大品牌巨星消亡史

周春林 马冬 周慧娴

“没有成功的企业，只有时代的企业。”这是张瑞敏在执掌海尔多年后的一句感叹。那些仰仗着过去根植于工业时代的市场红利，倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产出物美价廉的好东西的大企业大品牌，在今天的互联网时代早已无处安放自己的话语权。以宝洁、联合利华、玛氏等为首的日用品类型的大品牌，似乎也难逃厄运。

健力宝陨落

如今，偶尔还能在超市的货架上看到它的身影，但是它已经没有了灵魂，只是健力宝这个品牌，在最辉煌的时刻，遗留下的一丝回忆罢了。

品牌往往是骄傲而璀璨的，然而骄傲也就意味着对市场丧失最敏锐的洞察力，纵使之前再璀璨也敌不过品牌的消亡。放弃手机业务的黑莓以及在中国市场丧失活力的露华浓便是其中的两个典型例子。 腐烂了的黑莓没料到“9·11”事件会让自己意外地走红。这场引起世界瞩目的灾难竟然成为黑莓产品一炮走红的铺垫。

“9·11” 事件发生后，整个美国都在谈论黑莓手机。黑莓真的火了！在那次灾难之后，所有通讯几乎瘫痪，但副总统切尼的手机竟然成功地进行了无线互联，在火烧眉毛的时刻，他还能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息，而其中的奥秘是源于手机的黑莓功能。如此彪悍的表现无疑给黑莓公司做了一次免费的广告。果不其然，随后每位议员都配备了一部黑莓手机。 到了2006年，黑莓更是大展雄风，上至总统，下至普通百姓都在使用该品牌的手机，这般风光无人能及。彼时，黑莓在美国的市场占有率高达 48%。同一年，苹果在手机领域还默默无闻，依旧痴迷于电脑产品的制作。 然而神话也有破灭的时候，只是没想到，黑莓的神话泡沫被戳破得如此之快。2010 年，智能手机行业迎来了井喷式增长。不少智能手机制造商开始跟随大流，采用大屏设计，而黑莓却依旧固步自封，认为自己根基稳固，我行我素地采用繁琐的传统键盘。 如此这般无视市场，迟早会埋下隐患。2012年，黑莓智能手机操作平台占有率从 2011 年 7 月的 21.7% 下跌到 9.5%。作为黑莓品牌的拥有者，RIM 公司的市值和 2009 年相比已经蒸发了 90%。 巨星的诞生之路漫长且艰辛，陨落之路却迅速得惊人。几年后，黑莓便已销声匿迹。这个曾经呼风唤雨的巨头在时代的巨轮下就像是一朵浪花，被拍打在岸边，好似从未出现过。那些钟情于黑莓的用户开始每年购买iPhone，全民偶像也从披头士变成了苹果 CEO 乔布斯，大学里最火热的也是计算机专业。乔布斯成为时代梦想的缩影，每个人为之向往。 而黑莓拼死挣扎数年，收效却微乎其微。在最后的几年，黑莓也开始做智能手机，但老掉牙的风格却始终不符合大众审美。迈向死亡的那天终于来了，昔日大名鼎鼎的黑莓手机在 2016 年宣布了手机业务的结束。大量的文章开始毫不客气地数落着黑莓手机的自大、守旧， 并把原罪归咎于管理层的动荡。市场占有率膨胀之后，黑莓开始轻敌，日落西山之时，黑莓高管坦言公司低估了苹果在智能手机市场中的影响力。再后来，股东也开始对公司的未来产生质疑，军心不稳。产品创新方面，黑莓也错过了最美好 的年华，自 Classic 到 Q10 再到 Z10，黑莓似乎已经丧失了创造具有吸引力的硬件能力。 对于时代而言，这些因素并不重要，黑莓只不过是一段时光的承载，在多数人的生命中可有可无，这个昔日的王牌早已随着时光流逝成为过去式。大洋的另一端，同样出 生于美国的露华浓在中国这片土地也经历了和黑莓相似的命运，因为骄傲，所以遭遇了滑铁卢。

风止露华浓

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。” 很少有欧美品牌如此诗意，为进军中国市场煞费苦心地从诗词歌赋中寻找“中文名”，美国彩妆品牌露华浓便是为数不多的一员。不过，纵使这般诗情画意，露华浓却与中国市场实在没有缘分，两度进军中国都以失败收场。1996年，露华浓迎来了在华夏大地的处女秀。那时，商城里的露华浓高不可攀，柜姐们都板着脸爱搭不理地招呼着顾客，高兴的时候也会趾高气扬地告知顾客，露华浓拥有最纯正的美国血统，中国市场的柜台和包装设计完全依照着美国商场的样子照葫芦画瓢，请来的代言人也是全美超模。这样生硬的照搬不可能行得通，中美之间不仅隔着太平洋，还有巨大的文化差异。 当年有不少爱美女性望着与周围格格不入的柜台和表情狰狞的超模，一头雾水，并没有被外来的洋牌子触动内心。 露华浓的轻敌是愚蠢的，进军中国市场三年之后，露华浓才意识到应该在电视广告上做文章。不过这并不是开始，在那以后，露华浓再次在电视广告领域中保持了沉默，也被大众再次遗忘。2014年早春，露华浓宣布从中国市场全面撤退，这样的举动在当时并未掀起轩然大波，毕竟露华浓已经习惯了在中国市场的默默无闻。本来只存在于美国本土超级大卖场的露华浓在中国摇身一变成为国际大牌，实在有滥竽充数之嫌。但中国市场实在是让露华浓难以放下，2 年后，露华浓悄悄地出现在了各大网站上的测评频道。这时的露华浓借着收购伊丽莎白·雅顿的东风，又一次回到了这片广袤的东方大地。有了前车之鉴，露华浓终于弄清了自己平价的定位，戴上了“物美价廉”的标签。此次露华浓还颇为慎重地选择在火热的线上开辟天地。可是，爱美女性的梳妆台早已堆满了迪奥、圣罗兰、香奈儿这样的大牌，对于之前默默无闻的露华浓，她们实在不放心。 果然，露华浓依旧没有走出亏损的魔咒。根据露华浓 2018年财报，集团经营亏损高达 8 520 万美元，相比2017年的2380万美元明显加剧。值得一提的是，中國市场惨淡的销售额是导致集团亏损的最主要原因之一。 中国市场有着巨大的魔力，吸引露华浓再次投入，然而此番进军并没有改变品牌逐渐消亡的命数。不知道已经低下高贵头颅的露华浓是否能够改写命运，真切地成为爱美女性化妆台上的一员？ 巨人的行动沉稳有力，殊不知一些行动方便的小人物早就捷足先登，试图打破沉闷的版图。巨人想要捍卫版图，就必须做到保持时刻清醒，纵横于商海的大品牌们应该知晓未来很长，想要业绩常青就必须戒骄戒躁，且行且珍惜。

新玩家争夺话语权

任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的护城河，都是从历史的后视镜中看到的 “幻象”中滋生的幻想。

由“小而美”崛起的宝洁的成功，是因为根植于工业时代，依靠“大生产+ 大零售 + 大渠道 + 大品牌 + 大物流”生产出物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。在那个时代，大卖场、大众媒体是主宰市场，是品牌连接消费者最重要的节点 ；而通路和传播平台把持在有限的几个组织手里，当宝洁成为其最重要的金主与战略合作伙伴时，市场看不见的手如上帝之手一般护佑着它。要打造一个新品牌就得有跟宝洁来一场不断升级的“星球大战”的准备，后来者的产品要进入消费者视线难如登天。到了移动互联时代，话语权向消费者倾斜，市场连接的节点变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体。按照麦克卢汉“媒介即信息”的说法，个体成了渠道与媒体，于是有了社交媒体，于是有了微商，社群成了连接品牌与用户最便捷的路径。

新产品与新品牌可以不再通过大卖场与大众传媒抵达消费者。宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”陷落，曾经被收视率与销售排名双重加持、固若金汤的壁垒被“互联网 +”消解。或者说，任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的护城河，都是从历史的后视镜中看到的“幻象” 中滋生的幻想。按照张瑞敏的说法，新的成功注定将基于一个新的时代重新连接的时代。市场被重新连接，原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破，人与人之间的天然连接因移动互联被强化，产品的通路与营销媒介在无形的新大陆上重新建构，而宝洁们对此却无可奈何。宝潔可以垄断沃尔玛的货架与电视台的黄金广告位，却无法垄断每个个体的声音。再小的品牌都可以将其精心打造的产品推送给消费者。现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。例如过去的消费者，其实内心深处也有要 “与众不同”的需求。可是，在没有互联网的时代，中国偏远县城里的年轻妈妈，只可能在电视和超市里看到新的品牌。即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个叫 Lush 的小众洗发皂品牌。从供给侧看，即使英国的 Lush 公司准确得知了中国市场有几十万块洗发皂的市场，它也不会来中国开办事处。Lush 没有能力来中国做广告，投央视、投卫视，没有能力在中国做市场调研，更加没有能力把自己的产品铺满中国的几千个县城，在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。那位偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区，听到有人提到英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还有代购。下单，一周时 间，这款产品到手。

从 B2C 到 C2B 时代

反观互联网短短几十年的历史，最成功的几家互联网公司都深刻地改变了生活方式和商业范式。 苹果使智能手机成为每个人都离不开的生活工具 ；Facebook 和腾讯改变了人们沟通、互动、社交的方式 ；谷歌最核心的成功是广告的互联网化—它所建立的智能广告在线平台解决了精准营销的问题，使传统的 Sales Marketing 都转移到了这个在线广告平台上；而阿里巴巴和亚马逊从根本上改变了零售的格局，建立了互联网零售平台。传统 Marketing 是从 B 出发，从厂家出发去推一个事先想好的品牌形象，如寻找气质与品牌相契合 的明星代言。一条10 秒钟的广告，有明确的信息传递，通过反复沟通，媒体高强度覆盖，在消费者脑中形成品牌认知。Marketing，是工业时代最伟大的商业创造之一，也是最基本的骨干，与媒体、渠道、生产紧密咬合，形成了 B2C 的基本范式。那么，从商业的角度来看，当下最具传播属性的 “网红”，对传统传播渠道最根本性的变革是什么？ 网红代表了传统意义上的 Marketing 在快速地互联网化，特别是Brand Marketing，这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于，现在这块冰山历经互联网热潮的反复拍打，有融化的迹象。 换句话说，网红真正开启的商业机会，是 Marketing的互联网化。从产业终局的角度看，这毫无疑问是一个谷歌和淘宝当量的机会。资本之火愈烧愈烈，为之入场竞折腰的英雄越来越多，顺理成章。 要理解为什么网红崛起，代表了 Marketing 的互联网大变革，就要理解商业未来最重要和根本的趋势：从 B2C 到 C2B。消费者成为一切商业行为的起点，他们要求个性化、实时关注、随时消费……毫无疑问， C2B的变化将推动 Marketing 的根本性改变。这个改变及其带动的改变将会是多么“根本性”？ 简单回顾一下历史即可找到答案。现代工业经济体系，除了大家熟悉的流水线大生产之外，大品牌、大流通等都与之紧密结合在一起。它们是同一个系统的不同组件，配合联动。 工业时代第一个成功的品牌是宝洁的象牙香皂，它打出了第一个全国性的广告，时间为 1879 年。广告和品牌之所以在那个时间点出现，是基于铁路网的大流通，使全国性市场成为可能。而全国市场一旦建立，销售规模呈几何级数放大，非现代化的流水线生产不能满足。全国性市场的另一面，是对大品牌的需求。因为商品要超出一个地方性的销售区域，传统的信用背书鞭长莫及，品牌就变得很重要。接着，品牌催生了媒体和广告紧密结合的商业模式，这在当时是跨时代的创新：媒体通过内容获得海量用户，再通过广告，获取收入。品牌商通过媒体做广告，再通过渠道销售商品，这是工业时代基本的商业范式。在工业时代，市场竞争的胜者必然是宝洁和沃尔玛这样的公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方。这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。现在，宝洁的下滑，不是因为人们不再喜欢宝洁，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在人们有了无限多的选择。宝洁也不会独自悲伤，因为再往后看，那些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美的品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全 C2B 的年代，现在的“品牌”概念也 许已经不复存在了。