消费者行为对制造企业绿色转型的作用机理研究

夏 丹

内容摘要：本文基于有限理性假设，构建政府、消费者和制造企业三方的动态演化博弈模型，研究政府监管下消费者行为对制造企业绿色转型决策的作用机理。研发发现制造企业绿色转型决策不但受消费者行为的影响，还受绿色转型额外成本和政府监管力度的影响;消费者购买绿色产品与否与购买和不购买的收益有关;政府支持与不支持由二者的收益和成本比较来决定。

关键词：政府监管   绿色转型   消费者行为   动态演化博弈

引言

在人类历史发展长河中，制造业是一个国家的首要产业，也是一个国家国民经济发展的支柱产业。当前我国制造业产出约占全球的五分之一，制造业产值位居世界第一，制造业对我国经济发展具有举足轻重的作用，说“制造业是中国经济的立足之本”一点也不为过。然而，我国制造业的发展主要依赖于生产要素的投入，这也意味着高能源和高资源消耗、高污染物排放。研究表明，制造业的碳排放量已占全国碳排放总量的80%以上，是我国碳排放市场的主体，这对我国经济和环境的可持续发展非常不利，因此急需进行制造业的绿色转型。从一定意义上讲，只有全面转型推行绿色制造，减少工业发展带来的生态环境影响，才能加快我国绿色发展步伐，推进生态文明建设进程。2015年4月，我国首次在《关于加快推进生态文明建设的意见》中提出生产方式要实现绿色化。近年来，我国政府为了推行绿色制造，陆续出台了《工业绿色发展规划》《绿色制造工程实施指南》等一批政策，主动推动构建绿色制造体系，制造业绿色发展水平得到明显提升。国务院印发《中国制造2025》，被称为中国版的“工业4.0”规划，其明确提出把“绿色制造工程”作为重点实施的五大工程之一，部署全面推行绿色制造，努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。因此，制造企业绿色转型顺应时代发展需要。

以往学者们的研究表明，影响企业绿色转型决策的因素很多，其中不乏企业高管的低碳生产观念、低碳产品的预期效益水平、企业本身所处的生命阶段、政府的政策導向等。当然，消费者行为毋庸置疑是企业绿色转型决策中必然要考虑的另一个重要因素，倘若消费者对于低碳产品不选择、不接受，那么一切将都是徒劳。因此，在低碳经济背景下，消费者行为如何影响制造企业绿色转型决策？制造企业何种情况下会选择平衡产能增长和污染物低排放，重视资源和环境、改变现有增长模式？消费者何种情况下会改变传统消费理念，提升低碳消费的拉力？政府何时进行监管会更加科学合理？这些问题正是本文要解决的关键问题。

低碳经济时代消费者行为分析

消费者行为是消费者选择、思考、决策、购买的过程，以消费者自身需求为导向。近年来，伴随环境气候问题日益加剧，如气候变暖、水污染、土壤沙漠化、能源枯竭等，消费者的环保意识不断加强，消费行为也在逐渐向低碳消费的方向发生转变。低碳消费行为（Low-Carbon Consumption Behavior）是在日常消费过程中，消费者通过发挥主观能动性实行低能耗、低污染、低排放的新型生活方式和消费行为模式。在低碳消费理念下，消费者购买产品时除了看重商品本身的价格以外，还会考虑商品的低碳水平和节能状况。Carbon Trust的研究显示，消费者在贴有碳标签的产品和没有碳标签的产品之间进行选择消费时，同质量前提下，47%的人更趋向于选择有碳标签的商品。同时即使要付出更高的价格，仍然有20%的人会选择贴有碳标签的产品。目前，虽然市场上的低碳产品在数量和种类方面不断增加，但是低碳消费知识的覆盖面仍然有限，因此导致很大一部分消费者的低碳消费意识薄弱，低碳消费行为非常有限。

消费者行为对制造企业绿色转型影响的动态演化博弈分析

（一）基本假设和博弈参与人的收益矩阵

假设1：随着环境的恶化，政府部门逐步意识到制造企业绿色转型的重要性。我国政府大力倡导低碳经济、低碳生产和低碳消费，这对制造企业和消费者的决策和行为都会产生重要影响。因此，本文将政府纳入博弈模型，博弈主体包括政府、企业和消费者。本文假设各主体均为具有学习能力的有限理性个体，可以通过比较同类主体策略收益调整自身策略。

假设2：三方主体均存在两种策略选择。政府（支持，不支持），从实际运行情况来看，政府在制造企业绿色制造方面的财政政策主要是碳税和财政补贴。设z表示政府采取财政支持的概率，则不进行财政支持的概率为1-z（0≤z≤1）。企业（绿色制造，传统制造），绿色制造与否通过制造企业的最终产品体现出来。其中选择进行绿色制造的概率为x，选择坚持原来传统制造方式的概率为1-x（0≤x≤1）。消费者（购买，不购买），购买低碳产品的概率为y，不购买的概率为1-y（0≤y≤1）。

假设3：企业选择进行绿色制造时的正常收益为B1，企业选择进行传统制造时的正常收益为B2，显然企业进行绿色制造时为了达到低碳排量的标准需要付出一定的成本，因此B1

假设4：企业进行绿色制造会产生额外的诸如减排成本和绿色创新技术研发成本等CB1，当政府不支持绿色制造时，企业存在转嫁绿色制造的额外成本，一部分企业直接转嫁到产品中，由消费者负担CS1，另一部分转移给政府CG1，CB1>CS1+CG1。政府也会因为对企业制造行为不作为，任其生产高碳产品和排放污染物等行为而承担社会风险、声誉等成本CG2。当政府对企业制造模式采取监管决策时，需要付出一定的监管成本支CG3，因为企业不执行绿色制造政府给予消费者的污染补偿为N，企业给予消费者的污染补偿为K，政府对企业的惩罚为M。

在上述假设之下，政府、企业和消费者三方的收益矩阵如表1所示。

（二）博弈参与人演化稳定策略分析

各主体决策的复制动态分析。根据假设和收益矩阵，企业选择绿色制造的期望收益为：

EB1=yz（B1+B3-CB1+F）+y（1-z）（B1+B3-CB1+CG1+CS1）+（1-y）z（B1-CB1+F）+（1-y）（1-z）（B1-CB1+CG1+CS1）=yB3+B1-CB1-z（CG1+CS1）+CG1+CS1

企业选择传统制造的期望收益为：

EB2=yz（B2-K-M）+y（1-z）（B2-K）+（1-y）z（B2-M）+（1-y）（1-z）B2=B2-Yk-zM

企业的平均收益为：

EB=XEB1+（1-x）EB2

根据Malthusian动态方程，企业的复制动态方程为：

對F1（x）求导，可得：

F`1（x）=（1-2x）[y（B3+K）-z（CG1+CS1）+B1-CB1+CG1+CS1-B2+zM]

若： ，则无论x取何值，都有F`1（x）=0，表明所有的x，x∈[0，1]均为稳定状态，即不管企业是选择进行绿色制造还是进行传统制造，其选择的策略均不会随着时间而发生改变。

若：，则求解F1（x）=0，可得x1=0，x2=1是x的两个准演化稳定点。演化稳定策略要求F1（x）在均衡解处的导数必须为负，即需要满足F1`（x*）<0。

当时，F`1（0）>0，F`1（1）<0，因此x2=1是企业的均衡点，制造企业将选择绿色制造。

当时，F`1（0）<0，F`1（1）>0，因此x1=0是企业的均衡点，制造企业将选择传统制造。

从以上分析可知，企业的绿色制造决策与政府和消费者的决策结果密切相关，当政府支持的几率大于时，企业将采取绿色制造，而当小于这一几率时，企业将采取传统制造。为了提高制造企业绿色制造的概率，可以降低绿色制造的额外成本，提升消费者因购买绿色产品而获得的额外收益，当然还可以提高企业沿用传统制造方式时对消费者的污染补偿力度，以及增大政府对企业非绿色制造的处罚力度。

同理，消费者也存在y1=0，y2=1两个稳定点。

当x0，F`2（1）<0，此时y=1是消费者的演化均衡点，消费者的策略选择为购买绿色产品。

当x>K/（K-S2）时，F`2（0）<0，F`2（1）>0，此时y=0是消费者的演化均衡点，消费者的策略选择为不购买绿色产品。

从以上分析可知，为了提高消费者购买绿色产品的策略选择概率，可以增加制造企业不执行绿色制造企业给予消费者的补偿，当然还可以增加消费者购买绿色产品获得的额外收益。

同理，政府也存在z1=0，z2=1两个稳定点。

当时，F`3（0）>0，F`3（1）<0，此时z=1是政府的演化均衡点，政府选择支持制造企业绿色转型。

当时，F`3（0）<0，F`3（1）>0，此时z=0是政府的演化均衡点，政府选择不支持制造企业绿色转型。

综上所述，为了提升政府支持制造企业绿色转型的概率，可以采取措施降低政府监管时的管理成本，增大政府对绿色制造不作为的声誉、社会风险成本等，另外还可以提升对不执行绿色制造企业的处罚力度。

三方演化博弈的稳定性分析。为找到稳定状态时各主体的博弈均衡点，令：

通过计算，该方程组存在9个均衡点：

（0，0，0），（1，0，0），（0，1，0），（0，0，1），（1，1，0），（0，1，1），（1，0，1），（1，1，1）和（x*，y*，z*）。

其中（x*，y*，z*）是下面方程组的解。

均衡点为（0，0，0）时，Jacobi矩阵为：

根据李雅普诺夫第一方法可知，在第（1）式中，当B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均小于零时，均衡点（0，0，0）为演化稳定策略，即三方的策略为（传统制造，不购买，不支持）。当B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均大于零时，均衡点（0，0，0）不稳定。当B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M中有一个或者两个为正数时，均衡点（0，0，0）为鞍点。J1中，K为常数，且k>0; B1-CB1+CG1+CS1-B2=（B1-B2）+（CG1+CS1-CB1）<0，因此不论CG2-CG3-N+M的符号如何，三个数中至少有一个正数，则均衡点（0，0，0）必为鞍点。

均衡点为（1，0，0）时，Jacobi矩阵为：

在第（2）式中，B2+CB1-CG1-CS1-B1=（B2-B1）+（CB1-CG1-CS1）显然大于零，S2为正常数，当CG1+CG2-CG3>0时，均衡点（1，0，0）为不稳定点;当CG1+CG2-CG3<0，则意味着需要提高政府的监管成本CG3，降低政府对企业生产高碳产品的社会风险、声誉等成本CG2，显然不合理。

同理可得，（0，0，1）和（1，0，1）可能是鞍点，也可能是不稳定点;（0，1，0）、（1，1，0）、（0，1，1）和（1，1，1）可能为演化稳定策略。但是（0，1，0）、（0，1，1）策略制造企业没有选择绿色制造，不是本文的理想状态，因此不考虑。

对于演化稳定策略（1，1，0）。要使（1，1，0）成为稳定均衡点，需要满足B2+CB1-B1-B3-K-CG1-CS1<0，CG1+CG2-CG3<0。如果 CG1+CG2-CG3<0，则意味着需要增加CG3，减少CG2，即增加政府的监管成本，降低政府对企业制造模式不作为的社会风险、声誉等成本，这显然不符合社会现实，因此该潜在演化稳定策略被否定。

对于演化稳定策略（1，1，1）。要使（1，1，1）成为稳定均衡点，要求B2+CB1-B1-B3-M-K<0，CG3-CG2-CG1<0同时成立。B2+BC1-B1-B3-M-K<0可以变形为B2-M-K

结论与建议

制造企业绿色转型是我国实现碳减排的重要途径。本文通过构建制造企业、消费者和政府三方的演化博弈模型，分析了政府规制下消费者行为对制造企业绿色转型决策的作用机理，得出了影响政府、企业和消费者三者决策的因素。主要结论如下：第一，制造企业绿色转型决策与消费者购买行为、政府支持与否有密切关系，消费者越倾向于购买绿色产品，企业绿色制造的可能性越高;政府支持力度越大，企业绿色制造的可能性也越高。另外，制造企业绿色转型与否还与企业进行绿色制造时的额外成本有关，成本越低越趋向于进行绿色制造。第二，消费者购买绿色产品与否受购买和不购买二者的收益大小影响。购买的收益高于不购买的收益时，消费者趋向于购买绿色产品。第三，政府支持与否主要依据其收益和成本大小而定。当支持时的收益高于支持时的成本时，政府会选择支持绿色制造。据此本文提出如下建议：

（一）帮助消费者树立绿色消费价值观念，提升消费者绿色消费的心理收益

绿色产品除了带给消费者本身产品的实际应用价值外，还会带给消费者一定的心理价值。因此，帮助消费者树立正确的绿色消费观念尤为重要。绿色消费观的树立是一项长期、系统和伟大的工程，可以借助网络、电视等大众媒体大力宣传绿色产品的节能、环保形象，提升消费者的绿色消费信心。有研究证实，当消费者充分信任绿色产品时，即便较为微弱的绿色消费态度也有可能转化为相应的消费行为。

（二）完善法律法规体系，加大政府监管力度

相对于西方国家而言，我国关于绿色消费和绿色制造的法律法规建设相对滞后，政府在绿色制造和绿色消费方面的监管力度较弱，因此亟需完善绿色法律法规体系建设，加大政府对绿色产品生产和消费的监管力度。具体而言，对排碳排污超标的企业处以重罚;建立企业诚信档案，将生产和销售假冒伪劣绿色产品的企业纳入黑名单，禁止其产品投入市场，并责令其对受害消费者给予双倍赔偿。

（三）积极推进产学研协同技术创新，提高制造企业绿色转型内驱动力

技术是推进制造企业绿色转型的重要内驱力。一方面，为了降低企业绿色转型技术成本，政府应该提高对绿色制造企业的财政支持力度，鼓励企业积极引进新技术、新设备，大力支持企业进行控污技术创新等活动。另一方面，应以政府为主导，积极搭建产学研协同创新平台，完善产学研协调创新合作机制和利益分配机制。

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