手。在休闲农业的推广中，凝练整合生态、生产、生活元素，挖掘乡村本土历史、文化、故事、手艺、物件等独特传播内容，加快微信、微博等新媒体传播来设计园区产品的定位与设计，线上线下联合打造休闲农业文化品牌，增强游客向往度和吸引力，给游客必须到现场参与体验的理由。进而在旅游者心目中逐渐树立鲜明的综合感知形象[10]，让乡村真正成为大众向往的美丽家园。

参考文献：

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