共享单车企业价值网络重构研究

王振飞 孙凯

摘 要：共享单车本质上是共享经济的一种类型，丰富和发展了出行生态系统，颠覆了传统的公共自行车运营模式。但是共享单车企业尚未实现持续盈利，现有的价值网络体系难以支撑共享单车企业的长久发展。本文分析了共享单车企业价值网络重构的主要动因，认为价值源的转移是企业难以稳定、长久地实现经济效益的主要原因。在共享经济背景下，免费经济将成为趋势，共享单车企业的价值网络重构必须从价值主张和目标客户2个方面切入，进而构建多元化、动态化、盈利能力强、注重信息交换的价值网络体系。

关 键 词：共享经济;共享单车;免费经济;价值网络

DOI：10.16315/j.stm.2019.01.017

中图分类号： F270

文献标志码： A

Abstract：Sharing bicycle is essentially a type of sharing economy， which enriches and develops the travel ecosystem and overturns the traditional operation mode of public bicycle. However， sharing bicycle enterprises cannot achieve sustainable profitability，and the existing value network system can not support the longterm development of sharing bicycle enterprises now. This paper analyzes the main reason of reconstructing the value network of sharing bicycle enterprises， and argues that the transfer of value sources is the main reason why it is difficult for these enterprises to gain the economic benefits in a stable and longterm way. Under the background of sharing economy， free economics will become a trend. The enterprises can reconstruct the value network from two aspects of value proposition and target customers. Then， a value network system which is diversified， dynamic， profitable， and focuses on information exchange will be built.

Keywords：sharing economy; sharing bicycle; free economics; value networks

近年来，人们的出行结构得到极大改变。以“滴滴”为代表的网约车更是拓宽了人们的出行选择，然而环境污染、交通堵塞、“最后一公里”等问题尚未得到有效解决。面对这一系列社会问题以及市场需求，人们对共享单车充满期待和关注，投资者和创业者更是将其视为市场蓝海。

共享经济的发展得到了新型消费观念和数字技术的有效支撑，共享单车是新型消费观念下的技术创新产物。不同的企业价值活动嵌套在一个完整的产品体系结构中，并组合为有效的价值网络[1]。在互联网时代，技术轨迹发生移动则会引起产品体系结构的变化，嵌套于该体系结构中的企业价值活动发生重组，彼此形成新的价值链关系，最终导致价值网络的重构。数字技术及物联网在单车出行领域的应用，引起了公共单车系统的结构变化。在共享单车的产品体系结构中，参与主体间的关系更为复杂，传统的价值创造活动表现出了极大的局限性。在传统价值网络中，核心企业的主要目的是组建价值网络这个创新性组织和整合资源，更好地创造价值和让渡价值，注重与节点企业的产品流交换。在共享经济下，共享单车企业的价值网络受到免费经济的威胁，难以实现持久稳定的经济效益。事实证明，盈利模式不清晰成为共享单车行业的现实性问题，迫使企业进行价值网络创新，构思新的价值创造逻辑。

1 相关研究回顾

1.1 共享经济

共享经济已经发展成为非常重要的社会经济现象，在学术研究中也越来越受到重视。不少学者围绕共享经济的概念、分类、商业模式以及所引发的经济和社会问题等进行了研究。共享经济的概念可以追溯到Felson等提出的“同消费”，此概念描述了一种通过第三方共享平台，实现点对点地商品或服务交易的消费模式。此后，Weitzman[2]在《分享经济》中首次提出了共享经济的相关理论，认为动态工资分享比率是解决就业问题的有效途径。Belk[3-7]从共享經济的现象、商业模式等多个视角做了一系列研究，认为共享经济产生的主要原因是产能过剩，指出了共享经济发展中面临的种种挑战并给出了建议。Botsman等[8]在已有的研究基础上，对共享经济进行了较为全面的研究，认为共享经济可以分为产品与服务系统、再分配市场和协同式生活3个主要类型，并且有效缓解了资源分配失衡所造成的资源浪费。国外的研究成果和实践案例引起了国内学者的极大兴趣和关注。尤其在国内共享经济得到进一步的拓展后，参差不齐的经济效果引起了学者的思考。杨学成等[9]聚焦于出行平台，基于顾客视角，提出了共享经济商业模式中影响价值共创的关键因素。刘根荣[10]分析了共享经济快速发展的主要原因和特征，指出共享经济对行业生态产生了颠覆性的影响，并认为完善的网络是其发展的基础。共享经济是技术推动的一种新经济形式，其发展趋势无法阻挡，但是在共享经济的浪潮中存在着异常的模仿创业行为，并带来了经济和社会问题[11]。基于已有的研究文献，可以得出结论：在一定程度上，共享经济解决了一些原有的社会和经济问题，也带来了一些新的社会和经济问题。现有研究忽略了价值网络对解决该类社会与经济问题的作用。基于此，本文立足于共享经济，分析如何构建合适的价值网络，充分挖掘资源价值和利用信息交换，使得社会和消费者得到更多福利[12]。

1.2 共享单车

共享单车最早源于英国的公共自行车，而又区别于公共自行车，如表1所示。传统的公共自行车一般都是有桩的，并且由于当时互联网普及率低，大部分的公共自行车使用率不高。在共享经济背景下，共享单车应运而生，成为解决“后一公里”的当代“网红”。原因主要包括：一是解决现实问题，满足了市民短距离出行需求，成为智慧城市建设的一部分，缓解了日益加剧的交通问题等;二是所处的社会环境——共享经济背景，强调提高资源的有效利用，所有权与使用权分立，人们转变消费观念并逐渐适应经济形势的变化，以及互联网经济深入人心;三是便宜的定价，共享单车的收费标准为每小时约1元钱，使其受到众多上班族、学生等各类群体的喜爱[13-14]。共享单车得到了部分学者的肯定，Bullock等[15]分析了共享单车的价值性和必要性，阐明了共享单车的贡献主要包括对个人的贡献和对社会的福利。然而，更多学者则对共享单车的发展表示担忧。郭鹏等[16]认为共享单车在回应人们诉求、利人们出行的同时，也带来了停放秩序、使用安全、交通规划、信用风险等问题。秦铮等[17]针对共享单车面临的政府失灵和市场失灵的双重问题，建立了“政府市场社会”三方协同机制。基于文献分析发现，多数的研究是以共享单车运营过程中表现出的社会现象为出发点，注重提高社会秩序的稳定性，而忽略了企业的价值实现是提高社会效益的基础。本文主要讨论共享单车企业在共享经济背景下如何稳定、持续地实现价值获取，进而促进社会福利增加。

1.3 价值网络

价值网络理论诞生于信息革命与模块化时代，是一个虚拟化和开放性的组织结构，其主张多个核心企业的价值链有机连接成为含有供应商、客户、渠道伙伴以及竞争者的关系网络[18]。价值网络的优势在于提升群体竞争力、增强企业抗风险能力以及创造差异化、整合化的客户价值等。网络中的成员不仅可以依靠自身的优势资源取得发展，也可以依托于网络内的其它企业谋求发展，并且在网络体系中通过联盟、合作获得更为广阔的发展空间[19]。共享经济和免费经济的兴起对现有价值网络结构发起了挑战，由于交易成本大幅度下降，虽然顾客与企业发生交易，但并不能为企业网络产生明显的经济效益[20]。传统的价值顾客理论已经不能满足企业需要，网络体系必须考虑改变原有的价值创造逻辑，重构网络要素关系，充分挖掘顾客的未来潜在价值，即终身价值。

综上，本文以共享单车为研究对象，分析企业价值网络重构的主要动因，并从价值主张和目标顾客两个方面探讨企业价值网络重构路径，旨在构建动态化、多元化、盈利能力强、注重信息交换的符合共享经济新模式的企业价值网络。

2 共享单车现状

2.1 市场规模

国内共享单车在资本市场的推动下，短时间内得到了快速扩张。2016年是共享单车最为火爆的一年，一度诞生了摩拜、小蓝、哈罗、小鸣、OFO等几十家共享单车企业。据统计，共享单车企业累计融资达到数百亿美元，仅摩拜和OFO两家企业融资之和超过30亿美元，其融资过程如表2所示。截至2017年底国内用户数量达到2.21亿人以上，下半年增长率高达108%。在市场占有率上，OFO、摩拜和哈罗分别以51.9%、45.2%和3.8%排在前三甲。OFO和摩拜主要占领一线城市，哈罗则是从二线、三线城市切入，并表现出强有力的逆袭趋势。共享单车是中国首创产物，在国外发展的并不成熟;因此，国外共享单车也是以开拓到海外的国内企业为主，如OFO进入新加坡、美国、英国等;小蓝单车进入美国旧金山;摩拜单车进入新加坡、英国、日本、澳大利亚等国家。此外，国外也开启“中国式创新活动”，出现了一些本土共享单车企业，如新加坡的oBike、美国的Lime Bike等。不过由于国外移动支付技术不成熟和相关政策约束，共享单车的发展受到了极大的限制。国外部分无桩共享单车与国内共享单车的比较，不难看出国外共享单车投放规模和国内相差甚远，如表3所示。无论是国内还是国外，共享单车的创意不断被尝试明在全球范围内存在巨大的潜在市场。

2.2 盈利能力

目前来看，国内外共享单车的盈利模式不是十分清晰。國内共享单车盈利来源主要分为3种方式：一是租金，也是主要的盈利来源。摩拜租金费用标准为每半个小时1元人民币;OFO租金为每小时1元人民币;哈罗为每半小时1元人民币;二是押金形式的盈利来源。企业可以通过用户押金形成的资金池获得盈利，OFO和哈罗押金均为199元人民币，摩拜押金为299元人民币;三是广告流等形式的盈利来源。共享单车具有流量大，大数据的特点，企业可以依靠其强大用户规模通过投放广告等方式获利。国外共享单车的收入来源和国内情况类似，主要是以押金和租金费用为主，由表3中可知，Lime Bike收费标准为每小时1美元，其中学生半价;oBike收费标准为35美元押金，并且0.7美元/半小时。事实上，这些共享单车企业均未现稳定性盈利。虽然现在共享单车平台用户流量规模可观，然而由于低廉的服务价格和较高维护成本，整体盈利能力较弱，并具有模式单一的缺点。此外，随着押金的专项管理和免押金化，这一项盈利能力更是不断被削弱，其商业模式因此受到巨大挑战。这也证明了共享单车目前的价值创造逻辑并不能适应共享经济背景下日益多样化的网络形态。本文认为企业价值的实现应该取决于包括企业、客户以及其他参与者的复杂协作机理;企业的个体战略应将所处的价值网络视为整体，有机结合个体战略和整体战略，促进企业从单一产品价值思维到网络价值思维的转变。

3 共享单车价值网络重构的动因：价值源转移

虽然现有价值网络突破了价值链的线性思维，将网络整体利益作为了关注重心，从传统的价值分配转向了价值创造。在价值网络中，顾客是价值传递的汇点，顾客的消费支付是价值增值，即价值实现的收入来源，供应商构成了价值实现的成本元素，互联网、移动支付等支持性企业构成了协调元素。这时，顾客价值创造以及传递是需要和企业价值的实现保持高度一致的。所以，价值实现的核心问题就是如何提高来自目标顾客的收入和如何降低来自供应商的成本。然而，随着全球化、信息化、互联网经济的推动，免费经济学日渐凸显，客户以较低的价格甚至免费就能获得满意的产品与服务成为未来的趋势。例如：在出行方面，人们可以通过Uber网约车平台以低于乘坐出租车的成本满足出行需要;在住宿方面，小猪短租平台给消费者提供了体验各异的民俗房屋，但价格远远低于高档酒店;在知识共享方面，知识需求者可以在知乎网免费咨询其他用户并获取部分资料。

共享单车的目标顾客价值和企业价值会逐渐分离，甚至背道而行。从长期来看，共享单车的现有价值网络因为价值源的转移而表现出了严重的滞后性，难以满足企业长期的价值实现需求。原有价值网络中的参与角色由静态转变为了动态，企业目标顾客会丧失价值源功能。现实情况正是如此，随着哈罗单车首先宣布全国免押金使用，摩拜和OFO等企业也纷纷推出了免押政策，顾客越来越容易以更低的成本获得满意的产品与服务。这反映了共享单车行业的现状：企业向顾客提供优质的产品和服务以满足他们的需求，却不能获得满意的经济收益。由于价值源转移，顾客价值和企业价值的线性关系不复存在，二者的分离将会颠覆提高顾客价值就会提高企业价值的必然逻辑。企业必须在产品体系构架中，重组企业价值活动，重塑价值活动关系，寻求新的价值源头，进而实现价值网络的重构。

4 共享单车价值网络重构

4.1 价值主张重构

价值主张的重构也就是为客户所提供的产品与服务再定位。目前共享单车企业主要以提供单车租赁和优质的用车体验作为其关键业务。而事实上，此业务在未来将难以通过客户的价值创造实现企业价值，为随着经济全球化、创新技术变迁以及互联网技术的推动，在全球范围内呈现出一种商业模式趋势，即客户价值创造与企业价值实现的逐步分离。这意味着未来企业不能从满足消费者需求的过程中实现盈利，即客户价值的提高和企业价值的实现没有必然的线性联系。企业需要通过新的价值主张创造价值增值，并且将单车的租赁业务以较低甚至免费的价格让渡给客户并吸引客户，同时开展相关的“补产品”业务，这里的互补产品定义为目标客户为同一类的产品。例如，摩拜单车在被美团收购的背景下，可以充分整合美团业务资源，实现新型产品组合，最终形成“车租赁低价或免费增值业务Symbolm@@实现盈利”的新价值网逻辑。这种价值网逻辑颠覆了原来的企业收入思维，主导产品将不一定会为企业带来收益，企业要想实现获利就需要进行产品结构的重组。共享单车拥有数量巨大的客户群体，但从目前看来无法直接从交易中获得可观利润。共享单车平台为了维护其正常运营，就需要开展新的增值业务，一方面可以联合互补性企业开展产品及服务重构，另一方面可以开发共享汽车等其他共享领域，实现对客户群体消费潜力的充分挖掘，并提供一条龙共享服务。尤其在共享汽车领域，一是存在市场空缺;二是，共享单车与共享汽车的结合便于实现个人信用以及押金的统一管理，为户提供更为便利和全面的服务。

4.2 目标客户重构

一般逻辑下，目标客户是企业价值的源头，共享单车的目标客户正是需要解决短途出行的群体。然而，根据现实情况，这类群体并不能很好的为企业创造价值，企业的价值实现需要在价值网络中增加价值源头，将其目标客户为两类，一类是“费用户”，另一类则是“付费用户”。安德森曾提到过互联网经济的百分之五定律，认为一个企业仅需要5%的用户付费就可实现盈利。同样，在《免费—激进价格的未来》一书中，克里斯·安德森说免费模式将会成为有效商业模式的组成部分。共享单车作为共享经济的一种表现类型，更是应该开发出适合自己的免费模式，应该将其目标客户扩大到商户、政府等信息、数据用户，形成“共享单车—免费单车—免费客户—信息、数据、流量等—付费客户—实现盈利”的新价值网逻辑。这一逻辑思维是将传统的目标客户加以创新，传统意义上的目标客户往往是消费主导产品和服务的某一类群体。在这一思维中，客户群体将一分为二，群体A是企业现在拥有的数量庞大的群体，该群体也是企业无法产生收入的免费用户。另一群体是指能够为共享单车企业创造价值的新群体B，且为群体A提供某种附加增值服务。群体B可能是在原来的客户中分离出来的，或是全新的、迥异于原来群体的新客户，也可能是企业或政府。群体B和群体A一般情况下會存在某种潜在的关联性，这种关联性主要体现在免费群体A虽然无法为共享带来直接的经济效益，但往往是吸引新客户群体B的必要条件，或者说群体A是群体B的潜在顾客。从这个角度上讲，由改善“入转换效率”转变为怎样开拓新的收入源已经是网络组织的构建重心。

综合价值主张重构和目标客户重构，得到重构后的共享单车企业价值网络图，如图1所示。共享单车、原目标客户以及新目标客户形成有机的价值生态圈，共享单车企业为原目标客户提供免费产品与服务作为生态系统第一基础，进而延伸到共享单车企业与原目标客户的增值产品或服务交易、原目标客户与新目标客户的潜在附加价值交易、共享单车企业与新目标客户间以信息、流量为核心的交易。

5 结论

共享经济是伴随互联网经济产生的新业态，是未来很久一段时间里最重要的商业趋势之一。共享单车是共享经济渗透本地生活服务产生的新商业模式，成为我国居民生活中不可缺少的一部分，一定程度上满足了人们的出行需求。本文介绍了共享单车现状，从价值源的角度剖析了共享单车价值网络创新路径。同时，共享单车价值网络的重构对未来共享经济商业模式的创新具有重要启示：从价值主张重构上看，企业的创新发展首先要冲出现有的狭义网络思维，面对新事物就要使用超出常态下值网络逻辑去对待，从更为宏大的价值生态系统中寻找价值网络重构的方式和商业模式创新的契机，当主导产品不能为企业带来预期收入时，应该重新审视交易内容，挖掘客户的潜在需求，并吸引客户参与新的价值创造活动;从目标客户重构上看，在一个大的价值创造系统中，看似并无关联的参与者之间也能蕴含价值创造的机会，通过对交易结构的改变，给予角色的动态性和柔性，改变了参与者的交换关系。

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[編辑：厉艳飞]