聚焦五大玩具传统渠道

百货商场、批发市场、母婴用品店、超市、校边店是玩具销售的五大传统渠道。过去15 年，这些渠道都有不同的变化。本文邀请5 位深耕渠道多年的业界代表畅谈对渠道现状、趋势的看法，并延伸到渠道在全国范围内的表现，力求较全面地展示这五大渠道的变化。

百货商场 ·转型升级刻不容缓

广东瑞华行贸易有限公司总经理、《中外玩具制造》杂志专家顾问林刚：在十几年前，百货商场是购买中高端品牌玩具的重要渠道。近年，伴随着新渠道的出现，以及渠道的不断细分，大型百货商场渠道的确是处于萎缩的状态。从我们的数据来看，这个渠道的销售增长不如其他新兴渠道，甚至有下滑迹象。

百货商场具有先天优势，如环境较好、地理位置偏中心、产品有保障等，因此它依旧是一个比较主要的渠道。但就目前的趋势来看，百货商场杂乱的、拥挤的商品陈列模式，肯定会被慢慢淘汰的。而消费者的购物习惯也有所改变，集吃喝玩乐于一体的购物中心显然更受消费者欢迎。因此，未来百货商场需要适应消费习惯的变化，改变现有经营模式。

延伸：从大连时尚百盛终止营业、沈阳新世界百货中华路店停止营业，到广州友谊商店“卖身”、北京长安百货进入闭店改造阶段，再到北京赛特百货闭店，屡见报端的“负面”新闻仿佛预示着传统百货商场进入夕阳阶段。事实上，大部分百货商场已经意识到其弱点所在，并在根据市场变化进行相应调整。

广州友谊商店近日对商场内部进行重新装修规划后，在玩具区域推出了免租金、免进场费的政策。品牌方与商场通过销售分成的形式合作。商场工作人员也会配合品牌方推广产品。目前来看，销售效果比以前要好。上海宝大祥青少年儿童购物（集团）股份有限公司在门店开设生活馆，通过增加游乐设备来提升消费者在商场的互动体验。王府井百货进行改造时，提高了亲子、娱乐、餐饮等业态的占比，向年轻化、时尚化、体验化方向转变，老牌玩具店哈姆雷斯就已经入驻。根据其年报显示，王府井集团2018 年净利润为近五年最高。

百货商场转型升级方向之一是增强线下互动体验、引入更多儿童业态。图为哈姆雷斯位于北京王府井百货的门店

老牌的百货商场经过了时间的沉淀，是受消费者认可的渠道。这也是该渠道即便有所衰落，但玩企、经销商依旧将其视为玩具重要销售渠道的原因。可以预见，百货商场在巩固固有优势的同时，适应市场变化做出改变后，定然会迎来焕然一新的未来。

批发市场 ·渠道萎缩寻求新突破

北京乐迪浩诚商贸有限公司总经理、《中外玩具制造》杂志专家顾问曹功明：全国的批发市场肯定都在经受艰难的发展历程。以我所在的北京地区批发市场为例，谈谈感受。随着京津冀一体化的推进，政府要求低端产业要外迁。北京地区非常有名的北京红桥天乐玩具市场、地安门天意商城、北京天意小商品批发市场都已经全面关停。目前，北京基本都没有流通批发市场。

随着物流、互联网的发展，玩企推行渠道扁平化也使得批发市场举步维艰。举例来说，以前一些客户是从批发市场进货的，但现在他们可以直接跟工厂对接，由工厂发货。这种情况下，批发市场的作用就显得越来越小了，未来会越来越萎缩。但作为玩具传统流通渠道，批发市场暂时还不会消失。

延伸：北京关停流通批发市场有一定的政策因素，但全国的批发市场都面临着发展的瓶颈，亟需转型突破。

纵观近年来尝试转型的批发市场，不乏成功的案例。如北京百荣世贸商城将批发、仓储、物流等功能全部外迁，并对商城内部重新进行合理规划分区，增加了休息区，引入了餐饮、娱乐项目等体验式业态。哈尔滨透笼国际商品城依托实体经济，结合“互联网+”，打造了电子商务产业园区的示范基地—— 东北亚电商产业园，并整合资源，搭建新型交易互联网新平台。

多种因素影响下，批发市场发展道路颇为曲折，人流量呈减少趋势

有尝试转型但效果并不太明显的，如广州一德路玩具商圈出于消防安全需要，对批发市场进行了检查和整改；一德路玩具商会与其他三大商会还联合推出了一德批发网，试图通过电商来提升交易量。结果却是，一德路批发市场关闭的玩具档口越来越多，经销商则更愿意通过淘宝、1688等布局电商渠道。

上述案例可知，传统批发市场要适应市场变化进行转型，必须要有管理部门的支持。但这种情况属于少数，更多的批发市场玩具经销商需要“自救”。如在购物中心或商业区开设直营的玩具专卖店，拓展如母婴用品店、连锁百货店、大型连锁超市等渠道，组建电商团队等。而这些渠道对玩具品质要求较高，这也使得批发市场经销商必须要选择有品质保证的产品来适应渠道。

母婴用品店 ·专业化赢取未来

济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华：过去，母婴用品店依靠奶粉、纸尿裤赚取丰厚的利润，而如今则需要寻找新的增长点来为门店引流、获利。玩具便成为其差异化发展的品类之一。但大部分母婴用品店对玩具品类缺乏深度认知和专业导购，而玩具厂商对该渠道几乎没有培训和营销等方面的支持和帮扶，这使得母婴用品店在玩具品类的销售上始终难以获得突破。从我了解的情况来看，玩具在母婴用品店销售额占比平均超过3%就算不错了。

我认为，未来要切实提高玩具在母婴用品店销售额中的占比，需要从三方面入手，即母婴用品店要有创新的营销模式，而不仅是把货物陈列在店铺；要对导购有专业培训，使其了解玩具的性能、特点，从而进行专业的营销推广；玩企、渠道商要注意与母婴用品店的合作，做好帮扶。总的来说，专业化将是母婴用品店未来发展的方向。

延伸：目前，国内的母婴用品店大致分三类，即小型的夫妻店、加盟连锁店、直营连锁店。除了夫妻店由于位于社区周边，一般规模较小外，大部分母婴用品店都具有店铺面积大、产品种类丰富的特点。作为近年国内发展比较迅速的渠道，母婴用品店不仅频繁出现在一二线城市，更是已经下沉到县镇市场。

遍布全国的母婴用品店被玩具业视为销售的重要渠道，而母婴用品店也将能吸引孩子、具有强体验性的玩具视为差异化竞争的新发力点。母婴用品店普遍面积较大，有足够的空间可以设置体验区，如孩子王、苏宁红孩子二代店、京东母婴体验店等都设有玩具体验区；在玩具货架前，也设有玩具试玩。

综合多方反馈，很多县级区域母婴用品店经营已经转变为“奶粉+用品+辅食+服装+玩具”的模式。而在玩具选择方面，一些三四线地级市区域母婴用品店由只关注知名品牌玩具，转变到丰富玩具品类，并增加利润较高、动销快的国内二三线品牌。玩具经销商也加深了与母婴用品店的联系，通过为门店导购提供专业的玩具营销、玩具知识培训，提高终端玩具销售实效，如“纳虎玩具精品小班制客户专业培训班”。

此外，“新零售”时代，母婴用品店重视线上线下的融合，如孩子王G6 代智慧门店主打智能化，消费者可以通过线上操作选产品、结算、配送到家等服务。

玩具成为母婴用品店新的发力点

超市 ·背靠电商长远看好

汕头市澄海区泰真玩具有限公司总经理李季：近些年，超市的并购潮是热点，比如阿里巴巴并购大润发、欧尚，华润并乐购，苏宁易购并购家乐福等。超市的业态也呈多样化，如高端超市在很多城市试水，以生鲜为主的永辉风头强劲。此外，现在单体超市越来越少，大部分选择入驻综合商业中心，早期的单体超市也很重视外场实体店和餐饮店的招商和改造。个人认为，超市的经营模式变化不大，最多也就是大部分超市都筹建了电商部门。

就玩具方面来说，玩企直接和超市合作的情况有所增加，但由于超市收费较高，而玩企运营不专业，因此盈利能力普遍不乐观。目前，适合超市销售的玩具品类变化不大，市场份额变化也不大，主流价位还是9.9～199 元。

现在的主流超市基本都背靠电商巨头，可以说传统超市的变革已经结束了，下一步就看电商入局后如何内部融合与重组了。从长远来看，超市是玩具销售的传统渠道，长期还是看好的。

延伸：近年来，超市渠道的变化比较明显，如在大众连锁超市之外，出现了精品超市、高端超市、生鲜超市等等；有外资超市败走中国，如2017 年，韩国乐天玛特宣布出售店面退出中国；超市出现了门店关闭情况，如2019 年以来，沃尔玛在全国范围内关闭超15 家门店。

超市销售玩具以种类多样、价格适宜为卖点。图为玩具经销商在超市设立的自营专柜

站在全国的角度来看，超市渠道依旧是庞大不容忽视的渠道。为应对市场变化，超市系统在加强与互联网的融合。如沃尔玛推出了购物小程序，消费者可以边选购产品，边通过购物小程序扫描条形码，选购结束后直接在手机上付款即可，免去了排队结账的麻烦。如果购物量大，还可以选择送货上门。此外，众多的品牌超市都在天猫、京东等电商平台推出了自营旗舰店。另外，背靠电商巨头后，电商平台的购物节会连接线上与线下，如2018 年天猫“双十一”期间，天猫与近600 家卖场、超市实现联动。

经销商与超市的合作方式也有所改变。如有经销商租下超市的货架，以吸引消费者的形式陈列玩具，并配备专业的导购人员营销推广，以此进一步提升玩具在超市渠道的销售量。

校边店 ·多方冲击数量减少

昆明顺瑞商贸有限公司总经理李松宏：校边店的生意起伏与动漫潮流类玩具的波动兴衰是一致的。基本上动漫潮流玩具热销，校边店生意就会好，反之就不好。近三四年来，校边店的数量在明显减少，原因是多方面的，比如中小学生会更多地选择玩手机游戏、电脑游戏，对玩具不感兴趣；便利店、小超市等渠道的分流；电商的冲击；随着城市管理的日渐严格，校边店的活动受限。

就昆明的情况来看，校边店转型的效果不明显。因为小店面积有限，店主理念没有及时转变，以及能力限制等多方面的因素影响，很多校边店都转做文具、小食品生意了。我所合作的客户中，只有一家向手工、创意、教育方向转型，效果还可以。

现在，大部分玩具店都在向品牌化、高品质化转变，产品价格也在往上走。校边店如果不转型将很难继续维持。未来，一些老的校边店可能会被逐步淘汰。

延伸：曾经，由于地处学校周边，优越的地理位置加上低价位的产品，校边店的玩具销量非常巨大。而近年来，明显的感受就是校边店的数量在减少。校边店已经没有了吗？也不尽然。只要校边店规范经营，不销售“三无”、危险性玩具，即使城市管理部门会检查，也不会要求关停。

从长远来看，我国玩具业正朝着品牌化、高质量的方向发展，校边店势必要跟着市场变化进行转型调整。对于校边店的转型，有业内人士建议可以将店铺开到商业区或购物中心。这就要求其销售的玩具要符合国家相关标准要求，且店铺经营要正规化。另外，将校边店朝多元化方向转型，添加一些体验项目，提升孩子玩乐的兴趣。无论哪种转型都对经营者的能力提出较高要求，且需要较高的前期投入。

校边店虽小但商品众多，玩具、文具等颇受小学生喜爱

结语

业界人士普遍表示，国内玩具销售渠道的确是在细分，但传统渠道具有其自身优势，也是生产商、品牌商、经销商深耕多年的渠道，一般来说已经成熟的渠道是不会放弃的。为应对市场变化，传统渠道也一直在变革，因此这些渠道即使目前发展比较缓慢或遭遇瓶颈，但未来一段较长的时间内依旧会是玩具销售的重要渠道。