他们把Pornhub穿上身：欲转型为线上版《花花公子》

严岩

它一直以来的定位就是一个生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。

几天前，Pornhub可能会收购汤博乐（Tumblr）的消息让推特热闹了好一阵。据《华尔街日报》报道，Pornhub副总裁凯利·普莱斯表示Pornhub有兴趣买下汤博乐，也非常期待能以NSFW（Not Safe For Work，不适合上班时间浏览）的内容让汤博乐恢复过去的荣耀。

汤博乐于去年12月17日起宣布全面禁止成人内容，这个过去被誉为“成人内容爱好者”的天堂就此一蹶不振，用户们更是以“Tumblr已死”缅怀叨念它。

针对此新闻，推特上留言点赞人数最多的是：“Pornhub saving the world one step at a time with their weird， unique plans completely unaffiliated with sexual content sometimes.” （Pornhub正在以诡异、独特的，甚至有时和性内容无关的计划，一步一脚印地拯救世界。）

显然，Pornhub在人们心目中的地位早已不是一家成人网站那么简单。

Pornhub，这家2007年成立于加拿大蒙特利尔的色情网站，日活用户高达9000多万，Alex排名最高时更是跻身全球前30，一度高于Google加拿大分站。

但它没有止步于此。

夏天到了，越来越多的年轻人把带有Pornhub Logo的衣服穿上了街，眼瞅着这家成人网站进入主流视野，渐次登上大雅之堂，难免引人生奇：它这是转型了吗？

事实上，Pornhub一直都有品牌战略，而这个战略的目标也很清晰，它想成为上世纪90年代的《花花公子》。

创始人休·赫夫纳在第一期《花花公子》中写道，“我们喜欢自己的公寓，喜欢调上鸡尾酒，就着一两种开胃菜，在留声机上放一点调情音乐，并邀请一位女郎安静地讨论毕加索、尼采、爵士乐和性。”

《花花公子》从来都不仅仅是一本成人杂志，马丁·路德·金在获得诺贝尔和平奖后也曾与作者Alex Haley进行对谈，汇集成文后发布在《花花公子》上。毋庸置疑，当海明威、毛姆、纳博科夫为其撰写专栏的那一刻起，它就是一本能在餐馆打开阅读的杂志。

显然，Pornhub也在践行同样的路数。

进入主流文化

为了让人们大声谈论它，Pornhub打算从衣服开始——2015年，它就上线了Pornhub Apparel的电商网站，并推出了同名的服装品牌。在服装界影响力不够，Pornhub想到了和潮牌合作推出联名款。

第二年的纽约时装周，Pornhub和纽约潮牌Hood By Air（HBA）合作推出“Handkerchie”，一款印有Pornhub的黑色背心。由于HBA在潮流圈与Supreme不相上下的火爆程度，这款没有太多花哨的背心立即吸引了更多潮牌合作的机会。

比如之后与Richardson合作的名为“Banned In”的T恤，上线不到几天就告售罄。这件衣服列出了一系列对成人影像作品采取审查的国家和地区，并且给完全禁止成人电影的国家打上了一个红叉。

在这之后，Pornhub又和加拿大高端运动服装品牌Moose Knuckles合作推出了一款限量版飞行员的夹克。

Pornhub在“性”方面的天然优势，也是其寻求合作方时的重要导向。Pornhub与曼哈顿的性爱博物馆（Museum of Sex）合作开了一家线下快闪店，在店内展示了不少成人杂志、药物，还有成人玩具等，开业当天更是邀请了阿萨·阿克拉等Pornhub成人影星到现场与顾客互动。

除此之外，Pornhub官网公开数据显示，截至2018年12月，该网站仅有31%的用户是女性，Pornhub需要让更多的女性成为它的忠实用户。于是，Pornhub推出了乳腺癌的免费筛查计划，母亲节期间推出节日特制款VR眼镜，国际妇女节当日宣布把网站上的“女性友好”标签改为“受女性欢迎”，这也意味着，女性作为用户将拥有更多的观片主动权。

此外，用心良苦的Pornhub还为女性同胞制作了月历应用程序，鼓励女性填写该程序记录月经周期，而作为回馈，她们每个月都会收到一个免费的Pornhub Premium登录代码。

转型后的成效

Pornhub跻身时尚潮流圈、获取更多用户的努力是有成效的。

2016年1月，Pornhub接了有史以来第一个广告——来自一家意大利高端牛仔品牌迪赛。该广告的宣传语为，“也许你在打飞机，但在那之前你也许可以停下来看一看我们的新裤子。”负责策划这次广告的尼古拉·傅马奇认为未来时尚品牌在色情网站投放广告将会变得十分常见。而迪赛的联合创始人罗素在一次采访中透露，在Pornhub上做的广告效果“难以置信的好，至少有31%的增长。”更重要的是，他补充道，“我们在色情网站上投放广告的选择与我们现在的生活方式有很大的关联。”

不管怎样，这次效果显著的广告投放吸引了多个品牌商入驻。就在不久前，著名的卡夫亨氏旗下速冻食品品牌Devour曾在超级碗（Super Bowl）的广告中试图投放有关“食物A片”（Food Porn）的广告，但由于“Porn”是一个被禁止使用的词语，它转而不得不重新上线一个新的经过删减的版本。

亨氏没有放弃找寻可以投放未经删减版本的媒介，它找到了Pornhub——在色情网站上投放和食物有关的“Porn”，听上去就非常合理。而其广告语，“我的男友太爱看片。每次一开始，他就变成了一个三分钟男人。”这隐晦想表达的意思是，广告片中的男人每次把Devour的速冻食物放进微波炉，他只愿意等待三分钟的加热时间。

亨氏认为，喜爱观看“食物A片”只是一种文化现象，推特上还有一个名为“Food Porn”的账号，每天都在上传各种令人垂涎欲滴的美食照片，目前拥有超过300万的粉丝量。

历经多个品牌信任，使Pornhub打入时尚文化圈的信心倍增。

色情的自带属性是“私密”，私密就意味着分享的意愿低，而Pornhub要努力让它的内容、品牌更广泛地被世界接受，这也意味着，它要做的是从“不适合上班浏览的”转型成为“适合分享的”。

张勋诚是一个在鹅厂工作的普通程序员，他说，在自己33年的人生历程中，印象最深的一件生日礼物是那张“Pornhub Premium礼品卡”，“这个礼物比收到安全套实用多了，虽然Pornhub的免费浏览内容已经够用了，但这个礼品卡的设想真的很贴心，1080P高画质的体验也超级好。”

礼品卡的营销策略显然是其尝试“分享”属性的重要一步。

如果说《花花公子》的存在，是給色情业带来了一次消费升级，它通过泛文化领域有影响力的人的背书，将自己包装成一个巅峰前卫的品牌。而Pornhub与潮牌的合作，推出各项设计大胆的周边;VR眼镜、月经周期的手机APP则是与科技的接轨，如此种种都是Pornhub给自己搭建去往主流世界的桥梁，不管时尚、科技还是慈善都只是从多个侧面证明：Pornhub的品牌战略是精细而多面的。

也许是你一开始犯了错，它一直以来的定位就是一个生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。