消费升级与电子商务规模关系的实证分析

郭婷婷 王辉

内容摘要：随着我国居民消费需求的不断变化，消费市场呈现出显著升级趋势，并通过市场作用深刻影响着我国电子商务产业的发展。与此同时，我国消费需求结构虽然发生了极大变化，但整体消费市场规模依然不容乐观，难以评估消费升级趋势的真正影响。针对这一问题，本文采用主成分因子法构造电子商务销售指数，利用泰尔熵方法建立消费升级指数，运用线性回归和灰色度分析实证分析两者之间的联系。研究发现，消费升级趋势有效推动了电子商务市场消费份额的上升，但两者之间仍然存在2个滞后期的摩擦。

关键词：消费升级   电子商务   滞后效应   灰色关联分析

文献综述

作为消费结构转变的直接证据，消费升级趋势早已引起了实务界与学术界的共同关注。实际上，发达国家在发展过程中均经历过显著消费升级情况，同时也促进了国内新兴市场的发展和经济结构变化。杜丹清（2017）的研究表明，消费升级趋势兼具消费结构变化、消费人群变化、消费需求变化和消费规模变化的四大特点，对现有消费市场会产生颠覆性影响。刘长庚等（2016）以我国省级面板消费升级为研究基础，通过实证证明消费升级能够通过促进区域经济发展进而影响电子商务建设，对“互联网+”企业有着明显的业绩帮助。现有研究也关注到消费升级的产业异质性特征，例如宋治国（2017）从消费升级对不同行业的影响这一问题出发，采用资本资产定价模型识别了消费升级对不同行业的影响情况。魏勇等（2017）从信息技术的角度详细说明了消费升级的运转模式，研究了消费升级和网络零售市场的双向促进关系。但纵观上述研究，尚未有文献直接对消费升级趋势和电子商务规模之间展开研究，而这两者之间的联系会证明消费升级趋势的变化方向和作用。因此，本文针对此问题进行深入探索。

研究方法

（一）电子商务规模指数及权重

根据孙锦礼（2016）研究中的相关设定，将电子商务规模指数总共划分为四个等级，其数据来源及权重如表1所示。从表1可以看到，指标的构成采用了主观定性法和客观定量法相结合的方式，指数拟合上则采用了逐级加权的方法，然后采用了链式求积的方法得到各层级的定基指数。层级环比指数公式如下：

公式（1）中，I的两期比值是电子商务规模的一级环比指标;L是二级环比指标（i=1，2，3，…，6代表了六个子项目）;K是三级环比指标（j=1，2）代表了数据来源的不同。X是四级环比指标（k=1，2，3代表了表1中所列的数据来源项目）;各层级指标求和式前的w、p、m为对应权重。而公式（1）中t-1期的定基指数则是由各期环比指数链式求积所得：

综合公式（1）和公式（2）即可得到各个子项目的定基指标和总体电子商务规模指标。利用上述合成方法，可以有效估计各个区域内的电子商务规模水平，并有效合成居民在电子商务中进行支付、消费、理财、贷款、保险和信用多个项目的规模，相比于电子商务零售额变量，本文的层级分析变量更加全面、合理的表征了电子商务份额。

（二）我国居民消费结构构建

如何刻画和描述居民消费结构，是消费升级研究中主要考虑的问题。由于个体消费者的消费决策是由多个因素决定的，而且消费升级趋势最为显著的体现在城乡居民的消费结构变动上，因此采用居民消费结构代表消费升级方向，具备理论上的合理性，同时在数据上也具备可行性。根据方维（2016）所采用的泰尔指数，构建的城乡消费水平差距，这一指数消除了收入结构和人口结构的变动，更能够体现城乡之间的真实消费水平差距，本文以这一指数衡量居民消费结构，从而体现居民消费升级的趋势：

在公式（3）中，Tail表示给定年份城镇与乡村消费水平的差距，j=1，2分别代表城镇和乡村，pj表示当年城镇（j=1）和农村（j=2）的总人口数，p=p1+p2表示当年人口总数。cj表示当年城镇（j=1）和农村（j=2）的消费品市场规模，c=c1+c2表示消费总量。为消除价格因素的影响，本文的城镇消费品市场规模均为城镇居民家庭平均每人全年消费性支出乘以年末人口数所得，并且将这一消费性支出根据各年度对应的CPI指数进行了平减。

（三）灰色关联分析

灰色系统理论是谭雪瑞和邓聚龙（1995）教授首创的一种系统科学理论，对于灰色关联分析的运用主要集中在产业发展和宏观经济层面。其核心思想在于对发展中的系统进行定量比较和紧密性分析，具体是通过若干序列曲线几何性质的相似程度反映其紧致性，一个灰色系统内部存在特征序列和行为序列，在外界噪声的干扰下两个序列的发展情况并不一致，但最终会反映于滞后阶的特征序列之中，这一现象被称为“滞后效应”。

确定灰色关联度，首先需要设定系统序列类别。设序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））为系统的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））为系统的行为序列，两序列长度均为n。本文首先以支付率作为电子商务规模的首要分析指标，并作为系统特征序列，以同期消费结构的变化值占比作为系统行为序列，时间为2005-2017年，序列总长度n=13，子行为序列长度为n=6。进而需要计算各序列的初始点零化像，设X0的初始点零化像为：

其中：x0i（k）=xi（k）-xi（1），（i=0，1，2，…，m;k=1，2，…，n），即为特征序列和行为序列中每一个元素与第一个元素的差值。利用公式（1）、（2）可以分別令：

公式（5）中，i=（1，2，…，m），且有被称为灰色关联度，该指标具备如下性质：0≤ε0i≤1;ε0i只与特征序列X0和时间序列Xi的几何形状有关，与空间上的相对位置无关;ε0i恒不等于0，这一性质说明序列间一定存在关系;ε0i随着X0或Xi序列中任一观察数据的变化而变化;ε0i越大则代表X0和Xi在几何上的相似程度和关联性越大。

借鉴祝新和王邵（2016）的方法，采取固定特征序列X0并将时间序列Xi向右平移1-s个单位的做法（s≤10），进而判断序列间的滞后关系，这一s值被称为移动步长，比较s取1-10时各个灰色关联度ε0i的数值，ε0i达到最大时所对应的移动步长即为滞后年数。尽管当前消费升级趋势较为可观，但实际上电子商务行业发展起步较晚，依托于网络技术的发展而开始建立，现有文献中浩飞龙等（2016）将网络零售市场的研究起始年份定为2005年，本文同样选择2005年为初始时间点研究电子商务份额的发展。其中，电子商务数据来源于中国电子信息数据网、中国商业联合会数据中心及统计局网站信息。

实证分析及结果

（一）消费升级趋势对电子商务份额的推动

利用2005年1月至2017年1月的月度數据对电子商务规模指数IDD和居民消费结构指数Tail间进行了OLS回归分析，初步判定消费升级是否带动了电子商务规模的发展。在Eviws 9.0中对两个指数的时间序列数据进行回归分析，可知IDD和Tail均服从一阶单整序列I（1），即两者间存在长期稳定关系，采用EG两步法判定两者的协整关系，并使用OLS回归得到如下回归方程：

从公式（9）所示的回归结果可以看出，随着消费结构差距的减小（消费升级趋势），我国的电子商务规模指数会不断上升，这一回归的t值在1%的显著性水平下显著，进一步对序列lnTail和lnIDD进行格兰杰因果检验，结果如表2所示。表2结果证明，序列lnTail的变化能够有效解释序列lnIDD的变化，说明消费升级趋势在统计学层面能够有效推动电子商务份额上升，消费结构差距每减少一个单位，都会使得电子商务指数增加1.1321个单位。可以认为，本文对电子商务规模指数的构造及居民消费结构指数的构造具备理论和实践上的合理性。我国居民消费层面所产生的消费升级趋势，深刻改变了居民的消费需求，并且通过电子商务市场释放了这一需求，促进了电子商务销售份额的大幅提高。这一拉动效应不仅仅体现于居民消费支出水平的变化，更多体现于居民消费结构的不断优化。

（二）消费升级与电子商务发展的灰色关联分析

根据初步回归分析，两个要素之间的正相关性被本文所揭示，但相关研究认为电子商务发展和消费升级的关系之所以难以被发掘，关键原因在于不同区域之中两者的关系存在空间异质性，因此本文将我国分为三大经济区，并代入相关数据，得出消费升级发展与我国电子商务规模之间的灰色关联度水平，并将移动步长设置为5，结果如表3所示。

从全国水平来看，消费升级趋势与电子商务规模的灰色关联度平均值达到了0.8372，说明发展消费升级趋势能有效带动电子商务规模的增加，两者具备显著的相关性，这与上文分析一致。在移动步长S=2时，两者的关联达到最大值0.8983，从理论层面来看，电子商务企业的规模扩大落后于现有消费升级趋势2年，因而无法在当期达成最优的影响效果。与之对应的是，在我国电子商务市场发展最优的东部地区，区域内的行业规模仍然落后于消费升级趋势1年，中西部呈阶梯式下滑，分别落后消费升级趋势2年和4年。这一结构化错位证明了消费升级趋势与电子商务发展之间的紧密联系。当然，电子商务产业规模的滞后并不意味着“发展的落后”，而仅仅表现出了产业结构并非最优化，因而无法完全适应现有的居民消费需求。

结论与建议

为了发挥消费升级趋势的消费集聚效应和产业结构调整能力，推进我国的新型电子商务产业建设，本文利用电子商务规模指标的构建和消费升级指标的构建，从理论层面分析了两者之间相互推动、互相作用的内在关系。回归分析显示，消费升级趋势在2005-2017年这段时期有效推动了我国电子商务市场份额的增长，并且能够作为电商市场份额增长的内在格兰杰原因。除此之外，消费升级趋势与电子商务市场发展仍具备一定的错位现象，我国电子商务发展滞后于居民消费升级需求2年，这一滞后现象在东部、中部、西部呈现阶梯式排布，三个经济区之间的滞后时期分别为1年、2年和4年。基于上述研究成果，针对现有消费升级趋势的运用，需要从以下几个方面进行改善。

首先，紧跟中央、地方消费升级政策方针，在结合政策指导方向的基础上，合理规划产品供给，根据居民需求和经济效益调整产品生产和消费结构，以“供给侧”的高质量产品供应把握居民消费脉络，在充分发挥居民消费升级热情和潜力的基础上，有序释放消费升级的市场能量，扩大现有市场规模，促进市场发展水平。同时跟随政策进行产业布局，既能保障消费拉动经济的效益持续增长，又能够促进当地电子商务建设。

其次，协调电子商务市场结构与最优消费配比。电子商务市场不应该单纯适应厂商的生产结构而发展，更应该根据消费者的产品需求，精准化、高效化的建立产品生产结构，建立完备的产品导向的市场供应体系，从而完善自身核心竞争力，优化消费升级流程，形成以数据为基础、以需求为导向、以高效为目标的新型电子商务市场，为更优消费匹配的形成增添动力。

最后，继续推动电子商务基础设施建设。我国电子商务经历了较快的发展，基础设施建设也有了较大突破，围绕电子商务市场的流通产业、信息产业、光电产业均得到了联动发展。但对于我国居民消费市场而言，现有的电子商务基础设施建设尚未达到最佳，作为全世界最大的个人消费市场，在部分电商网站举行“购物节”活动时，物流运力仍然无法满足消费者需求。为了满足消费者的消费需求，需要电子商务市场对各种极端情况均能有效应对，继续建设电子商务市场，推动市场规模的进一步扩大。

参考文献：

1.杜丹清.互联网助推消费升级的动力机制研究[J].经济学家，2017，3（3）

2.刘长庚，张磊，韩雷等.发展服务业新业态促进消费升级的实现路径[J].经济纵横，2016（11）

3.魏勇，杨孟禹.收入结构、社会保障与城镇居民消费升级[J].华东经济管理，2017，31（3）

4.宋治国.消费升级背景下电子商务从C2C到C2B2C的发展探索[J].商业经济研究，2017（14）

5.孙锦礼.基于电子商务的传统零售业战略转型发展研究[J].商业经济研究，2016（16）

6.方维.城乡商贸统筹背景下我国商贸流通业的转型升级[J].商业经济研究，2016（13）

7.祝新，王邵.基于灰色关联分析模型的广西科技创新能力评价研究[J].科技进步与对策，2016，33（22）

8.浩飞龙，关皓明，王士君.中国城市电子商务发展水平空间分布特征及影响因素[J].经济地理，2016，36（2）