“新国货”面临机遇与挑战—访《中国化妆品》智库专家 张兵武

文/本刊记者 张 颖

2019年，国外奢侈品牌爱马仕宣布正式进军美妆产业，于行业来讲，各大品牌又多了一位分享美业“大蛋糕”的竞争对手；于消费者来讲，长期追求的品牌跨界生产美妆产品，简直是对梦寐以求心愿的圆梦计划。

专家/张兵武BRIEF INTRODUCTION知名品牌营销专家与商业评论专栏作家，中国公益模式创新的推动者。著有《公益之痒》《坏营销，好营销》《品牌营销大未来》《营销中国美》等多部原创专著，先后在家媒体开设专栏。

2019年是中国化妆品民族品牌提升发展的元年，也是中国化妆品市场正处于中国化妆品品牌提升的起步阶段。与此同时，中国化妆品品牌企业正面临着诸多困境，品牌知名度不高、新品产出缺乏创意、市场销售一再下滑……品牌亟待突破现状，充分挖掘品牌内涵，讲好品牌故事。而这对于发展中的“新国货”来讲，既是机遇，也是挑战，或许这将是国妆崛起前的征兆。

机遇与挑战并存提升品牌实力乃“王道”

多年来，国际化妆品在中国市场的变化还是比较多的，很难用一两句话来概述。但值得一提的是，由于“消费升级”的影响，近两年来，国人选购国外产品的诉求日渐上涨，化妆品市场进口比也逐年攀升，国内市场对比进口市场出现了3:7的消费窘境。究其原因，《中国化妆品》智库专家、日化行业品牌营销专家张兵武教授给出这样的分析：随着消费者获得信息资讯的渠道越来越多，人们对于进口品的认可和认知度也越来越高，所以这对于漂洋过海的“舶来品”而言，无疑是一次巨大的商机。简而言之，中国国民人均消费指数日益攀升，对于国外化妆品扩大中国市场算是一个比较良好的契机，而对于中国化妆品本土品牌来讲，这是机遇与挑战并存的时代。

基于以上情况，对于中国化妆品品牌的发展还是会产生一定影响。物竞天择，适者生存，有市场必然有竞争，这是亘古不变的道理。但是不论外来任何品牌进入中国市场，也都需要经历消费者和行业市场的考验。对于行业发展来讲，不管哪种品牌涌入，其实完全不需要进行莫须有的市场化竞争。作为品牌企业经营者来说，此刻最应该做的是提高自身硬实力和软实力。既要从科技创新上下功夫，也要实施提升自身品牌价值和文化底蕴，提升品牌实力与科技创新能力才是品牌和企业发展的“王道”。

就企业来讲，让消费者买单是最终目的。但就消费者来讲，产品的“硬核质量”才是刺激其打开腰包的“绝杀”，同时也是保障市场和品牌长期运作的“法宝”。所以，中国化妆品品牌发展并不是单一的外观和品质，品牌的崛起并不是一蹴而就的，而是需要各个环节做好把关。就“新国货”来讲，需要品牌在产品品质上提前“下功夫”。只有我们的产品品质越做越好，那么顺水推舟，后续再做新的产品推广也就轻而易举即可实现，再推这种特色品类也会有更清晰的思路。

消费分级国内化妆品市场发展前景看好

其实，从近些年行业发展来看，市场上不乏国外各大奢侈品牌陆续跨界发展，而其业务之一便是拓展美妆业务。至于说到名牌效应+跨界营销能否再次掀起化妆品行业热潮，对行业发展本身发展来讲，这些并不能完全决定影响行业的一个潮流和趋势，也就不存在能否再次掀起行业销售热潮。化妆品本身就是易耗品，单就现阶段来看，化妆品消费市场仍会持续扩大，而且会越来越受到消费群体的关注和欢迎。谈及中国化妆品品牌拓展海外市场的现状分析，张兵武认为，眼下谈论这个话题为时尚早。毕竟化妆品行业和市场前景广阔，有太多不确定因素影响改变着这个时代。现阶段，已经有少数国内化妆品品牌走出国门，他们的发展模式和经验在某种程度上仍值得行业去借鉴学习。整体而言，目前中国化妆品企业在国内市场的经营运作就做得不错，“新国货”发展前景可观。

张兵武提到，面对不断扩大的美妆市场，中国化妆品品牌应该深入思考和研究，企业及品牌应如何立足行业长久发展。深入了解当下消费者的变化，与消费者同在，以满足消费者不同层次的需求。另外，现在以“90后”“95后”“00后”年轻一代为主的消费群体逐渐成熟，消费者也在不断地分级和分层，并且人群也越来越细分化，很多美妆品牌以他们的价值取向为产品定位，研发生产具有个性化、艺术化的“新国货”，且广受好评。

所以，打造一个优秀的中国化妆品品牌，需要企业和品牌更多地去研究消费者的变化，针对不同族群、不同社群的需求，去做好品牌的塑造和消费者人群的定位。针对细分的人群，走细分化市场，针对特定的族群去选中切入点，然后再去做大做强。毕竟现在的市场不是传统的大众市场，不是简单将一个产品卖给所有的人，现在的消费者需要企业用心去细分。

他还表示，中国化妆品品牌提升任重道远，作为助力中国化妆品发展的“新国货”，中国化妆品品牌需要在产品品质上下足功夫，做出有品质、有内涵、有责任的产品，这也是匠心精神的一种体现。同时，企业也应对产品品质和品牌形象两手抓，持续提升品牌在行业市场中的影响力。

总而言之，中国的化妆品市场本身就是百花齐放的一个市场，不存在某个奢侈品牌入驻或者一家独大或者群起共舞，会给市场带来过大的影响。如果说一定会对市场产生的影响，那也只是对市场变化做出的某种反应。化妆品市场细分化，于企业来讲，要做精做强，于消费者来讲，品质更有保障，这也更利于推动化妆品行业的良性循环，对于构建化妆品行业良性生态圈也有促进作用。尽管行业竞争一直存在，但仍然可以说，当下是“新国货”发展的最佳机遇期。