服务场所中的情感要素与顾客感知恢复及场所依恋的关系分析

赵晓煜，孙梦迪，郭明玥

(东北大学 工商管理学院，沈阳 110167)

1 引言

随着经济和社会的高速发展，我国居民的生活方式和消费理念也在不断改变，咖啡厅、主题餐厅、健身会所、高保真影院、休闲型书店、美容美发沙龙等享受型服务消费方式取代功能型服务消费成为消费热点。在享受型服务消费中，服务场所的环境和设施对顾客的消费体验具有重要影响，因此，服务企业更加重视服务场所的设计与建设，期望通过优雅的氛围、精美的装饰、技能熟练且态度友善的服务人员来为顾客提供良好的服务体验[1]。在体验经济的背景下，服务企业在满足顾客功能性和实用性需求的同时，还需要满足其情感需求和社会需求，因此，管理者应深入思考如何将情感要素融入到服务场所的设计中，从而使消费者获得精神上的愉悦和情感上的满足[2]。

服务场所由一系列有形或无形的环境要素构成，这些要素可以被划分为三种类型，即氛围要素(如照明、音乐、温度、气味等)、设计要素(服务设施、空间布局、标识与装饰等)和人员要素(包括服务人员和其他顾客)。研究表明，针对上述各类要素进行情感化设计对于顾客的积极情绪体验具有正向的影响[3]。例如，服务场所中柔和的灯光、舒缓的音乐、芬芳的气味，有品位的装修和设计，高素质的服务人员等环境要素会使顾客形成愉悦、舒适的消费感受[4]。尽管人们对服务场所中情感要素的积极作用已经有所认识，但对情感要素的指标构成和典型特征还缺乏系统的归纳，对情感要素与感知恢复、场所依恋等顾客深层次心理感受之间的关系还有待进行深入的分析，本文以服务场所的现有研究成果为基础，结合情感化设计、感性工学、注意力恢复和场所依恋等相关理论，对服务场所中情感要素的构成及其与顾客感知恢复和场所依恋之间的关系进行研究。

随着社会竞争的日趋激烈，人们的工作和生活节奏日益加快，极易给人们带来长期的心理压力并诱发紧张、焦虑等不良情绪，进而产生生理及心理疲劳感。如何有效帮助人们从疲劳状态中得到恢复成为重要的研究主题。其中，环境(包括自然环境和人造环境)对恢复疲劳的积极作用受到了广泛的关注[5-6]。城市心理学家Oldenburg指出：现代人需要非正式的公共场所供他们交友、聊天和聚会，暂时抛开家庭和工作的压力，寻求精神上的慰藉和解脱，这就是家庭和工作场所之外的“第三空间”[7]。

Kaplan等人提出的注意力恢复理论(Attention Restoration Theory，ART)诠释了环境对于个体缓解疲劳具有的积极作用[8]。他指出，“恢复性环境”对于个体的影响可以归结为远离(being away)、延展(extant)、魅力(fascination)和相容(compatibility)共四个方面。远离是指个体从当前的工作和生活状态以及面对的压力和疲惫中脱离出来；延展是指所处环境给个体提供了更加广阔的空间；魅力是指环境中包含了使人放松和愉悦的体验要素；相容是指个体与环境之间的融合性和协调性。Rosenbaum等人的研究表明，优美的自然环境和精心设计的人造环境(包括服务场所)有助于个体从长时间专注于某项任务而产生疲劳感和耗竭感中得到恢复[9-11]。

场所依恋是指个体对特定场所和地点具有的情感联接和心理依赖，是个体从生理、情感、认知和行为等方面对场所进行体验和评价后而对场所形成的依恋心理[12]。服务场所中的情感要素与顾客场所依恋的关系可以从物理性情感要素(包括氛围因素和设计因素)和人员性情感要素(主要指服务人员)两个方面加以分析。一方面，服务场所中的物理性情感要素，如对顾客具有特定意义的背景音乐，与客户偏好相符的装饰和设计等能够引发顾客的联想和回忆，提升顾客对服务场所的亲近感、认同感和归属感[13]。另一方面，服务场所中服务人员不仅有义务满足顾客的基本功能需求，还可以通过与顾客的沟通和互动表达对顾客的尊重、理解、关心与支持，甚至与顾客建立商业友谊，改善与顾客的关系品质，提升顾客对服务企业和服务场所的信任感和归属感，进而形成场所依恋[14]。

服务场所中的情感要素给顾客带来了更高的情感价值和社会价值，因此，有必要通过实证研究来进一步分析和检验此类要素的内涵和外延及其对顾客感知恢复和场所依恋的具体影响。

2 对象与方法

2.1 研究对象

研究被分为两阶段。(1)第一阶段采用定性研究方法，对服务场所中情感要素的类型、指标及典型特征进行了初步的归纳和总结。选择了1家咖啡厅、1家主题餐厅和1家休闲书店共计3家体验型服务场所，通过对上述场所中的18位服务人员和32位消费者进行焦点小组访谈和深度访谈，结合现场观察及服务场所研究的相关文献，将服务场所中的情感要素划分为氛围类(如音乐、灯光等)、设计类(如装潢、布局等)和服务人员类(如言行、态度等)三种类型，并对各类情感要素的子类型、指标和典型特征进行了梳理和归纳。(2)第二阶段采用定量的实证研究方法，以第一阶段的研究成果为基础，对服务场所中情感要素的类型、指标和特征进行确认，并对服务场所中的各类情感要素与顾客感知恢复和场所依恋之间的关系进行检验。基于服务场景、感知恢复和场所依恋的相关理论及成熟量表[4,9,15]，设计了包括各个核心概念测量题项在内的调查问卷，并通过预测试对问卷进行了修正和优化。其中，三类情感要素都被作为独立的构念，具体的理论模型如图1所示。

图1 服务场所中的情感要素理论模型

利用网络调查平台提供的样本服务选取被试并进行问卷的发放和回收，共计回收问卷282份，其中有效问卷240份，问卷有效率为85.1%。被试中女性164人，男性76人；年龄≤30岁184人，31～50岁52人，>50岁4人；收入≤3000元56人，3001～7000元160人，>7000元24人。

2.2 研究工具

2.2.1 服务场所中的情感要素量表

根据服务场景(servicescape)的相关理论，结合本研究第一阶段定性研究的成果，从顾客感知的视角，将服务场所中的情感要素划分为氛围类、设计类和服务人员类三种类型，基于Rosenbaum和赵晓煜等人的研究[4,9]，对每类情感要素分别采用3个题项，并以7点制的Likert量表加以测量。三个分量表的Cronbach ɑ系数分别为0.756、0.837和0.781，均>0.7，信度通过检验。

2.2.2 顾客感知恢复量表

以经典的注意力恢复量表为基础[8,9]，结合具体的研究情景，选取了“这里可以让我远离工作和生活的压力”、“这里可以让我心情得以放松”、“这里延展了我的生活空间”等4个题项进行顾客感知恢复的测量。该量表的Cronbach ɑ系数为0.802，信度良好。

2.2.3 场所依恋量表

借鉴Gross和Brown等人[15]设计的旅游地依恋量表，采用“该服务场所是我最愿意光顾的地方”、“该服务场所是我消费同类服务的第一选择”、“该服务场所使我流连忘返”等3个题项进行场所依恋的测量。该量表的Cronbach ɑ系数为0.854，具有较好的信度。

3 结果

3.1 服务场所中情感要素的指标构成及典型特征

表1 氛围类情感要素的指标及特征

表2 设计类情感要素的指标及特征

服务场所中的情感要素被划分为氛围类、设计类和人员类三种类型，其中氛围类情感要素包括音乐、灯光、空气和颜色4个子类型；设计类情感要素包括设计与装潢、空间布局和服务设施3个子类型；服务人员类情感要素包括仪容仪表、言谈举止和服务意识及态度3个子类型。每个子类型又包括若干个指标，如音乐包括音量、节奏和风格3个指标。根据第一阶段的调研结果从情感化的角度归纳和总结每个指标的典型特征。三类情感要素的指标构成及具体特征如表1～表3所示。

表3 服务人员类情感要素的指标及特征

3.2 各量表的验证性因子分析和效度检验

采用结构方程模型软件AMOS 20.0对建立的模型进行验证性因子分析，各题项的标准化因子载荷分布在0.728～0.919之间，均>0.7；AVE值(平均方差提取量)在0.673～0.819之间，均高于0.5，表明各量表均具有良好的收敛效度。同时，各量表或分量表AVE值的平方根均大于该量表与其他量表的相关系数，区别效度通过检验。

3.3 变量之间的相关性分析

运用SPSS 20.0对各变量之间的相关性进行分析，具体分析结果如表4所示。由分析结果可以看出，服务场所中的各类情感要素与顾客感知恢复和场所依恋之间均存在显著的相关性。

表4 各变量的描述性统计及相关性分析

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

3.4 感知恢复的中介效应检验

采用Baron和Kenny提出的依次检验法对顾客感知恢复在服务场所的三类情感要素与顾客场所依恋之间的中介作用进行检验，即分别以氛围类情感要素、设计类情感要素和人员类情感要素作为自变量，顾客感知恢复作为中介变量，顾客场所依恋作为因变量进行中介效应的检验。为了检验感知恢复在氛围类情感要素与场所依恋之间的中介作用，分析步骤如下：(1)验证氛围类情感要素对场所依恋的作用显著(β=0.371，P<0.001)；(2)验证氛围类情感要素对感知恢复的影响显著(β=0.404，P<0.001)；(3)验证感知恢复对场所依恋的影响显著(β=0.485，P<0.001)；(4)以氛围类情感要素和感知恢复为自变量，场所依恋为因变量做回归分析。结果表明：感知恢复与场所依恋的关系仍然显著(β=0.378，P<0.001)，但氛围类情感要素与场所依恋之间的相关性显著降低(β=0.168，P<0.01)。由此可见，感知恢复在氛围类情感要素与场所依恋之间起部分中介作用。

同理，验证感知恢复在设计类情感要素与场所依恋之间的中介作用，分析步骤如下：(1)验证设计类情感要素对场所依恋的作用显著(β=0.314，P<0.001)；(2)验证设计类情感要素对感知恢复的影响显著(β=0.458，P<0.001)；(3)验证感知恢复对场所依恋的影响显著(β=0.485，P<0.001)；(4)以设计类情感要素和感知恢复为自变量，场所依恋为因变量做回归分析。结果表明：感知恢复与场所依恋的关系仍然显著(β=0.374，P<0.001)，但设计类情感要素与场所依恋之间的相关性显著降低(β=0.145，P<0.01)。可见，感知恢复在设计类情感要素与场所依恋之间起部分中介作用。

进一步验证感知恢复在人员类情感要素与场所依恋之间的中介作用，分析步骤如下：(1)验证人员类情感要素对场所依恋的作用显著(β=0.238，P<0.001)；(2)验证人员类情感要素对感知恢复的影响显著(β=0.409，P<0.001)；(3)验证感知恢复对场所依恋的影响显著(β=0.485，P<0.001)；(4)以人员类情感要素和感知恢复为自变量，场所依恋为因变量做回归分析。结果表明：感知恢复与场所依恋的关系仍然显著(β=0.342，P<0.001)，但人员类情感要素与场所依恋之间的相关性显著降低(β=0.127，P<0.05)。可见，感知恢复在人员类情感要素与场所依恋之间也起部分中介作用。

4 讨论

本研究以服务场景理论为依据，对服务场所中情感要素的类型、指标和典型特征进行了归纳和总结，证实了服务场所中的情感要素对顾客的感知恢复和场所依恋具有积极作用。从服务环境的视角诠释了认知心理学家诺曼(Norman)关于情感化设计的著名观点，即“关注使用者的情感是产品和服务获得认同的关键，设计人员应深刻分析如何将情感要素融入到设计中，进而使设计达到实用性和艺术性的完美统一”[16]。本文的研究表明，服务企业可以利用氛围类情感要素、设计类情感要素和服务人员类情感要素来构建富有视觉和情感魅力(fascination)的服务场所，通过为顾客构建情感化、人性化的服务环境来延展(extant)其对时间和空间的感受，使其在与自身偏好和认知相吻合(compatibility)的环境和氛围中暂时远离(being away)因繁忙的工作和生活所带来的紧张和压力，从生理或心理的疲劳状态中得到有效的恢复，从而保持良好的状态和持久的活力。

同时，本研究表明情感要素有助于提升顾客对服务场所的依恋感和忠诚度，这为服务企业构建核心能力和打造竞争优势提供了新的启示。本研究发现服务消费在满足顾客基本消费需求的同时，也在满足他们的情感和社会需求，这与Rosenbaum等人的研究结论相一致[17]。也就是说，对于某些消费者来说，服务场所既是“实用的场所”，也是“社交的场所”和“家庭般的场所”。服务场所中的情感要素，如具有象征意义的音乐、标志、图案或是装饰品，能够唤起消费者对自我概念或所属群体的身份认同。随着顾客从服务场所中获得的情感和社会利益的增加，其对服务企业的认同感和归属感也会提高，进而产生对服务场所的依恋感并表现出持续的忠诚意愿和忠诚行为。因此，管理者应充分挖掘和利用服务场所中各类要素的情感意涵，进而提高服务场所对目标顾客的吸引力和影响力[18]。

5 结论

服务场所中的氛围类、设计类和人员类情感要素对顾客的感知恢复和场所依恋具有正向影响，服务企业的管理者应该在设计和构建服务场所的过程中充分融入与目标顾客的偏好和认知相吻合的各种情感要素，从而为顾客带来更多的情感利益和心理利益，进而提升顾客对企业的依恋感和忠诚度，打造企业的核心能力和竞争优势。