关于青年群体微信购物情况的调查报告

余 爽

中国海洋大学文新学院 山东省 青岛市 266000

一、调查背景

来自企鹅智酷网络调研和中国信息通信研究院产业与规划研究所电话调研的2016 版《微信数据化报告》显示，超过90%的用户每天都会使用微信，并且有50%的用户每天使用微信时长在1小时以上。促成用户微信分享的三要素主要在于价值、趣味和感动，其中，微信红包与转账功能在微信支付中的渗透率最高，近七成用户每月支付或者转账的额度在100 元以上；超过六成的微信用户使用过微信生活服务，其中，手机充值、买电影票和吃喝玩乐的消费渗透率最高。［2］腾讯发布的《2017 微信数据报告》显示，在微信开放平台中，微信公众号的月活跃账号为350 万个，同比增长14%；月活跃粉丝为7.97 亿人，同比增长19%。在微信支付方面，月社交支付次数同比增长23%。［3］如今，微信小程序已覆盖200 多个细分领域，其中电商平台和生活服务等访问人数较为可观。

本次调查对当下青年群体的微信购物情况进行了分析，挖掘其存在的问题并尝试提出对策性思路。

二、调查对象及调查方法

本次调查主要针对年龄在18-35 岁区间，并且有过微信购物经历的青年群体进行调查，调查中所涉及的微信购物包括各种类型的微信买卖、微店经营、海内外代购等微信朋友圈出现的一切微信购物方式。

本次调查主要采取了文献检索、问卷调查等方法，采取随机抽样，主要通过微信、QQ 等社交软件、论坛和在线问卷平台投放问卷，调研期间回收问卷205 份，剔除没有过微信购物经历的无效问卷93 份以及年龄不符的无效问卷6 份，最终回收有效问卷106 份。

三、调查结果分析

（一）微信购物消费者多为女性群体

图1 微信购物消费者性别群体

如图1 所示，在调查的106 份有效问卷中，有83 位女性之前有过微信购物经历，占样本总数的78.3%；有23 位男性之前有过微信购物经历，占样本总数的21.7%。可见，调查显示微信购物的消费者以女性群体居多。

（二）人们对当下兴起的微信朋友圈购物大多持积极态度

图2 对微信朋友圈购物所持态度

如图2 所示，在调查的106 份有效问卷中，有57 人对当下兴起的微信朋友圈购物持积极态度，认为其以后还会有较大的发展空间，占样本总数的53.77%；另有49 人对此持消极态度，不看好其未来发展前景，占样本总数的46.23%。可见，多数被调查者对微信购物所持态度较为积极。

为了对该问题作进一步探讨，本文对问卷的第7 题（对于当下兴起的微信朋友圈购物，您所持态度）以及第20 题（如果您有过不愉快的微信购物经历，是否会继续选择这种购物方式）进行了交叉分析，以了解消费者购物心态对其消费行为的影响。

表1 消费者购物心态与消费行为

如表1 所示，调查可见，对微信购物未来发展呈现积极态度的群体，有77.19%表示如果有过不愉快的微信购物经历，会继续选择这种购物方式；对微信购物持消极态度的群体，如果之前有过不愉快的微信购物经历，只有42.86%的人会继续选择微信购物的方式，而这部分群体中比例达57.14%的大多数人，不会继续选择微信购物的方式。可见，人们对微信购物的态度对其未来购物行为的选择影响较大；对微信购物未来发展持积极态度的群体，少数不愉快的微信购物经历基本不会对其未来微信购物的选择产生太大影响；而对此持消极态度的群体，如果之前有过不愉快的微信购物经历则大多不会继续采取这种方式，转而选择其他方式购物。

（三）人们对于微信购物消费态度较为谨慎，大多数人每月微信购物消费金额在500元以下

图3 微信购物月均消费金额

如图3 所示，在调查的106 份有效问卷中，有92 人微信购物的月均消费金额在500 元以下，占样本总数的86.79%；少数人的消费金额在500-3000 元之间，占样本总数的13.21%，消费在3000元以上的比例为0。

图4月均可支配收入与月均微信购物消费关系

如图4 所示，通过对问卷第3 题（您每月的可支配收入）与第8 题（您平均每月在微信朋友圈购物所花费的金额大约为）进行交叉分析发现，不论人们的月均可支配收入处于哪一区间，人们月均花费于微信购物的金额大部分在500 元以下，可见，人们的月均可支配收入与个人的微信购物月均消费不存在太大关系，对于新兴的微信购物，大多数人态度较为谨慎，暂不会对此投入过多金额。

（四）微信购物消费内容多为生活需求类产品

图5 微信购物消费内容

如图5 所示，男性在微信平台的购物内容主要为食品（占52.17%），服装、鞋帽、饰品（占43.48%）、化妆品及护肤品（占26.09%）；女性在微信平台的购物内容主要为化妆品及护肤品（占69.88%），服装、鞋帽、饰品（占48.19%），食品（占39.76%）。可见，不论男女，人们在微信平台的消费内容主要集中在服装、鞋帽、饰品，化妆品及护肤品，食品三类，对于母婴用品以及电子产品的消费比例较低。

由于当下微信购物发展还不够成熟，消费者存在一定的维权困境，为规避风险，人们大多倾向于选择价格适中、种类繁多，实用性强的生活需求类产品作为购买对象；对质量与安全性要求较高且真假难辨的母婴用品，以及价格相对较高的电子产品持观望态度。

（五）海外代购更受消费者青睐，购物原因在于朋友推荐，信任度高

表2 购买渠道及其有关原因

图6 商品购买渠道

如图6 所示，在调查的106 份有效问卷中，73人选择了海外代购，占比68.87%，消费者选择自己朋友圈的代购，而不是直接在电商平台购买。结合表2 可以看出，调查对象选择海外代购的原因主要在于朋友推荐，信任度高，占比86.30%；其次是节省购物时间（占比35.62%）与价格相对低廉（占比31.51%）；选择国内产品的原因也主要在于朋友推荐，信任度高（占比75.76%），节省购物时间（占比36.36%） 与价格相对低廉（36.36%）这三项。可见，微信购物作为一种熟人社交，出于朋友推荐的信任度对消费者的消费动机影响较大；另外，购物时间以及商品价格也是影响消费者购买行为的重要因素。

（六）微信购物最受关心的是商品质量，最为担忧的是商品与店家描述严重不符

表3 微信购物所关心方面的重要程度

表4 微信购物所担忧方面的重要程度

如上所示，被调查者对表3 五项因素根据关心程度排序中可见，平均综合得分最高的是质量，为4.69，往后依次是价格、品牌、服务态度、商品新颖度，平均综合得分分别是3.44、2.95、2.16、1.75；被调查者对表4 五项因素根据担忧程度排序中可见，平均综合得分最高的是商品与店家描述严重不符，为4.45，往后依次是支付方式没有保障、价格买高了、售后服务太差、商品等待时间过久，平均综合得分分别是2.79、2.78、2.54、2.43。

可见，消费者对于微信购物，最终还是看重商品的质量，当然，价格也是重要因素；作为一种线上购物模式，消费者依然担心微信购物存在商品与店家描述严重不符的情况，同时，微信购物支付方式的保障问题也是消费者担忧的重要方面。

（七）商品未达到期望值时，商家的处理态度

表5 商品未达到期望值时，商家的处理态度

图7 商家退换货协议

如图7 所示，在调查的106 份有效问卷中，多数商家如有质量问题可以退换货，占比44.34%；部分商家同意换货，但不同意退货，占比21.7%；仅有少部分商家同意7 天无理由退换货，仅占比15.09%；另有部分商家一经售出，概不退换，占比18.87%。

对于商品未达到期望值时，商家的处理态度如表5 所示，在对有过不愉快经历的30 位消费者中，当顾客收到商品与店家描述严重不符时，有6 位商家同意换货，但不同意退货，占比42.86%；“如有质量问题可以退换货”以及“一经售出，概不退换”的商家各占28.57%，能够进行“7 天无理由退换货”的商家为0；对于价格买高了，可以进行“7 天无理由退换货”以及“同意换货，但不同意退货”各占12.5%，另有25%的商家一经售出，概不退换。

可见，多数微信购物难以像其他电竞平台享受7 天无理由退换货服务，鉴于当下微信购物发展还不成熟，相关法律法规还不完善，许多消费者如通过微信购买到不合适的商品，难以维权，只能吃哑巴亏；更有商家贴出一经售出，概不退款的霸王条款，使得消费者的权益难以得到保障。

（八）消费者维权意识不足，多数选择与店家协商处理

图8 消费者维权意识有关问题

针对第16 题（您对《消费者权益保护法》有所了解吗）与第15 题（对于微信朋友圈购物，如果遇到消费纠纷，您会第一时间选择）进行交叉分析：首先，仅有23 位被调查者对《消费者权益保护法》知道并有所了解，占比21.7%；有81 人对其听说过，不太了解，占比高达76.42%；另有2 人从未听说过《消费者权益保护法》，占比1.89%。可见，多数消费者自身的法律意识不足。

如图8 所示，对《消费者权益保护法》知道且有所了解的被调查者中，如果在微信购物时遇到消费纠纷，有19 位选择直接与店家协商处理，占比82.61%；选择投诉与放弃维权的各占8.7%；对此听说过，但不太了解的被调查者中，直接与店家协商处理的比例达79.01%，另有17.28%的人放弃维权，选择投诉的人仅占比3.7%；对于从未听说过《消费者权益保护法》的被调查者，选择直接与店家协商处理以及放弃维权的比例各占50%。“直接与店家协商处理”是大多数消费者会采取的方式，对于当下兴起的微信购物，消费者的维权意识还有待进一步提高。

（九）多数消费者对目前的微信购物大体上较为满意

图9 之前微信购物经历的满意度

如图9 所示，在调查的106 份有效问卷中，有81 人对目前的微信朋友圈购物经历大体上较为满意，占样本总人数的76.42%；有10 人对之前的购物经历非常满意，占样本总人数的9.43%；仅有14.15%的被调查者对之前的微信购物经历大体上不太满意；另外，在调查中目前还不存在对微信购物完全不满意的消费者。

总体来说，对于当下新兴的微信购物方式，人们基本上较为满意，微信购物在未来仍有较为广阔的发展前景。

四、当前微信购物存在的问题

（一）微信虚拟信息存在风险，卖方信息不明

调查显示，人们在当下微信朋友圈购物的消费内容多为生活需求类商品，并且对微信购物的消费态度较为谨慎；在微信购物中，消费者最关心的仍是质量问题，最担忧的是商品与店家描述严重不符。微信购物这种新型的网购模式，具有较大的私密性与特殊性。消费者对微信商品的真实质量难以形成直观的了解，相比于其他电商平台，微信购物更像是一种线下朋友的线上交易；并且，许多微信店家没有评价机制、信用担保以及第三方交易平台的监管，更体现出微信平台相比于其他电商平台更强的虚拟性，微信购物也因此存在较大的风险。

（二）微信购物取证难，消费者维权成本过高

目前微信购物的支付方式主要分为两种：一种是通过微信公众号或者App 收款，另一种是直接网银付款。［4］当下许多真正的交易均在私下进行，这种朋友圈的私人交易属于法律没有明确规定的漏洞。

调查显示，如果遇到消费纠纷，大多数消费者会在第一时间选择直接与店家协商处理，或者直接放弃维权，仅有4.72%选择向消费者权益保护协会或者12315 投诉。可见，消费者缺乏一定的维权意识，当然，这也从侧面反映出当下微信购物存在的有关问题。微信购物的许多经营者存在无实体店、无明确经营地址甚至无联系电话等问题，一旦发生消费纠纷，一些卖方直接将买方拉黑，买方则无法获取卖方真实有效的信息，微信消费取证难。另外，许多消费者的消费金额不高，然而想要通过法律途径维权，所花的时间、精力和金钱成本都较高［5］；维权还需对证据进行及时地保护，以及公证处的公证，这些方面都无疑加大了消费者的维权成本。

五、未来发展建议

（一）消费者应提高维权意识与法律意识，明确自身的权利与义务

首先，消费者作为买方应该提高警惕，从有资质的经营者购买商品，而非一味出于对朋友圈的信任；其次，消费者应尽量选择第三方平台进行支付，通过第三方平台担保减少自身损失。此外，对于在朋友圈的购买行为，应该及时保存好交易记录，保障自身的合法权益。当然，消费者还应对《消费者权益保护法》《合同法》等有关法律作及时了解，明确自身的权利与义务，及时运用法律手段保护自身的合法权益。

（二）加大对微信平台的内部监管力度

有关法律规定，网络交易平台提供商对商品或者服务的真实性、合法性具有严格审查的义务，并且当消费者通过网络购物导致合法权益受到损害时可以向网络经营者要求赔偿。［6］虽然目前微信官方已出台诸如关键词过滤、追踪图片出处等技术手段，以及用户举报核实后采取的封号、封设备等方式，［7］但仍难以从根本上规范当下的微信购物环境。腾讯作为微信平台的提供者，需要对微信交易行为进行有效规范，对微信购物作出一定保障，使之呈现出健康有序的运行状态。

（三）保障消费者的合法权益

可以参照国外电子商务立法的有关经验，制定类似《电子商务法》等有关法律法规，全面规范和统一电子商务的操作流程，［8］对微信购物等网络购物中消费者的合法权益加以切实保障。同时，应针对当下微信购物存在的取证难、维权成本高以及卖方信息不明确等有关问题，明确相关法律的责任主体和管辖范围，制定具体可行的法律法规，进而从多方面规范微信购物环境，保障消费者的合法权益。

注 释

［1］中国网信网.CNNIC 发布第40 次《中国互联网络发展状况统计报告》 ［EB/OL］.2017.08.04.http：//www.cac.gov.cn/2017- 08/04/c_1121427672.htm.

［2］搜狐科技.2016年微信用户数据报告（完整版）［DB/OL］.2017.01.06.https：//www.sohu.com/a/123625026_166488.

［3］搜狐科技.2017 微信数据报告 ［DB/OL］.2017.11.09.https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

［4］贾馨怡.浅谈微信购物中消费者权益的保障［J］.法制博览，2015，33：27-29.

［5］［7］张晓霞.关于“微商”购物维权难引发的思考——以微信平台为例［J］.现代商业，2015，02：29-30.

［6］［8］赵桂华.微信购物模式下消费者权益保护的困境与破局［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2016，02：46-51.