HTC手机，本季终！

李晓光 石丹

在手机市场已经没有什么声量的HTC近日再一次回到公众视野。

5月10日，HTC关闭了在京东和天猫等电商平台上的旗舰店。而在HTC中国官网上，仅有三款手机在售，但均显示“无货”。

随后HTC官微发公告称，“出于对HTC中国长期经营策略的考量，我们将暂时关闭 HTC 手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过 HTC 官方商城和HTC VIVE 旗舰店购买 HTC 智能手机及配件产品。我们也将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。”

针对HTC旗舰店关闭的具体原因以及HTC手机在2018年销量等问题，《商学院》记者向HTC官方发去采访函，对方表示“目前不太适合接受这个采访。”

“HTC之所以关店，一是要节约成本，二是试图将用户向官方商城引流。”调研机构Counterpoint研究总监闫占孟如此分析。

要知道，在最辉煌的2011年， HTC在全球手机市场的份额高达9.1%，市值一度攀升至338亿美元，超过诺基亚，成为仅次于苹果的智能手机品牌。

不过，随着一系列战略失误，HTC在手机市场上的声量越来越小。根据IDC发布的数据，在2017年全球智能手机市场排名中，HTC就已彻底跌出前十，市场份额仅有0.68%。

曾经能与苹果对抗的HTC手机，终究还是走向了没落。如今的HTC正在讲述新的故事，但显然还是没能让HTC重回巅峰。

高歌猛进的“一代机皇”

5月14日，《商学院》记者随机走访了多家位于北京的手机卖场，发现已经很少有商家出售HTC的手机。

在迪信通工作的李林（化名）告诉记者，HTC最好卖的时候是2011年左右，“那时候一天就能卖出五六台机。”他是迪信通的一名店长，此前已经在那里工作了8年的时间。

“2013年左右，形势发生了变化。由于HTC推出的一些新机型，总是出现质量问题，销量便严重下滑，2014年之后我们就不再卖HTC手机了。”李林说。

实际上，从代加工起步的HTC已经走過了二十多年历程。1997年，“台湾经营之神”王永庆之女——王雪红创办了HTC。

从一开始，王雪红给HTC的定位是做PDA（手持智能终端）的代加工。在那个移动通讯还不太发达的年代，各大工厂对这项业务不屑一顾。

彼时，HTC的主要精力都集中在搭载Windows CE系统和Palm系统的PDA上，由于市场需求不足，再加上操作系统结构复杂，PDA市场始终没有登上主流舞台。

2000年，HTC和当时的康柏公司合作推出掌上电脑，大获成功。抓住这一机遇的HTC，迅速成为了全球最大的掌上电脑代工企业。

有了一定的积累之后，HTC又把目光瞄向正在崛起的手机市场。2002年，HTC联合微软推出了全球第一台搭载Windows Mobile 系统的Pocket PC。

2005年，HTC又推出了全球第一台搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统的3G手机。最终在Windows Mobile平台上，HTC的市场占有率一度达到了80%。

不过，一直以来HTC扮演的都是代加工的角色。随着越来越多玩家的入局，在2004年之后代加工的利润开始逐渐走低。

痛定思痛的HTC ，2006年正式走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手，后者纷纷转向其他代工厂，导致HTC的股价一路狂跌。

但这并没有挡住HTC前进的步伐，在苹果诞生的第二年，也就是2008年，HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手机G1。由于市场处于空白地带， HTC手机的销量一发不可收拾。

G1的畅销使HTC尝到甜头，HTC便把重心逐渐从WM手机转向安卓G系列，2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品。

2010年G7的推出，更使得HTC名声大噪，加上后来的G10、G11、G12，借助运营商的渠道大量铺货，HTC的销量快速增长。

根据咨询公司尼尔森提供报告，在2011年HTC以21%的市场份额，位居全球智能手机厂商第二名，仅次于苹果的29%。那时候，HTC被外界视为苹果最强的竞争对手。

彼时的HTC管理层，或许没有想到最为辉煌的2011年竟然成为了HTC的拐点年。从那以后，面对国内外快速发展的智能手机市场，HTC手机却一点一点地走向了衰落。

海内外市场双失利

2011年，智能手机市场热闹起来了。在海外，苹果、三星等品牌迅速攻城略地。在国内，“中华酷联”以及小米等新兴手机品牌风生水起。

正处于飞速发展期的国内市场，主打中高端的HTC手机并没有给予到足够的重视，而是将主要精力放在了欧洲、美国等经济相对发达的海外市场。

面对来势汹汹的HTC，许多智能手机厂商使出了杀手锏——专利战。最先向HTC发出战帖的是苹果，2010 年 3 月，苹果称其侵犯与 iPhone 相关的 20 项专利，并提起诉讼。

2011 年 12 月 20 日，美国国际贸易委员会（ITC）终于做出判定，结果为 HTC 部分手机侵犯了 iPhone 其中一项专利，并对 HTC 下达相关产品的禁售令。

虽然此后这项禁令便因 HTC与苹果达成和解而解除，但这对当时以北美为主要销售市场的 HTC 带来了巨大冲击。

数据显示，HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率约 24%，一度超越 iPhone，到了2012 年同期却仅剩6.2%。

在接下来的几年里，众多手机同行如诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷加入到对HTC的专利战中，导致HTC的部分手机在荷兰、英国等地被禁售。

接连在美国、欧洲市场遇阻，HTC手机的销量出现了严重地下滑。到2013年，HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手机品牌之列。

“欧美市场是非常重视专利的，一旦败诉自然会对品牌造成很大的影响，销量下降也就在所难免。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《商学院》记者说。

海外市场遇挫，2014年HTC开始掉头全面发力国内市场。彼时，中国人口红利还没有完全见底，智能手机行业也未形成固定的市场格局。对HTC来说，还存在着一定的市场机遇。但HTC却在定价策略、销售渠道、供应链等诸多方面出现了问题，从而导致其在处于高速发展阶段的国内智能手机市场上节节败退。

在定价策略上，HTC坚持走低配高价的路线，甚至在国内推出“阉割版”的手机，相比在国外销售的手机，性能大幅度下降。这与主打性价比的国产手机相比，自然无法形成对用户的吸引力。

HTC在国内市场的失策还表现在，对于用户的需求充耳不闻。最典型的莫过于HTCM8、M9系列手机，明知道用户不喜欢M8“长下巴”的前提下，在推出M9手机时，依然延续这一风格。

闫占孟表示，本质上HTC还是没有真正了解不断变化的用户需求。“当时的小米等厂商会通过和用户沟通，来调整自己的产品，但HTC却没有这样的渠道。” 闫占孟说。

而在手机销售的过程中，HTC单一依赖运营商渠道的弱点开始暴露出来。一开始HTC就和国内的运营商紧紧绑定了起来，也正是依托运营商的渠道，HTC手机保持着不错的销量。

但问题的关键在于，HTC并未对电商等社会渠道给予足够的重视，在运营商补贴下降的情况下，HTC的销量也就很难上去。

此外，供应链无疑也是HTC长期以来最大的痛点之一。与三星等拥有全产业链的手机品牌相比，依靠代加工起家的HTC的芯片、屏幕等核心元器件都来自供应商，一旦供应链出现问题，HTC难免会受到影响。

2010年8月，三星以AMOLED面板产能不足为由，拒绝供货给HTC，HTC不得不更换智能手机G7的荧幕供应商，这对当时销售气势如虹的G7带来一定的冲击。

而被寄予厚望的全金属机身的HTC One，2013年2月发布后，被媒体誉为“世界最佳手机”，成为HTC打翻身仗的重要筹码。

不过，全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题，使HTC One在供应链上面临空前挑战，上市日期一拖再拖，错过抢占市场的最佳时机，最终销量不如人意。

2013年5月，HTC One销量达500万台，只有同期上线的三星Galaxy S4的一半。显然，仅靠一部手机无法扭转HTC的颓势。

2013年的Q3，HTC迎来历史上首次亏损，全球市场份额从2011年的9.1%跌至2.6%。Q4业绩同样不容乐观，营收连续第9个季度下滑，亏损5200万美元。

欧美市场是非常重视专利的，一旦败诉自然会对品牌造成很大的影响，销量下降也就在所难免。

2015年6月2日，HTC召开股东会议，这是其董事长王雪红在接任CEO后的第一次股东大会 。王雪红在会上因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉。而HTC 股价在当年6 月 1 日跌破百元，创下 13 年以来股价的新低。

VR会成为HTC的救命稻草吗？

HTC还在自救。

2018年，区块链的浪潮袭来。HTC趁机推出了一款基于区块链技术的手机，其主要卖点是帮助用户存贮虚拟货币，但依旧没有引起太大的反响。

不过，这也并未对HTC的业务造成太大的影响，因为它已经转换了赛道。早在2015年3月，HTC就宣布要和VALVE合作推出了一款VR游戏头盔，正式进军VR产业。

随后的2016年成为了资本口中的VR元年，彼时一款名为Pokemon Go的虚拟游戏横空出世，并且迅速地火遍全球，几乎人人都拿着手机到处抓宠物精灵。

Pokemon Go除了让玩家为之狂欢，很多AR的从业者和投资者也看到了这个行业的前景，他们纷纷跑步入局。

借着这股席卷创投圈的浪潮，HTC加快了在VR领域的布局。或许是由于吸取在手机上的教训，除了硬件上的布局外，HTC Vive旗下还设立了加速器Vive X，投资VR和AR创业公司，积极打造VR的生态圈。

经过多年发展，Vive X已成为VR/AR行业最活跃的投资机构之一，已有超百家公司从加速器中脱颖而出，目前全球共设有六个加速器地点，包括台北、北京、深圳、旧金山、特维拉夫及伦敦。

在接受英国《每日电讯报》采访时王雪红曾说道：“智能手机虽然很重要，但现下其重要性已经无法和智能穿戴设备与VR设备相比了。”

不過，面对外界是否会放弃手机终端业务的疑问，王雪红也给予了否认，而是将HTC Vive形容为是对手机业务的延伸。

王雪红也反复强调对VR的信心，“我相信未来十年，VR的每一个产业都是以万亿美元来计算的。”她曾对外界如是说。

甚至为了发展VR业务，HTC不惜出售自身资产。2017年9月21日，HTC与Google达成了11亿美元的交易。

通过这笔交易，Google收购了原来参与打造Google Pixel手机的HTC团队，相关员工加入谷歌，同时谷歌还收购了HTC公司部分相关的资产，获得了HTC专利的非专属授权。在这笔交易后，HTC将保留其品牌。

公开数据显示，2017年我国虚拟现实产业市场规模已达160亿元，同比增长164%，预计到2020年市场规模将超900亿元，年复合增长率达125.3%。

单从市场增速来看，VR对HTC来说的确是一个不错的翻身机遇。根据市场调查咨询公司Canalys的数据显示，HTC Vive在2016年售出50万台，居全球第二，而索尼的PS VR则以80万台销量居全球榜首。

但一个不容忽略的问题是，VR行业从2014年发展至今，一直没有真正打开垂直行业客户市场，用户的接受度不高，这依旧是一个小众的市场。

在全力布局VR市场之后，HTC的颓势也没有得到扭转，相反营收却一降再降。根据最新的财报显示，HTC 2018年全年累计收入为 237.4 亿新台币（约合 52.9 亿元人民币），相较 2017 年下降幅度达61.78%，这已是 HTC 年收入连续第七年下滑。

而随着VR的热度下滑，以及三星、谷歌等巨头的入局， VR业务能否让HTC翻身，现在还很难下结论，《商学院》杂志也将持续关注。