分销系统对海尔进入美日市场的影响分析

李清泉

摘 要 众所周知，美国和日本两个国家市场上的分销系统差异十分明显。本文旨在对海尔在这两个国家市场上的进入战略进行分析，得出分销系统差异对于公司制定进入战略的重要性。

关键词 海尔；分销系统；进入战略

1 绪论

跨国公司要想进入他国市场，除了在产品品种质量、价格制定、广告与促销策略等方面适应所在国家的要求外，更重要的是在产品的分销系统方面存在难以回避的困难。由于全球范围的分销系统处于千差万别的各国营销体系中，因此分销系统是国际营销规划中最具挑战性和最难的战略组成部分。

因此，国际分销渠道是整个国际营销规划的重要组成部分，必须与营销组合的其它部分相适应。一家跨国公司在制定一个目标国家市场的进入战略时，必须充分考虑该国的分销系统。 （陈魏，2005）众所周知，美国和日本两个国家市场上的分销系统差异十分明显，本文旨在对海尔在这两个国家市场上进入战略进行对比分析，得出不同市场分销差异对跨国公司在全球范围内制定进入战略时的影响，从而帮助跨国公司更好的进入一个目标市场。

2 分销系统存在的国别差异

在不同的国家市场上存在着不同的分销系统。这些差异随着国别的不同而差异万千。一般说来，在国际分销系统之间存在着四大差异，分别是零售集中度、渠道长度、渠道独占性和渠道质量。

在集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。在分散的零售体系中，没有一个占据多数市场份额的零售商。渠道长度指的是生产商和消费者之间存在的中间环节的数量。（周健临，2011）如果生产商直接向顾客销售，则渠道长度短。如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道的长度长。分销系统的独占性指的是国外企业很难进入一个目标国家的市场。渠道质量指的是已建立的零售商在一个国内的专业知识、能力、技能以及他们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。缺乏高质量的分销渠道可能阻碍市场进入，尤其是对于那些需要销售协助和售后服务与支持的新型尖端产品而言。当渠道质量差时，跨国公司就不得不把更大的精力放在渠道升级上。

3 影响跨国公司进入战略选择的因素分析

跨国公司在对进入一个国家市场的方式进行确定时，会思考不同的影响因素，例如该国的市场特性、投资环境、文化差异以及组织等诸多因素。这些因素都会进入方式的选择具有重要的影响作用。（1）市场特性。一个企业在决定进行方式的时候，最先考虑的因素当属市场特性。该因素下，需要研究进入地区的竞争压力、竞争环境、垄断程度的强与弱。此外，还要研究该国代理商和经销商的情况。如果已经存在合适的经销商和代理商，可以直接运用；否则，需要进入企业建立和培养自己的代理商和经销商。（2）文化差異。文化差异主要指进入企业与进入国之间在语言、价值观、生活和做事方式等方面存在的差异。如果差异大，进入企业需要投入较大的成本去适应这种差异；如果差异小，进入企业则不需冒太大风险就可以进入该国市场。（3）组织影响。存在组织间和组织内的模仿行为会影响进入企业对进入方式的选择。模仿行为多，进去企业可能会冒着失去自己独有优势的风险。反之，则有利于企业开拓该国市场。

4 海尔在美日两国市场进入战略分析

4.1 海尔在美国市场进入战略分析

海尔早在20世纪90年代初就将冰箱等家电企业出口到美国，但这并不是长久之计，最终海尔并没有成功进入美国市场。 通过对美国市场进行一番考察研究，有了深入的了解之后，海尔最后选择了与Organic growth合作，实行本土化的战略。海尔具体采用的本土化战略如下：

（一）、生产经营的本土化。海尔在美国当地市场投资建厂，建成了设计中心、营销中心、制造中心，形成了“三位一体”的本土化的海尔。（二）人才的本土化 。海尔选择在美国雇用当地人进行管理、设计以及销售。他们自主推销品牌，争取新的客户。（三）产品的本土化。由于美国市场的一些大型的中高端的家电市场基本被国际家电巨头占领，海尔在进入时先从那些小型的较为低端的产品着手，占领这部分市场后再向多元化方向发展，进军其他家电产品。（蔡亚南，2015）

4.2 海尔在日本市场进入战略分析

中国海尔集团正在加紧开拓日本。在开拓日本市场时，海尔选择与其本土公司三洋公司进行合作。那么，海尔集团为什么选择三洋公司作为合作伙伴呢？原因主要有两点。海尔之所以选择利用三洋电器公司在日本的销售网点在日本全国范围内展开海尔电器的销售业务，是因为在日本市场上的分销系统的独占性和集中零售度是很强的。株式会社组织是一种典型的代表。在日本，制造商、批发商和零售商之间的关系是通过数十年建立起来的，新进入日本市场的企业是很难建立起如此强烈的关系。这种关系多是建立在这样一种默契之上：经销商不会持有相互竞争的公司的产品，而作为回报，制造商为批发商提供丰厚的利润保证。海尔凭借三洋电器在日本国内拥有的良好的分销系统，打开自己产品的销路。

5 结论

本文通过海尔在美国市场和日本市场进入战略的分析，从分销系统的四个方面：渠道长度、渠道质量、集中零售度和渠道独占性角度，得出了目标市场在这四个方面的特性对海尔进入一个目标市场进入战略的影响：在美国市场，海尔利用了原来已经较好的渠道质量；在日本市场，海尔通过与本土企业的合作，避免了渠道独占性对产品销路的影响。由此可见，海尔能作为中国企业走出国门，走向世界的典范，在制定进入战略充分考量了其分销系统的特性差异。

参考文献：

[1]陈巍.新经济环境下国际营销渠道的创新与整合[D].福州：福州大学.2005.

[2]蔡亚南.海尔进入日本市场的经营战略[J].山东经济，2015，127：126-127.

[3]周健临.国际商务[M].北京：中国人民大学2011.