线上线下购物中的消费者关注差异研究

白莲

内容摘要：作为生活中重要的购物方式，线上购物和线下购物为消费者提供截然不同的消费体验。线上购物实现跨域交易，使得消费者足不出户就能够购买到心仪的商品。消费者在购物网站上，可以通过查看商品图片、文字介绍来了解商品信息，从而进行购买决策。而线下购物则提供给消费者近距离接触商品的机会，消费者可以细致地观察商品的材质、设计等，甚至体验一下商品的使用。线上线下购物的差异，是否造成了消费者商品评价的差异？如果差异存在，那么这些差异产生的内在机制是什么？针对这些差异，企业如何采取更有針对性的营销策略？这都是本文重点探讨的问题。

关键词：线上线下   消费者   关注差异   解释水平

相关概念

（一）解释水平理论

作为心理学的著名理论，解释水平理论认为，事物和个体的心理距离能够影响个体对事物的解释，当事物和个体的心理距离较远时，个体倾向于对事物做出抽象的解释，当事物和个体的心理距离较近时，个体倾向于对事物做出具体的解释。高水平解释指的是具有抽象性的、深入本质的，和目标具有较强相关性的解释。低水平解释指的是具有具体特征的、停留在表面的、和目标相关程度低的解释。

（二）解释水平和商品评价

无论是选购新产品，还是新服务，消费者都会面临一定的抉择。尽管这些产品和服务已经在市场存在一段时间，然而缺乏使用，导致消费者使用该产品或者服务需要承担较高的不确定性。因此，消费者在做出购买决定之前，需要对商品进行评价。

根据解释水平理论，心理距离的差异会导致个体对事物的评价存在差异。无论是高解释水平，或是低解释水平，其表现形式包括价值的重要性、合意性、可行性、推动因素和不利因素、预期价值与实际担忧。对于本文而言，选取了合意性和可行性构成评价要件。

对于个体而言，其按照目标导向采取某种行动时，关注的焦点有两类：合意性关注、可行性关注。合意性关注指的是个体主要关注行为的最终价值，可行性关注指的是个体主要关注个体为达成某种行为所采取的方式。换言之，合意性着眼于为什么，属于高解释水平;可行性着眼于怎么办，属于低解释水平。由此可得，当心理距离增加时，合意性的重要性增加。因此，随着心理距离的增加，个体的关注倾向于合意性关注，当心理距离较短时，个体的关注倾向于可行性关注。

（三）解释水平和市场营销

消费者进行消费时面临的不确定性对其购买意愿产生了不利的影响。虽然消费者能够借助口碑以及网络对商品进行一定程度的了解，然而了解的程度仍然十分有限。此外，消费者在购物网站购物，其看到的商品可能具有随意性，无法深入了解产品。此时，若经营者采取措施让消费者打消顾虑，减少不确定性，就能够提高消费者的购买意愿。对此，销售者倾向于选择让消费者想象使用商品的方式推动消费者购买商品，这在实际操作中取得了良好的效果。

和合意性关注与可行性关注相对应，心智同样有结果模拟和过程模拟两类。两种模拟方式孰优孰劣，存在何种程度差异，需深入分析。

学术界对各情景中心理模拟方式的效果研究发现，在部分情景中，消费者倾向于采用合意性，这使得结果模拟优于过程模拟。然而在部分情景中，消费者倾向于采用可行性，这使得过程模拟优于结果模拟。正因为情景不同，消费者对合意性和可行性的倾向不同，这使得结果模拟和过程模拟存在不同。

就本研究而言，线上经营者偏向于采用合意性，线下经营者偏向于采用可行性。此外，心智模拟不局限于全是正面信息或者全是负面信息。通过采用正面方式来获取利益，规避成本，通过采用负面形式丧失好处，产生成本。就营销而言，心智模拟最好采用正面信息的方式。本文的心智模拟目的在于，依托消费者想象商品的优点，减少其对商品可行性的顾虑。

线上线下消费者商品评价关注侧重研究

按照情景模拟法，以解释水平理论为指引构建了分析框架，对试验对象、试验流程以及变量进行测量，并通过对试验结果分析获得相应的结论。

（一）理论基础和实验假设

对于线上购物和线下购物，其显著不同之处主要是消费者与商品的距离存在差异。当消费者选取线上方式购买商品时，消费者仅能够观察到商品的图像信息，实际商品往往位于仓库;当消费者选取线下购物时，消费者对商品能够获得直观感受，感受的程度和消费者距离商品的距离存在显著相关关系。照解释水平理论的观点，对于和心理距离较远的事物，个体倾向于选择抽象的思维模式进行高水平解释。就线上购物来说，商品距离消费者的距离较远，对商品往往使用抽象思维模式进行评价;就线下购物而言，商品距离消费者的距离相对比较近，对商品往往使用具体的思维模式进行评价。同样的，消费者对线上和线下商品的关注点也存在不同，线上购物，消费者主要关注商品的合意性，线下购物时，消费者主要关注商品的可行性。据此，本文给出如下假设：

H1：在线上（线下）购物情境中，消费者关注商品的合意性（可行性）。

H2：线上（线下）渠道有助于增加（减少）消费者解释水平，进而促使消费者对商品的合意性（可行性）更加关注。

（二）实验设计

实验商品和被实验对象的选取。根据商品评价的合意性与可行性，选择单反相机作为实验对象。原因在于，单反相机的拍照效果远超过手机拍照，此外，单反相机的使用比较繁琐，需要学习，而且并不具备便携性，这会对消费者购买该类商品形成一定的障碍。对于被实验对象，选取高校学生，原因在于学生对新事物具有较高的好奇心，学习能力强，对线上购物以及数码产品兴趣较高。

实验过程。首先将被实现对象分成两类，即线上组和线下组。线上组需要想象在购物网站购买相机的场景，并对是否购买进行决策。线下组需要想象在实体店购买相机的场景，也需要对是否购买进行决策。这两组做出购买决策时，均有一个前提，即价格在合理限度之内。在想象完毕之后，线上组和线下组均需回答问卷上的问题。

实验变量测量。本文结合王丽荣（2014）、Vallacher和Wegner（1989）等人的成熟量表，结合实际情况进行调整后，用于对实验变量的测量，变量包括心理距离、解释水平、商品属性关注。变量列表如表1所示。

（三）实验结果分析

描述性统计与相关性分析。本次实验参与者共计251人。其中，参与线上情形模拟131人，线下情形模拟120人;男性115人，女性136人;有单反使用经验者107人，没有单反使用经验者144人。消费渠道、心理距离、商品评价之间表现出显著的相关性，与本文假设基本一致。其中，消费渠道和心理距离的Pearson相关系数较高，为0.58，表明参与者能够较为清晰地感受到物理距离上的差异。性别、使用经验与其他各变量不相关，也基本与过往的研究相一致。具体如表2所示。

消费渠道差异的存在性分析。心理距离差异。通过one-way ANOVA发现（见表3），实验参与者在线上场景中的心理距离要显著高于在线下的心理距离。因此，试验模拟关于心理距离的操纵成功。同理，实验参与者在线上场景中的解释水平要显著高于在线下的解释水平。消费者在线上对商品的评价会更多地关注合意性，而在线下对商品的评价会更多地关注可行性。因此，假设H1成立。

解释水平中介效应分析。本文基于SPSS平台的PROCESS分析脚本对解释水平中介效应进行分析。在本文中，PROCESS将用于分析购物渠道对商品评价的直接影响，和购物渠道通过解释水平对商品评价的间接影响。

结果显示，在控制了性别、使用经验后，消费渠道与解释水平表现出显著的正相关。也就是说，消费者在线上购物时的解释水平平均要比在线下购物时高出2.884。性别、使用经验两个控制变量对解释水平无显著的影响。然后，PROCESS分析脚本以关注侧重为因变量、消费渠道和解释水平为自变量进行了回归分析。结果显示，消费渠道与关注侧重表现出显著的正相关性，同时解释水平也与关注侧重显著正相关。性别、使用经验两个控制变量对于商品评价没有显著影响。具体如表4所示。

如表5所示，解释水平对购物渠道和商品评价的关系起中介作用。置信区间[0.113，0.371]不包含0，表明解释水平的中介效应显著。在控制了中介变量解释水平后，购物渠道对于商品评价的直接影响依然显著，置信区间[0.088，0.539]也不包含0，表明解释水平不是购物渠道和商品评价之间唯一的中介变量。

综上所述，假设H2成立。解释水平对购物渠道和商品评价之间的关系起中介效应，但是解释水平并不是唯一的中介变量。存在着其他的中介变量，在影响着二者的关系，这一点留待其他学者进行深入的研究探讨。一个可能的解释是，由于本实验并非是实际的购物场景，而是让参与者想象购物情景，“想象”本身可能具有一定的抽象属性，这是本文的不足之处，也是未来研究值得关注的方向。

线上线下消费场景的针对性营销策略研究

本文首先基于前文的实验结论，结合心智模拟的相关研究，在实验设计中确定实验对象、实验流程、相关变量的测量，最后对实验得出的结果进行了统计分析。

（一）理论基础与实验假设

根据实验得出的结论，由于解释水平的差异，线上购物的消费者更多地关注商品的合意性，而线下购物的消费者更多地关注商品的可行性。针对消费者最关注的方面进行重点营销，是企业商家可选择的一种营销策略。即在线上渠道侧重于使用该商品的好处，在线下渠道侧重于使用该商品的过程。

让消费者想象使用商品后的情景，是商家常用的销售手段，这种手段在心理学上被称为心智模拟。消费者在购物时，往往面对着巨大的不确定性，这些不确定性正是消费者做出购买决定的重要阻碍。而心智模拟，通过想象的方式能够减少消费者的不确定性。心智模拟又可以分为两种：结果模拟和过程模拟。结果模拟让消费者想象商品能够带来的好处，从而减少消费者关注商品好处的不确定性：过程模拟让消费者想象商品使用的过程，从而减少消费者关注商品使用过程的不确定性。

从理论上来说，在线上渠道消费者更加关注商品合意性，结果模拟能够减少他们关注商品合意性的不确定性，从而增强他们的购买意愿;而在线下渠道消费者更加关注商品的可行性，过程模拟能够减轻或打消他们关于商品使用可行性的疑虑，从而增强他们的购买意愿。

H3：当消费者在线上（线下）购买商品时，结果模拟（过程模拟）更能够提高购买意愿。

（二）实验设计

实验被试与试验产品选择。实验被试和实验产品的选择与上文相同。

实验过程。本实验采用了2*2被试间设计，2种消费场所和2种心智模拟交叉形成4种情形。参与者被随机地分为相应的4组。其中，2组模拟线上购物场景，而另外2组模拟线下购物场景。与上文中的实验相同，线上组的实验参与者被要求想象自己在购物网站上发现了一款单反相机（屏幕上将显示该相机图片和一些简单参数），线下组的实验参与者则被要求想象自己在实体店当中发现一款单反相机（相机实物和一张简单参数表将会被提供给参与者）。在模拟线上消费的2个实验组中，一组采用结果模拟的形式，另一组采用过程模拟操纵。模拟线下消费的2个实验组中也采用该操纵方式。四组的模拟情境如表6所示。

在结果模拟情形中，参与者被要求想象使用该产品获得的好处。在过程模拟情形中，参与者被要求想象使用该产品的过程细节。

实验变量测量。为了对心智模拟的效果进行了检验，笔者询问了参与者一些问题，问題关注参与者在心智模拟中思考了多少使用该产品的好处和过程。此外还关注，参与者思考使用该产品的好处和过程，是否降低了相应的不确定性。继而由此衡量他们的购买意愿强度。变量列表如表7所示。

（三）实验结果分析

描述性统计。本次实验参与者共计200人，其中情景一到情景四各50人。相关变量的描述性统计如表8所示。

心智模拟操纵检验。通过配对样本t检验，发现无论是线上还是线下，经过结果模拟操纵的参与者会想象更多商品的好处，而经过过程模拟操纵的参与者想象更多的使用过程。这表明，本实验对参与者进行的心智模拟操纵是有效的。具体如表9所示。

针对性营销策略的成效分析。通过配对样本t检验，发现无论是线上，还是线下，参与者在经历了结果模拟后，更加确定该商品能够给他们带来诸多的好处;而参与者在经历了过程模拟后，更加确定他们能够轻易地享受使用该商品。具体如表10所示。

购买意愿。通过one-way ANOVA，发现在线上渠道中，结果模拟后的消费者购买意愿（M=4.66，SD=1.00），要显著高于过程模拟（M=3.76，SD=1.32），F（1，98）=14.77，p=0.000。而在线下渠道中，过程模拟后的消费者购买意愿（M=4.54，SD=1.37），要显著高于结果模拟（M=3.96，SD=1.48），F（1，98）=4.11，p=0.045。单因素方差分析如表11所示，购买意愿比较如图1所示。

结论与启示

本文充分考虑了购物渠道多样化情况，根据解释水平理论，依托情景模拟实验分析了线上购物和线下购物中消费者商品评价行为的不同，并探讨了差异产生的深层次原因。此外，本文借助情景实验分析了商家的应对策略以及如何实现针对性营销。本文研究得出如下结论：

当选取在线上购物时，消费者倾向于关注商品的合意性，即商品能够让其获得什么便利;当选取线下购物时，消费者倾向于关注商品的可行性，也就是商品使用过程中会出现的不便。

在线上购物条件下，消费者仅能获取商品的图片以及文字说明信息，实际商品往往存放在仓库中，消费者与其心理距离较远，此时高解释水平成为消费者对商品的表现形式，对合意性也更加关注，能够为其带来何种好处也成为其关注的重点。在线下购物条件下，消费者与商品的心里距离较近，能够对商品的质量以及外观做到直观感受，甚至可以进行试用，此时，消费者往往选择低解释水平对商品进行表现，对可行性较为关注，如何更好地使用该商品成为其关注的重点。

企业根据消费者对商品的关注重点开展精准营销，有助于实现較好的营销效果。对于线上渠道，由于消费者关注商品的合意性，若企业可以帮助消费者想象使用商品的好处，这将显著减少消费者在合意性上的不确定性，此时消费者购买商品的可能性会增加。对于线下渠道，由于消费者关注商品的可行性，若企业可以帮助消费者想象如何更高效地使用商品，这将显著减少消费者在可行性上的不确定性，此时消费者购买商品的可能性也会增加。

参考文献：

1.郭燕，吴价宝，王崇，卢珂.多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究—产品类别特征的调节作用[J].中国管理科学，2018，26（9）

2.刘灿，陆姣，程景民.消费者对乳制品包装信息关注度及影响因素分析[J].中国公共卫生，2019（1）

3.王东波.消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素分析[J].商业经济研究，2018（11）

4.张红霞，杨渊.对网购食品安全信号的认知及影响因素分析—基于网购食品消费者的调查数据[J].调研世界，2018（6）

5.刘跃，夏麒惠，彭艳.新媒体环境下消费者购买行为影响因素与路径研究[J].商业经济研究，2017（21）