知识付费时代动漫IP形象的设计定位与运营策略

【摘要】 知识付费时代，在融媒化进程中，浸入式思维、超媒介表达方式、可视化设计效果是动漫IP形象设计定位的重要体现;开发“线上+线下”复合渠道、拓展生态化价值产业链、实施差异化品牌传播策略是当前动漫IP运营的关键所在。

【关  键  词】知识付费;动漫IP;形象设计;运营创新

【作者单位】刘麟霄，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院。

【基金项目】2019年辽宁省教育厅智库项目“辽西地区特色文化产业发展研究”;2017年辽宁省教育厅重点项目（LJ2017Z

W001）。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.010

2015年以来，以网络文学为核心的多元化、宽领域、立体式IP开发与创新成为普遍现象，影视IP、动漫IP、游戏IP层出不穷。大数据平台、数字技术与融媒功能三位一体，共同推动IP产业朝“IP+”方向发展，如何在白热化的竞争态势下突破重围，构建品牌价值与稳定核心受众群成为行业关注的焦点。百度IP魔方潛力榜相关数据显示，2016年至2018年，榜单前50名中，IP产业类型逐年增多，动漫成为继网络文学之后的第二大类别，发展潜力巨大（见表1）。

中国科学技术大学的孙松认为，动漫IP的发展潜力与发展阻力持平，泛娱乐时代，动漫IP的形象设计、传播策略以及营销机制是构建其核心竞争力的关键，一手抓技术一手抓协同创新才能立于不败之地[1]。

一、融合与创新：“IP+”与知识付费对IP运营的影响

1. “IP+”成为IP运营的主要方向

在融媒化进程中，一方面，优质IP资源的稀缺促使IP产业进行多元化开发，以实现资源利用的最大化;另一方面，IP市场持续火热的现象加剧了企业的投资风险。从2015年网络文学改编热潮兴起到2018年不同IP类型“去中心化”现象火热，我们可以看到，IP产业辐射效应强、准入门槛低、资源丰富，这些优势为IP产业的“IP+”运营奠定了良好的基础。腾讯集团副总裁程武认为，知名度、内容价值与活跃源头是IP核心竞争力的标配，在融媒化进程中，IP资源数量大、类型多会加剧竞争局面，在拥有相同传播策略与渠道优势的前提下，如何提高运营效率，加速品牌价值积累是IP运营的关键所在[2]。因此，IP产业应采取“IP+”运营模式，激发资源活力，多角度、多元化地挖掘不同的IP资源，实现成本优化与价值增值，进而实现传播价值、品牌价值与经济价值三位一体的发展。

2. 知识型生产消费模式对IP运营的影响

知识付费关键在于内容创新与用户体验，在互联网知识爆炸的背景下，多元化知识需求、碎片化阅读习惯以及社交化传播渠道为知识型生产消费模式的创新奠定了基础。上海师范大学知识与价值科学研究所所长何云峰认为，知识付费的本质是知识产品或服务的商业价值转换，互联网时代，以用户体验为内容定位并持续生产“物有所值”的优质内容是核心所在[3]。随着市场经济的发展与媒介化进程的推进，传统大众化知识服务逐渐转为专业化小众定向服务。华中师范大学新闻传播学院教授严定友认为，网络媒介发展导致信息传播格局的复杂样态加剧，知识生产主体的多元分化既是趋势，也是实现专业化知识传播和优化知识传播格局的有力武器[4]。由此可见，知识型生产消费模式的创新体现了泛文化时代内容需求的多元化与专业化特征，消费与生产相互促进、循环反复。知识型生产消费模式对IP运营的影响是，一方面，多元化产品类型与多元化的传播机制培养了不同的受众群体，促使IP产业加速生产IP产品，另一方面，专业化、精准化的IP产品提升了用户体验，促使用户产生购买行为。

二、知识付费语境下动漫IP形象的设计定位

1. 理念先行，运用浸入式思维

以浸入式思维优化形象设计是知识付费语境下动漫IP形象设计的第一步。迪士尼的动画总监认为，思维模拟、实践调查、内容塑造、创意是动漫IP形象设计的前提，无论具象化动漫形象还是抽象化动漫形象的创作，都需要思维演变 [5]。内容创新是动漫IP的核心竞争力，形象设计是内容创新的品牌标识。泛娱乐时代，动漫IP的形象设计既要实现娱乐效果，又要形成品牌标识，为促进内容传播、提升用户服务发挥应有的作用。

如何构建浸入式思维值得思考。第一，要运用故事化思维。创作者在形象设计工作开始前要研究动漫IP的内容，建立全局视角，以故事化思维将形象标识与动漫IP联系起来，方便受众通过形象标识认知动漫IP，进而接受动漫IP。第二，要拓展娱乐化思维。浸入式思维设计理念的关键在于传递内容，实现动漫IP的价值增益与品牌积累，因此，设计者在设计时要注意突出娱乐化的视觉效果，进而以视觉效果激发受众情感，实现动漫IP与受众之间的情感互动。第三，要强化知识性思维。知识服务是动漫IP产品的核心策略，设计者可以从受众背景、动漫内容、传播渠道与传播形式的差异角度出发，实现分层设计，比如针对儿童受众可突出设计形象的童趣特征，针对青年受众可突出设计形象的品牌标识，针对不同区域、不同国家的受众可提高知识服务的精准度，进而提升知识服务的水平。

2. 形象建构，运用超媒介表达方式

在形象建构过程中，合理、科学地利用超媒介表达方式体现动漫IP的内容与多元化价值，是知识付费语境下动漫IP形象设计的第二步。北京师范大学的刘斌教授认为IP能凭借多种样态获得受众认可，表明其具有超媒介的属性，而动漫IP是一种虚拟形象，因此运用超媒介表达方式能拓宽动漫IP的融创途径，实现动漫IP的内容增值与价值增益[5]。

动漫IP形象的超媒介表达不能忽略几个要素，包括文本叙事语言、内容空间语言与渠道语言。第一，要注重文本叙事语言与设计的衔接。动漫IP形象传播渠道、传播环境与传播方式的不同会导致传播效果的差异化。因此，动漫IP形象设计应该进行叙事重组，利用统一的、标志性的文本内容减少传播失真问题。在动漫IP形象设计过程中，要注意简化设计环节，不能以大量的文本叙事增加受众的阅读负担，要在连续叙事中实现效果优化的目的。第二，要构建统一的内容空间语言。在传播过程中，多种媒介渠道为动漫IP的传播提供了更多可能，但同时也造成内容分化问题，只有保持动漫IP形象的连贯性与系统性，才能弱化时空影响，实现动漫IP的内容增值与价值增益。比如漫威公司的作品《X-战警》《复仇者联盟》等，既有各自的IP形象，又彼此紧密联系。第三，要充分重视渠道语言。不同媒介渠道的传播特征与媒介功能不同，因此动漫IP形象设计只有充分重视渠道语言，才能实现动漫IP的内容增值与价值增益。比如根据不同的传播渠道侧重不同的动漫IP形象表达效果，在传统纸媒中注重展示动漫IP形象的平面特点，在自媒体中注重展示动漫IP形象的趣味性，在新媒介中注重展示动漫IP形象的视听效果等。

3. 用户服务，实现可视化设计效果

通过实现可视化设计效果来提升为用户服务的水平是知识付费语境下动漫IP形象设计的第三步。湘潭大学的陈维超教授认为，媒介融合为受众提供了多样化的信息接收途径，受众可以通过不同媒介平台上动漫IP作品的可视化设计效果获得泛在式体验[6]。21世纪，“做好知识服务，获得用户青睐，促进生产消费”成为时代主题，在这样的背景下，动漫IP形象设计更应该增强设计效果，尤其是可视化设计效果，以满足用户体验。

第一，将大数据技术、云计算功能引入设计工作。在新媒介、自媒体遍地开花的媒体环境下，积极地利用大数据技术与云计算功能对动漫IP市场的资源现状、用户需求等进行分析，是提升用户体验和自身知识服务能力的有力保障，这也为动漫IP形象设计提供了科学的参考依据。第二，设计效果的技术创新，比如VR、AR等技术的成熟运用为动漫IP形象设计的创新提供了条件。在动漫IP形象设计过程中，将创意与技术结合，能实现与众不同的设计效果。第三，以可视化设计效果实现内容增值。在动漫IP形象设计过程中，结合二维码技术，以音频、视频、文字、图片等形式展示IP形象，可以实现可視化设计效果，进而实现动漫IP的内容增值。

三、知识付费语境下动漫IP 形象的运营创新

1. 开发“线上+线下”复合渠道

知识付费时代，动漫IP产品应该创新多元化、复合型的“线上+线下”运营渠道策略，以保证内容增值与价值增益的实现。学者陈闯认为，动漫IP作为一种媒介产品，应当合理构建“线上+线下”运营渠道，充分利用多元化融媒优势实现效益和价值的获取[7]。

第一，线上渠道的构建。动漫IP作为一种媒介产品，其主要传播阵地是网络。首先，应参考网络文学的发展模式，整合网络平台资源，如有妖气、暴走漫画、动漫屋、bilibili、SF动漫等平台的资源，对动漫IP进行数据化评价，并依靠大数据平台与云计算功能对动漫IP的网络化传播现状进行影响力评估，进而结合受众定位与内容定位深入发掘潜力IP。其次，多平台战略合作机制的开发运用。除了利用线上渠道进行动漫IP传播，还应该结合数字出版等进行动漫IP的多元化开发，如动漫IP阅读APP、VR和AR虚拟动漫IP的开发等。再次，充分发掘用户群体，依靠粉丝效应、IP效应扩散口碑，实现价值增益。

第二，线下渠道的构建。作为动漫IP变现与版权开发的有效途径，线下渠道建设应当注意两个方面的内容。首先，版权运营模式的开发。一方面，通过与纸媒、影视传播公司、线下市场合作，直接进行多元化的版权开发，最大限度地实现动漫IP产品的经济价值;另一方面，以全版权形式吸引传播者与开发商参与动漫IP产品的线下运营，以实现多方共赢。其次，制定科学有效的营销策略。动漫IP产品开发成本较高，受众面较窄，因此，要针对不同的受众群体制定科学有效的营销策略，进而发掘更多的、有潜力的市场资源。

2. 拓展生态化价值产业链

拓展生态化价值产业链是动漫IP产品集聚效应实现的关键环节。学者顾杨丽认为，知识付费时代，要实现IP产品效益最大化、最优化目标，应整合融创资源，以及IP价值产业链上的所有节点，以协同促创收[8]。总的来说，生态化价值产业链的构建应该从两个方面着手。首先，建立动漫IP的稳固发展节点。在动漫IP产品的运营系统中，每一个节点的知识内容、衍生产品都有一定的价值增值空间，因此，开发动漫IP产品应该注重多元化、立体式地发掘动漫IP的多面内容，使其形成新的发展节点，再经过深化、创新，拓展动漫IP的内容空间，增加动漫IP的经济效益，比如动漫IP电影、动漫IP电视剧、动漫IP手办以及动漫巡展等。其次，扩大动漫IP产品生态产业链，打造独立价值体系。从IP资源的发掘到传播活动的开展，应进行科学、合理的布局，打造生态产业链的独立价值体系，实现动漫IP产品的效益创收。比如可以在动漫公司、IP开发基地、媒介渠道方面进行多元化开发，在开发与过程中不断为动漫IP注入新动力，继而形成强大合力与全流程的营销生态链。

3.实施差异化品牌传播策略

知识付费时代，差异化品牌传播是实现动漫IP产品价值积累的重要途径，而要实现差异化品牌传播，首先要重视粉丝社群传播与分层传播。第一，粉丝社群传播。动漫IP产品拥有强大的粉丝群体，在开发过程中，粉丝会为动漫IP提供强大的市场支撑，并且粉丝经济可以促进动漫IP品牌价值的积累。因此，建立粉丝社群是实现动漫IP创收的前提基础，IP开发商、动漫公司以及传播媒介应充分利用动漫IP的粉丝群体，通过多元化的宣传促进核心粉丝群体的增长，为动漫IP的运营奠定基础。其次，分层传播。针对受众群体要实施分层传播策略，不同动漫IP作品的受众定位不同，比如《喜羊羊与灰太狼》针对少儿群体，《你的名字》针对青年群体。因此，在动漫IP运营过程中，要针对受众群体制定分层传播策略，增加受众黏度，提高品牌价值。总的来说，差异化品牌传播是知识付费时代动漫IP价值积累的关键，其一方面提升了信息时代的知识服务水平，另一方面实现了动漫IP价值增值与效益创收。

知识付费时代，传统媒介化生产与消费活动不断革新，知识服务与内容增值成为多元化IP产业发展的关键点。动漫IP产业只有不断创新设计思维，重视动漫IP形象设计的独特性，才能为产业发展奠定基础。总的来说，在融媒化进程中，浸入式思维、超媒介表达方式、可视化设计效果是动漫IP形象设计定位的重要体现;开发“线上+线下”复合渠道、拓展生态化价值产业链、实施差异化品牌传播策略是当前动漫IP运营的关键所在。

|参考文献|

[1]孙松，周荣庭，何同亮. 超媒介叙事视角下的动漫IP 出版策略研究——以奥飞娱乐为例[J]. 科技与出版，2016（5）.

[2]何云峰. 知识付费服务应更加合理合规[N]. 社会科学报，2019-01-31.

[3]严定友，孙佳. 网络知识付费的生成逻辑、内容生产与价值审视[J]. 中国出版，2019（1）.

[4]殷俊，杨金秀. 迪士尼动漫发行销售环节策略分析[J]. 西南民族大学学报（人文社科版），2009（3）.

[5]刘斌. IP运营视角下动漫产业价值链创新[J]. 中国出版，2019（2）.

[6]陈维超. 数字出版产业IP化运营的核心逻辑和创新策略[J]. 出版发行研究，2017（4）.

[7]陈闯. 国产动漫IP产品的O2O传播策略分析[J]. 出版广角，2017（23）.

[8]顾杨丽. 互联网时代国产动画电影的“IP+”之路[J]. 当代电影，2018（5）.