暑期档古装剧创新元素研究

任晓艳

摘要：文章从传播学的角度分析2018年暑期档古装剧的市场环境，从而探究古装剧成为爆款电视剧的创新元素及存在的问题，最后总结出古装剧未来的发展趋势。

关键词：暑期档  古装剧  创新

由于视频网站以及新兴媒体的兴起，受众的注意力被分散到不同的节目、媒体上，暑期档历来是众多电视剧制作方争抢的阵地，逢暑期档必出爆款也成为影视行业潜在的规律。在2018年暑期档的众多电视剧中，古装剧拔得头筹成为全民关注的焦点。暑期档古装剧的出现给沉寂的古装剧市场带来了一丝生机，也让电视剧制作方不断探索出古装剧的创新元素。

国内暑期档古装剧创新元素

传播内容创新。暑期档古装剧传播的内容以古代为背景，但是经过多年的内容转变，观众对人物、剧情的走向基本有了自己的把握和看法。2018年暑期档的古装剧对内容有了创新。

首先，人物的个性化塑造。如《延禧攻略》中女主魏璎珞的塑造，一反之前宫斗剧中大女主的设置，她坚强勇敢，为了查明姐姐离世的真相毅然进宫，为了不辜负富察皇后的信任勇于对抗皇权;她机智灵敏，面对皇帝的诘问迅速做出反应，面对高贵妃的陷害转危为安。《香蜜沉沉烬如霜》中润玉的人物塑造，温润如玉，虽最后由于身世黑化，但很多网民直呼恨不起来。

其次，剧情的紧凑。如《延禧攻略》中有两条主线，第一条是围绕女主查明姐姐离世真相开展，第二条是围绕女主为报答富察皇后恩情，在后宫中与皇上、后妃们的斡旋。两条主线清晰明了，女主从宫女到皇贵妃一路升级打怪，基本每集一个人领盒饭的节奏使得网民大呼过瘾。

最后，内容设置的反套路。在原有的古装剧中宫斗剧一直是“玛丽苏”模式，女主从一朵白莲花开始，经过后宫生活的打磨逐渐成长为大女主。《甄嬛传》就是如此，而《延禧攻略》开启了爽文模式。爽文是一种小说类型，主角自带光环，从小说开始到故事结尾顺风顺水，升级神速，没有人是她的对手。《延禧攻略》中女主在与对手一较高下的时候99%都是成功的，这种一反“玛丽苏”、大女主模式的古裝剧成为2018年的爆款。

形式创新。《延禧攻略》中每一幅画面都呈现出如诗如画的完美比例构图，整体的服道化高度还原历史，还融入了刺绣、缂丝、绒花等多种非物质文化遗产。

第一，从服装来看，剧中上到皇帝嫔妃下到宫女的服装一改之前宫廷古装剧中雍容华贵的颜色，使用了绛色、石青色，看起来非常有质感。用于体现阶级感的方式演变为细节体现，如刺绣的手法和点缀装饰。该剧刺绣手法从传统的京绣、宫廷绣，到缂丝、手推绣、打籽绣、盘金绣等绣法，高度还原了清朝的历史文化。

第二，从道具布景来看都非常考究用心。高贵妃手中所握扇子是仿制清代红色缂丝乌木雕花柄团扇，是由素有“一寸缂丝一寸金”之称的宫廷缂丝手艺制作而成的。

第三，从化妆来看，清朝乾隆时期的女性主要是“小两把头”，需要用本人头发梳成，所以无法佩戴较重的金银首饰，只能在上面佩戴绒花。另外，还原了清朝女子耳饰为“一耳戴三钳”的国俗。总之该剧与原有的清宫题材的古装剧不同，让人耳目一新。

传播受众。古装剧除了历史正剧、武侠剧外，其他类型的古装剧绝大多数的受众为女性，且年龄大都集中在30-39岁，即古装剧只要抓住了30-39岁的女性观众的心理就获得了一半的成功。在这个年龄段的女性绝大多数已婚、工作，如《延禧攻略》满足了女性观众在现实生活中对婚姻、工作的双重幻想。女性是感性的动物，容易幻想，一点点的引导就会使女性观众产生代入感。剧中女主从宫女一路升级打怪到皇贵妃的剧情，映射了现代女性在职场生活中的职位晋升历程。同时，众多妃子和皇帝之间的婚姻模式，也让女性观众思考自己的婚姻生活。《香蜜沉沉烬如霜》中锦觅、旭凤、润玉三人之间的情感纠葛引起了女性观众的共鸣，爱情或是如润玉般的求而不得，亦或是如旭凤与锦觅间的时而热烈如火时而误会重重，极大的满足了女性对爱情的想象。

传播方式创新。首先，情怀传播引发集体回忆。古装剧在国内电视剧市场已经多年，清宫戏在古装剧中占有半壁江山，从历史正剧《康熙王朝》《雍正王朝》到带有戏说意味的《还珠格格》《甄嬛传》，在观众心目中留下了深刻的情怀。《延禧攻略》的播出既是“甄嬛后传”，也是《还珠格格》中给观众留下极好印象的“令妃正传”。观众对这两部国民级清宫戏耳熟能详，该剧的播出瞬间让观众产生联想。该剧营销团队抓住“清宫剧人物关系图谱”这个点很快让受众在脑海里理清了三大电视剧人物在历史上的关系，满足了受众的好奇心理和求知欲望。

其次，CP（人物配对）传播带动热点话题。CP已经成为新媒体时代网民看剧的新看点。《延禧攻略》中群像的设置方式使得CP随着剧情的发展跃然而生，营销团队把帝后CP、令后CP、纯后CP、傅缨CP等利用新媒体在微信、微博上进行内容发散。在微博等社交平台引发深入探讨，以剧情截图、GIF动图等方式发散传播，引发舆论关注，话题从剧中走向现实，衍生出女性对友情、爱情的广泛思考，实现了跨圈层传播。

最后，媒介传播助力成为爆款。《延禧攻略》的营销团队属于欢娱影视自有的宣传团队，完美地实现了制作宣传一体化。《延禧攻略》的营销团队借助跨界、跨媒介营销从剧本及剧情入手进行话题引导及伴随式的营销。一方面在跨界营销层面，在日常生活中进行铺天盖地式的曝光，合作对象有“邻家便利店、苏宁易购1500家店面，京东到家，鲜芋仙（线上线下主题店铺），盘子女人坊全国门店上线《延禧攻略》6套服装摄影素材”;另一方面跨媒介营销层面，“涵盖QQ浏览器皮肤，搜狗打字皮肤、 B612、美图秀秀发型、天天P图的人脸融合+ H5小游戏、Faceu、小红书、轻松筹、滴滴打车、瑞幸咖啡、抖音，微博视频台等数十家”平台，使得合作平台的受众成为该剧的潜在受众。总之，跨界、跨媒介营销极大程度让该剧成为去年暑期话题最多，受众最广的爆款古装剧。

国内暑期档古装剧存在的问题

内容与历史不符。除了武侠剧、玄幻剧以及神话剧外，古装剧大多都是源于历史的。电视剧作为一门艺术要源于历史，也要反映现实。很多古装剧由于观照现实生活进行了艺术的演绎，但是从历史的角度来看完全不符合当时的社会历史情况。《延禧攻略》中女主敢于戏耍皇帝、敢于质问权威，早就死了几百回了，这与封建社会清史中的记载完全不符。

IP剧+明星无法加持收视。从2018年暑期档的古装剧播放情况看出，源于IP剧的《天盛长歌》全网累计播放量16.8亿，同期湖南卫视收视率首播0.5%，反而是不被看好，没有大牌明星加持的《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》成为暑期档爆款电视剧。因此观众对电视剧的需求及审美正在发生变化，如果没有好的内容及宣发只有IP或者明星是无法保证收视及播放量的。

剧集过长难逃注水嫌疑。从古装剧的集数来看，都难逃剧集过长有注水的嫌疑。如《延禧攻略》70集、《香蜜沉沉烬如霜》63集、《天盛长歌》70集、《如懿传》87集让观众大呼追剧辛苦。《延禧攻略》剧情算比较紧凑的，但是在后期也难免有拖沓的嫌疑。《香蜜沉沉烬如霜》更是被曝出剧本从43集拉长到63集，编剧和制片方互撕引发了对国产剧注水现象的讨论。追根究底剧集过长的原因一方面是由于场景、体量的需要，剧集长可以分摊更少的成本;另一方面就是刻意拉长剧集，可以卖给播出平台的总价更高。

国内古装剧未来发展趋势

高度还原历史，传播中国传统文化。古装剧与历史有着不可分割的联系，很多古装剧都是遵照历史原型设计人物及人物关系的。从国家导向和市场走向来看古装剧在未来的发展中不仅要注重娱乐功能，还要高度还原历史，担负起通过电视剧传播历史知识，弘扬中国传统文化的功能，让受众在观看电视剧的同时可以娱乐和知识兼收。

弘扬正能量，贴合受众社会心理。现代社会普遍工作节奏快，生活压力大，电视剧作为一种减压娱乐的媒介产品满足了受众的心理。古装剧作为女性受众的媒介产品满足了女性对古代和现实社会的双重幻想。古装剧在未来的发展中要贴合受众和社会的心理，弘扬真善美，给受众带来正能量。

制作宣发一体，助力实现口碑传播。“2017年国产影视剧的产量超过300部，集数超过1.5万集，但是能播出的不超过8000集”，市场竞争相當激烈。如何在众多的电视剧中脱颖而出，一方面要依靠电视剧本身的质量，另一方面要依靠宣传和发行。在未来的古装剧播出市场，只有借助受众喜爱的媒介，把制作内容融入到宣传和发行中，才可以进行深度植入及推广，产生话题。

注重剧本质量，呼吁短剧长剧共存。在资本进入影视产业的今天，资本运营和剧本质量之间的博弈从未停歇。在未来的古装剧发展中，要想得到观众的认可和赞赏，就要注重剧本质量，把握剧本集数，根据剧情发展的需要来决定集数的长短，实现电视剧市场短剧长剧共存的状况。

综上所述，古装剧在未来的发展中要不断进行创新，在传播内容上高度还原历史，传播中国传统文化，在形式上注重剧本质量，呼吁短剧长剧共存;在传播方式上制作宣发一体，助力实现口碑传播。只有这样，才可以符合受众和制片方的双重需求，最终实现古装剧互动娱乐和传播历史的双重功能。（作者单位：山西传媒学院）