试论博物馆的新媒体运营策略

郑钦予

摘 要：在新媒体时代，博物馆不仅要担负起传播文化和思想教育的重任，还面临着与新媒体争夺市场的窘境，博物馆如何在新媒体、新技术、新观念的冲击下保持自身的吸引力成为一个值得思考的问题。文章结合时代环境对博物馆及观众造成的影响，以故宫博物院的新媒体运营为例，分析了其官方微博之一“故宫淘宝”成功吸引用户的主要原因，并从中获得了一些关于博物馆新媒体运营的启示。

关键词：博物馆;新媒体运营;故宫博物院;故宫淘宝

1 新媒体环境下的博物馆与观众

博物馆作为展示人类社会发展和技术进步的重要窗口，是我国科学文化事业的重要组成部分。博物馆对藏品的展示，是博物馆传播活动的开始。博物馆积极将所收藏的物品转化为对公众有益的信息资源，同时以充实的资料、直观的形象大量地向社会传播科学文化知识，博物馆也由此成为一种大众传播媒介[1]。而关于目前所处的时代，有很多种称谓，如新媒体时代、互联网时代、自媒体时代、Web2.0时代等，都体现了新兴媒体对现代社会的影响。随着新媒体的崛起，处于新媒体环境下的人们更趋向于以网络、手机移动终端为中心的信息接收模式、学习和娱乐方式。人们足不出户、动动手指即可获取大量信息，花几十秒的时间浏览一下网页，便可知晓今日热点。在这种情况下，博物馆显得十分尴尬，它所传播的文化大都需要人们静下心来观看，与现今浮躁化、娱乐化的社会气氛大相径庭。 笔者曾经在许多博物馆进行过一系列观众行为调查，鲜少有观众在参观过程中不使用手机，经常有观众一边用手机和朋友聊天一边看展。如果展览没有足够的吸引力，观众是很容易分心的，但其中也不乏用手机收听语音讲解或是拍摄文物进行好友分享的观众。这反映了一个具有两面性的问题，新媒体在夺走观众注意力的同时，也能更好地迎合人们随时随地互动、表达、娱乐的需要。

新媒体的崛起如同一把双刃剑，在给博物馆发展带来问题的同时，也带来了更多的机遇。博物馆要扩大影响力，势必要迎合观众需求，势必要借助大众传媒，尤其是年轻一代使用度最高的新媒体。文博行业也早已为此做出努力。2016年暑假，国家文物局的官方微博“中国文博”，在新浪微博发起话题“约会博物馆”，收到了广大网友的热情回应，一度吸引了近7亿的阅读量。也许正因看重互联网传播的良好效果，2016年末，《“互联网+中华文明”三年行动计划》正式出台，互联网传播成为了文博行业纲领性的指导意见，旨在用互联网成果给中华传统文化的传承、创新与发展“输血”。因此，打造出一个符合当下社会心理的传播平台非常必要。利用好新媒体，博物馆的信息传递将会更加便捷和高效，博物馆与观众之间的互动也将更加密切。

2 “故宫淘宝”的运营策略研究

新浪微博“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心的官方微博，主要为推广故宫淘宝店内的文创产品。截止到2019年5月15日，“故宫淘宝”已拥有106万粉丝。该微博深谙微博传播特征，对其文创产品进行了有效的传播，不仅带来了故宫品牌影响力的扩大和产品销量的提升，也向大众传播了故宫的历史文化，兼顾了经济效益与社会效益。

2.1 打造“萌系”符号吸引用户眼球

“故宫淘宝”打破了旧有的营销模式，在微博上展开“卖萌”策略，从产品介绍到长文推送，一直使用当红网络流行语和表情包，可见其主要以年轻人为目标消费群体。为了迎合年轻人的喜好，在如下方面一改故宫的威严，打造出一个“萌系”博主的形象。

2.1.1 壁纸、动图

“故宫淘宝”最吸引人视线的莫过于其“帝王系列”壁纸，壁纸中主人公的原型是明、清两朝的皇帝。其中关注度最高的“雍正系列”，该系列呈现了一个与影视作品中完全不同的四爷，图中的雍正时而戳脸卖萌，时而眨眼比V，还会带着西洋眼镜挤眉弄眼。另外，“故宫淘宝”以《雍正帝行乐图》为蓝本，挑选了最精彩的几幅进行动态设计，并在每幅图下配上一串文字，用以表达雍正帝的内心独白。这位给人以性格多疑、为人狠辣印象的帝王一下子变得平易近人，还带有几许幽默。威严的王宫贵族不再高不可攀，“帝王系列”壁纸的“反差萌”给网友们带去了极大的新鲜感和视觉冲击。因此，“故宫淘宝”每推出一套壁纸都会获得大量转发和点赞。

2.1.2 文创产品

故宫博物院的文创产品作为最主要的传播载体，同样围绕“卖萌”和创意进行设计，典型的有八旗娃娃、顶戴花翎式斗笠、蜜蜡朝珠耳机、冷宫冰箱贴、“微服私访”行李牌。这些产品都在网络上引起过热议，购买过的用户纷纷在微博上晒出自己的买家秀，一些产品在销售过程中还出现过断货的情况。产品除了萌，还带有浓厚的故宫特色，如“雍正御批骨瓷杯”，此系列杯子设计元素来源于雍正皇帝御批文字“朕躬甚安。尔等安好么？对发胖后不堪寓目之事，尔等丝毫勿虑，尽量发胖，愉快而回”。这些既可爱又有文化内涵的小物件，能够满足人们追求个性化的心理需求，还符合大众萌文化的需求，自然获得了大家的青睐。

2.2 历史故事“接地气”，迎合用户兴趣

故宫历经明、清两朝，曾有26位帝王在此指点江山，其间的故事不胜枚举。人们想要隔着600年的浩瀚遥望历史，除了通过教科书、影视作品了解历史，没有比互联网更加简便的方法。然而网络信息鱼龙混杂，一些影视作品往往将史实多加渲染，甚至背离历史真相。历史到底是什么样子？人们或不明就里，或主观臆断。基于此状，“故宫淘宝”以史料为蓝本，自2015年以来推送了一系列历史故事，如《雍正：感觉自己萌萌哒》《朕生平不负人》《从前有个皇帝他不好好读书》《朕有大招赐予你》《够了！ 朕想静静》《霸道太子很性急》等。这些文章在风格上与故宫的正统形象相去甚远，而故事里的“朕”脱离了往日的严肃，用着时下流行语，发着当红表情包，自己演自己的故事。这些故事所用的史料均来自于正史记载，作者先要查询大量史料，多次核对之后再用通俗易懂的文字进行编写，让冗长的文史资料转化为俏皮时尚的小故事。

在《朕忍不住要和国外设计师谈谈》一文中，博主认为国外设计师抓不住中国风的精髓，对中国元素的生搬硬套让人忍俊不禁，于是博文中配上了几幅国外设计师的作品，如“缺点葱花的龙袍裙”、写有“绿色经济”的晚礼服、维密秀场上的“一条龙”，对此进行讽刺的同时也暗讽故宫龙袍上的龙看上去“不正经”，充满了打趣的意味。与以往一样，全文引用一系列表情包来表达情绪，完全符合当下网民的交流方式。批判完国外设计师的简单粗暴，博主用一组图片表达了自己对于中国风的理解：第一组图是藏于故宫的宋代瓷器，体现中国风清淡含蓄如古瓷;第二组图是清宫妃嫔的钗饰，体现中国风华贵雍容如点翠;第三組图是“故宫一隅”，体现中国风庄严大气如建筑。在对中国风做完一系列解读之后，博主话锋一转抛出了出其不意但又为粉丝熟知的“花招”——卖东西。文章在最后继续写道，外国朋友不了解中国风除了生肖和新年，还有最重要的就是吃好吃的，所以在2017迎新之际，吃“故宫淘宝”与北京稻香村承制的限量礼盒糕点是极好的。尽管说一千道一万还是在推销产品，但读者并没有感到反感，还积极评论互动，还有一些用户评论说“文案100分”“广告就服你家”。

2.3 积极参与互动，满足用户心理需求

“故宫淘宝”的传播内容除了产品介绍和博物院相关信息外，其余大部分是与用户互动的微博。它会常常转发一些买家秀，并以卖萌搞怪的口吻回复他们，此外也会经常为用户点赞或者评论。根据马斯诺需求层次理论，消费者需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。其中的社交需求是指每个人都希望获得他人的关心和照顾;尊重需求又可分为内部尊重和外部尊重，外部尊重是指每个人都希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。“故宫淘宝”则充分满足了消费者这两个层次的需求。有的用户甚至成为了它的“铁粉”，为了得到博主的转发，不仅大量购买其产品，还十分用心地发布买家秀，希望被“翻牌”。“故宫淘宝”在增加用户黏度的同时，又借助粉丝的自媒体平台为自己宣传了一把，由此借助微博平台为自己建立了一个良好的品牌形象。

3 博物馆新媒体运营的启示

3.1 顺应传播趋势，掌握受众心理

新媒体时代下，博物馆文化的传播策略必须适应新媒体的传播特征。面对生活的压力和信息的空前繁杂，人们对信息的选择日趋娱乐化，传统博物馆不得不面对娱乐方式多元化、观众审美转变以及外来文化冲击的多重挑战。因此，博物馆只能顺势而为，在制作精品陈列设计、满足观众需求的基础上，扩大博物馆在互联网的影响力，打响知名度。博物馆应积极融入新媒体浪潮，用心经营微博、微信等社交平台，主动贴近以年轻人为主的新媒体用户，他们正是博物馆文化传播的重要对象。同时还要掌握用户使用新媒体的习惯，发布符合大众审美特征的内容。比如形成一个“人格化”的推广平台，“故宫淘宝”“四川广汉三星堆博物馆”等粉丝量过十万、百万的官方微博，总是以一个亲和、有趣的形象与大众进行互动。三星堆官微的博主以“堆主”自称，提到三星堆時便用“我堆”，在与网友或其他博物馆微博互动时也永远保持着幽默风趣，网友不会因为它是一个博物馆的官方微博而产生距离感，反而觉得这是一个有温度、有人情味的官微。正是这种新鲜感和反差萌使“四川广汉三星堆博物馆”微博从众多博物馆微博中脱颖而出，关注度甚至超过“故宫博物院”“国家博物馆”等国家级博物馆官微，粉丝量破390万。博物馆的新媒体运营若能顺应时代发展趋势，掌握受众心理，以人们喜闻乐见的方式进行文化传递与推广，一定会受到广大用户的认可，产生良好传播的效果。

3.2 线上线下结合，实现优势互补

博物馆利用互联网、使用新媒体扩大影响力的最终目的是为了更好地向人们传播博物馆蕴含的知识，这种线上推广的方式便捷、高效、辐射面广，能够满足全国各地观众对博物馆文化的追求，弥补线下实体博物馆藏品由于各种原因无法与观众见面的局限。2015年12月18日，故宫养心殿研究性保护项目正式启动，意味着这座每年吸引500万游客的殿宇将会长达5年不能对外开放，故宫博物院为了弥补这个遗憾，开讲坛、设展览，反响最高的还是其推出的“V故宫”项目。故宫利用VR（虚拟现实）技术将养心殿在数字世界里重建起来，高度沉浸感和可互动模式让观众可以在正殿明间的龙椅宝座上端详文房四宝，在后寝殿观赏皇帝的大衣柜和各种精致摆件。这座虚拟养心殿既可以在故宫的端门数字馆看到，也可以通过官方微博“故宫博物院”发布的VR养心殿体验链接进行浏览。这个项目收到了很多网友的好评，有网友称这种感觉就像坐着时光机回到了几百年前一样，可谓身临其境，精美绝伦！实际上不只故宫，每个博物馆都会面对文物保养、修缮等问题，在实体文物无法与观众见面的情况下，线上展示将发挥更有力的作用，更多藏品将会走出库房与观众见面，观众足不出户便可欣赏到精美的文物，把博物馆带回家。

3.3 重视网络营销，整合传播渠道

博物馆拥有的文化价值是无限的，但人才、资金、设备等物质资源是有限的。尽管拥有政府补贴，可国内许多博物馆还是面临着资金紧张的问题，一旦人才流失，陈列质量也会下降。为了可持续发展，博物馆应重视跨界合作，除了与其他博物馆、高等院校或科研部门开展合作，还应将合作扩大到互联网领域。就博物馆文创产品的销售而言，博物馆的实体销售渠道会受到时间和空间的限制，且不利于口碑传播。互联网营销可以有效解决这些问题。实体博物馆原本只能覆盖到实地参观的游客，但网上商店可以实现24小时不间断经营，天南海北的用户可以打破地域的限制随时、随心购买。在口碑传播方面，博物馆实体营销的口碑传播只能发生在熟人之间，传播范围有限，速度慢。而QQ、微博、微信朋友圈分享所形成的口碑营销效应，成本低、速度快，效率高、范围广[2]。比如故宫博物院的一些明星产品，利用微博、微信进行口碑推广，迅速蹿红网络，一度供不应求。此外，一些国家级、省级综合博物馆的周边开发已经从衍生品向文博IP转型。故宫博物院与腾讯达成合作;中国国家博物馆的天猫旗舰店上线，并与阿里巴巴携手把“文创中国”线下运营中心落户上海自贸区;苏州博物馆又与聚划算合作，推出“型走的历史”主题活动[3]。这些博物馆的眼光已经不再局限于单个产品的开发，而是进一步瞄准了平台建设和知识产权的深度挖掘。大型博物馆的先行也将为中小型博物馆的发展提供有益的借鉴，因此各博物馆应充分利用互联网，整合所有可供利用的传播渠道，重视在互联网领域的跨界合作。

4 结语

故宫博物院通过新媒体渠道实现了故宫品牌线上线下联动营销。同时，故宫传播的品牌文化有着鲜明的主题风格和文化特色，迎合了观众在当下的心理需求。故宫博物院在新媒体运营上的成功，可以为其他博物馆的新媒体运营提供一些参考经验。但必须看到的是，不同博物馆的性质和任务各不相同，社会教育内容也各异，故宫博物院的发展方式并非天衣无缝，也并不一定完全适合其他博物馆。博物馆是人类社会活动的产物，不能脱离既有的社会环境谈发展，博物馆至少应做到紧跟社会发展趋势。一方面，要掌握受众心理，融入新媒体、借助新媒体;另一方面，需重视网络营销的力量，整合一切可供利用的传播渠道。有此基础上，各博物馆再“量体裁衣”做出其他尝试，使博物馆这一优质的传播媒介重新焕发出活力。

参考文献

[1]包东波.大众传播视角下的博物馆功能初探[J].中国博物馆，2012（1）.

[2]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（2）.

[3]郑晓芬.互联网IP浪潮下的“博物馆文创”[J].商业文化，2016（22）.