用全媒体讲好“苏州大米”的故事——对苏州日报社“苏报融媒+苏州大米”报道的分析

党的十八大以来，习近平总书记多次强调“讲好中国故事”这一传播新理念，在新闻传媒行业引起了广泛而持续的探讨与实践。作为地市级党媒集团，苏州日报报业集团也在推进融媒改革、构建全媒体格局之中，尝试并践行主流媒体如何“讲好故事”，深思并总结“为什么要讲”“讲什么”“怎么讲”“讲的效果怎样”等问题。

2018年，在苏州推出乡村振兴三年行动计划、打造“新鱼米之乡”江南现代稻米文化的背景下，苏报集团整合资源、创新驱动，用全媒体方式成功地讲述了一个关于“苏州大米”的故事。丰富多彩的“苏州大米”新媒体系列产品于2018年底荣获江苏报业协会颁发的江苏报业新媒体创新项目奖。

为什么要讲“苏州大米”的故事

不论是有5000年历史的中华璀璨文明，还是新中国建立70年以来中国人民为追求国强民富的奋斗历程，“中国好故事”的题材取之不尽、用之不竭。一座城市、一家企业、一个人、一条河、一片森林的精彩故事最终汇聚成为作为整体的“中国好故事”。我们坚信，正是这些与个体命运、情感紧密相接的故事能够打动人，能够展现我们的文化软实力，能够树立我们的文化自信。

对于苏州而言，讲出精彩的苏州故事具有重要性与紧迫性。作为地方党报集团、主流媒体，苏州日报报业集团在这方面责无旁贷、当仁不让。讲好故事，选题很重要，而“苏州大米”恰好是一个“小切口、大背景”的好题材。

地处江南水乡的苏州，拥有“鱼米之乡”的美誉以及悠久的稻作文化历史。这些年，苏北米、东北米、泰国米纷纷上了苏州人的饭桌，地产苏州大米倒是弱化了，其品质优势与文化底蕴渐渐少为人知。众所周知，上有天堂下有苏杭，苏州在历史上拥有灿烂的农耕文明，从南宋起苏州地区就享有“苏湖熟、天下足”的美誉，是中国乃至全世界稻作起源最早、稻作文化最丰富的地区之一。借助市民生活中天天要吃的米饭，可以唤醒苏州人的文化记忆。

同时，水稻是苏州主要的粮食作物，水稻田在调节区域气候、涵养水土、美化环境等方面，发挥着不可替代的生态功能。近年来，苏州落实生态文明建设，保护“四个百万亩”，建立生态补偿、耕地保护、永久性保护水稻面积等一系列政策制度。

苏州市于2018年5月着手以“苏州大米”为乡村振兴的工作抓手之一，打造在全国范围内有影响力的区域农产品公用品牌，帮助农业企业闯市场，促进农业增效农民增收，同时让市民放心满意。

树立文化自信、建设生态文明、推进乡村振兴，小小一粒米，关系到每位市民、农民，承载了相当丰富的内涵，寄托了苏州传承创新“新鱼米之乡”、发展江南现代农业文明、推动第一产业转型升级的美好期盼。

人民群众对美好生活的向往是我们的奋斗目标，苏报融媒及时抓住了“苏州大米”这个主题，打响了一场持续半年的“融媒大会战”。移动优先，创新驱动，技术支撑，用全媒体讲“苏州大米”的故事。在这期间，苏报集团作为媒体，充分发挥媒介作用，整合政府、企业、社会民众的资源与力量，创新传播形式、手段，注重互动性、体验性、服务性，最终实现同频共振、共画同心圆的总目标。

怎么讲？移动优先，集成、递进、一体化传播

在围绕“苏州大米”的整体策划创意推进过程中，我们以“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”为原则，践行移动化、社交化、可视化的新媒体传播准则，通过内容、形式、方法、手段等创新，进行组合式、多样化、一体化传播，达到传播得更远更好的效果。

（一）讲故事，首先要文化引领，树立文化自信

交待“苏州大米”的前世今生。在这方面，贴近群众的《姑苏晚报》首先开启“苏州大米”的文化篇章，就苏州大米“时间简史”“品种迭代”“种植方式”“稻作文化”“栽培技术”五个方面，刊发系列报道，还展开了答题互动活动。

《我国发现的首例古稻田在苏州》《东吴粳稻名扬全国诗圣吃了赞不绝口》《苏州大米的食用民俗你都知道吗》《吴哥悠扬缭绕田间》……一系列挖掘苏州大米文化内涵的报道引起了苏州市民的浓烈兴趣，也拉近了苏州市民与苏州地产大米的距离。

打着“乡土牌”的10幅节气移动端创意海报在风格上既清新，又接地气，来源于生活，体现了苏报融媒文创团队匠心独运。

“处暑雨，粒粒皆苏州大米”“白露晴，苏州大米满屋屯”“秋分到，苏州大米稻花香”“寒露时，苏州大米稻似金”“霜降后，苏州大米稻丰收”“立冬，苏州大米焖菜饭”“小雪，苏州大米捏糍粑”“大雪，苏州大米养生粥”“冬至，苏州大米冬酿酒”。一幅幅美观精致的画面传到朋友圈，不仅养眼，而且有文化内涵，有民俗气息。年轻的网友们通过这个系列作品才发现，原来我们的节气与地产大米也有如此密切的关系，传统节气文化与稻米文化在手机端完美结合，散发出亲切的自然气息。

（二）移动化，群众在哪里，我们的传播阵地就在哪里

在苏州大米这一公用品牌的打造过程中，苏报融媒坚持移动优先，集成传统媒体的内容创意优势与新媒体的平台优势，生产大批移动端产品，除了视频外，动画片、H5互动小游戏、图文直播统统上马。

5个H5互动游戏产品，怎么嗨怎么玩，突出体验性。让参与者在体验中感到有趣，学到知识。“苏州大米是怎么种出来的”“苏州好米，哪里可以选购”“苏州大米上市啦，六招教你挑好米”“大米好，味道才好，苏州大米做美食”“苏州大米评选结果揭晓啦”，这五个H5游戏产品的推出顺应时节，贯穿了大米耕作、播种、收割、上市、食用整个过程，将知识性与趣味性相结合，受到了网友的热烈呼应。

本文图片由作者提供

在制作新媒体产品的过程中，瞄准年轻受众，创新、有趣、互动、体验贯穿始终，这也是移动新媒体产品的灵魂所在。《一粒苏州大米的奇妙旅程》是苏报融媒制作团队专门为“苏州大米”打造的动画片，动画片的主角是一位白白胖胖的“米宝宝”，它的外表饱满而且晶莹剔透，一双大眼睛扑眨扑眨的。片中“米宝宝”奶声奶气地介绍了自己的来龙去脉，其“呆萌”的可爱形象把很多网友的心都融化了，让不少85后网友非常受用。

（三）社交化，让互动与体验式传播到达更多受众

在创新思维的引导下，“苏州大米形象语征集活动”于2018年7月2日启动，征集在《苏州日报》《姑苏晚报》、苏州新闻网、姑苏晚报官方微信、苏州日报微博、苏报新闻类客户端引力播APP、苏报生活类客户端家在苏州APP同步强势推出，一石激起千层浪，经过一个月的广泛参与，到8月初，有2000余名市民参与，征集到近20000条有效形象语，最终优中选优，确定了“苏州大米 江南味‘稻’”这样一句朗朗上口的形象语，大家共认苏州大米口感香甜软糯，是正宗的“江南味道”。

随即“苏州大米江南味‘稻’”登上了苏州市区各主要干道的户外宣传平台，由苏报融媒在近2万条征集稿中提炼出的8个字，言简意赅，众口相传，深入人心。

征集活动从启动到结束的过程中，广大读者、网民表现出极大的参与热情，大家争先恐后地在微信、微博留言，纷纷点赞，一时间“苏州大米”成为“热词”，引起社会的广泛关注，社会上的文化学者、专家也加入了对苏州水稻文化的讨论。有的还主动在头条号等移动媒体平台发表文章，阐述苏州大米的历史价值、文化价值、食用价值。由苏报融媒搭台，社会各界响应的“苏州大米交响曲”传进千家万户。

在围绕“苏州大米”展开的“融媒大会战”中，不仅纸媒、微博、微信、引力播客户端、家在苏州客户端等传播平台加入，苏报旗下的电商平台“苏城猫”、线下零售店“苏报邻里”也一起加入，直接从线上、纸上走到群众身边，服务民生。

从暮春到深秋，苏报融媒开展“苏州大米 江南味‘稻’”社区行民间厨神烹饪巡回赛；以节气为时间节点，邀请亲子家庭走进稻田，体验春耕秋收；新米上市时举办2018苏州地产优质大米品牌展销会、市民品鉴活动；举办“2018苏州大米品牌价值评价”活动，为苏州一些种粮大户提升知名度。电商平台“苏城猫”、线下零售店“苏报邻里”在新米上市后，也利用自身销售网络向广大市民推荐“香甜软糯”的苏州大米。

（四）可视化，微视频、动画片等新媒体产品创意呈现

苏报融媒的视频制作团队，彰显故事创意优势，在创新传播内容与手段方面勇于革新、探索，擅打“情感牌”，提高了地产大米在苏州人心目中的地位，有效实现了传播的预期目标。围绕苏州大米，苏报融媒制作了4个视频作品，其中2个是通过讲故事的方式完成的。

《江南味“稻”，妈妈的味道》，是一部2分24秒的短视频。它用回忆的叙事方式，讲述了一位操着地道吴侬软语的女孩从外地回到苏州家中，虽然母亲不在家，但电饭煲里蒸着热腾腾、香喷喷的白米饭，吃起来都是童年的味道，吃着吃着，女孩的脑海中想起小时候在乡间稻田里玩耍的画面，想起母亲经常在傍晚时分呼唤自己回家吃饭的情景。镜头切回现实，一时间，在外漂泊的游子眼中努力噙住的眼泪忍不住掉了下来。

整部短视频，虽然不到三分钟，但是节奏把握张弛有度，情感渲染水到渠成，戳中了好多人的泪点。该视频在移动端以及全媒体平台播出后，反响非常好，有不少市民朋友表示，一开始觉得平淡无奇，但是看着看着眼眶就变红了。

一碗米饭，不仅仅只是米饭，这里面盛满了亲情、乡情。这部视频作品，巧妙地实现了从味觉到感情的贯通，以情动人，以短制胜，将浓浓的感情浓缩在2分24秒中，一举成功。

苏报融媒制作的另一部8分钟短视频《这一碗，你想起了什么》，拍摄于稻浪金黄的金秋时节，由于故事构思精巧，画面开阔美丽，体现了苏州在鼓励农民农企“种好粮吃好米打好牌”的新时代产业振兴自觉性。在中国首届农民丰收节当天，被人民网首页转载，通过央媒，“苏州大米”好故事的传播效应得到了无限放大。

结语

可以说，“苏报融媒”+“苏州大米”的过程，实现报、网、手机等各种媒介资源有效整合，将信息内容、技术应用、平台终端共融互通，有效地遵循“移动化、社交化、可视化”等新媒体传播规律，使传播方式从单向传播变为交互体验式传播，从原来一个故事一个呈现方式变为一个故事多个表现形式，从送达人到吸引人，根据不同的受众，采取不同的传播形式，力争实现分众与精准传播。这是一次主流媒体一体化发展的深入实践，打赢了一场“融媒大会战”，体现了主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。