定制旅游，何去何从

高玉玲

摘要：随着我国城镇居民收入的逐年增加、可自由支配时间的增多、消费观念的转变和旅游交通设施的完善，人们对旅行的需求早已不满足于开放式的户外旅游或者多产品的组合旅游，定制旅游正逐渐走入人们的视线。从针对于中产阶级到各种奢华定制游，各种定制旅游产品层出不穷，也说明人们对旅行质量的要求正在逐渐提高。本文首先阐述了定制旅游的概念以及误区，列举了目前国内定制旅游发展现状，并对旅游企业提出一些发展建议。

关键词：定制旅游  现状  建议

一、定制旅游的涵义和误区

2013年年末的贺岁电影《私人定制》让"定制旅游"一词更为频繁的出现在大众的眼前，让这个人们觉得遥不可及的权贵词语变得触手可及。

（一）定制旅游的涵义

定制旅游是旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体需求的一种旅游方式。它提供的是一种个性化、专属化、深度体验化的高品质服务，通俗的说就是根据自己的喜好和需求定制行程的旅行方式，旅游企业从目的地、线路、用餐、住宿、用车、购物、观光、娱乐和导游等方面为旅客提供个性化的定制产品与服务，这让旅客的旅途不再显得千人一面。

定制旅游是以顾客为导向設计产品提供服务，从“带游客出行”、“与游客一起出行”转变成“为游客出行服务”，旅游企业的角色从之前的旅游产品主导者变为旅游服务商。

（二）定制旅游的误区

第一，很多旅游者认为定制旅游是高端旅游，需要支付大笔的金钱。而实际上，定制旅游产品按照其价格和费用水平分为高中低等级别。定制旅游的确有定制费用，一般按天计算，但是相对来说，定制旅游可以灵活安排行程，所享受到的体验和支付的价格是对等的，有一些短途的定制甚至比传统团队旅游花费更少，而每一次定制旅游都相当于一次深度体验游。高端定制旅游和大众定制旅游是定制旅游的两大组成部分，不分孰轻孰重。

第二，定制旅游就是另类旅游。定制旅游不等同于另类旅游，有人认为定制旅游就是极其夸张的标新立异，是冒险出位，是追求异类，完全超越一般人的接受范围。诚然有的旅游者可能会定制丛林冒险游、南极观光游等项目，但定制旅游不仅限于此。事实上，定制旅游并不追求另类，更多地在乎合适，俗话说“鞋子合不合适，只有脚知道”，旅游值不值得，只有旅游者体验了才知道，定制旅游是尽量符合旅游者消费预期的“不走寻常路”。常规旅游景点也能通过个性化的定制让人惊呼“原来也可以这样”。

第三，定制旅游局限于小众旅游。定制旅游其实更多的是面对大众，2016年以来，旅游定制企业如雨后春笋般出现，定制旅游产品也层出不穷，人们的认知观念也在逐渐转变，定制旅游正在渗入到大众生活当中去，它不局限于小众范围。当人们观念转变，条件具备，定制旅游将成为新型大众旅游模式。

二、定制旅游发展现状

在搜狗网站输入关键词“定制”二字，我们可以看出被搜索最多的就是私人定制旅游、主体定制旅游、高端定制旅游、旅游定制师和携程定制旅游。在追求个性化的时代，定制旅行的市场已经成为满足精神需求的一种全新旅行方式。现行旅游市场上定制旅游产品的需求主要是对定制旅游的旅游资讯和旅游服务机构旅游经验的需求以及对出境定制旅游的需求。

2000-2013年，定制旅游处于探索期，我国经济发展迅速，高端人群数量逐渐增长，高端定制旅游随之出现，并稳步发展，一些高端定制旅行社相继成立，如德迈国际、鸿鹄逸游、无二之旅等。2013-2016年，定制旅游处于成长期，跟团游和自由游无法满足旅游者的个性化需求，大众定制旅游开始出现。6人游、指南猫等大众定制品牌相继成立。2016年以来，定制旅游行业井喷式发展，定制旅游机构大规模出现，群众对于定制旅游的接受程度也逐渐提高。

OTA等在线旅行社以及其他旅游网站快速发展，为居民的自助旅游提供了支持，它们力图在散拼大团和高端定制游之间实现产品质量和价格上的差异化，在品质和价格间寻找平衡点，也使得旅游由卖方市场为主逐渐转变为买方市场为主，个性化程度较高的旅游形式受到大众的关注和尝试。定制旅游业逐渐从高端定制游普及到大众，用户侧的需求一方面是高端定制旅游，一方面是大众定制旅游，定制旅游并不单以价格区分客群，最主要的是需求区分。

定制游的受众群体计划性强、复购率高。从携程的数据来看，定制游的游客预订期要比普通游客早两个月，而复购率高于40%或更多。（来自搜狐旅游）跟团游、自由行、定制游是旅游的三个业态，定制游不是简单的从前两者中分流游客，其吸纳的是经历过自由行阶段后更成熟的旅游人群，而且并不完全是以价格高低来区分客群。定制旅游的产生是买方市场环境和旅游企业竞争的必然选择。

三、对旅游企业的启示

（一）注重顾客信息获取及隐私保护

顾客信息的获取以及隐私保护是定制旅游企业面临的挑战之一。除社交活动、市场调研外，利用通讯技术，构建顾客信息系统并实时跟踪和更新顾客个性化信息资料。搜集到的顾客信息数据库一般包含了顾客的较多隐私，如家庭住址、证件信息、联系方式等。因此，保护好顾客个人信息的隐私显得尤为重要，这不仅需要旅游企业加强内部的自律，还需要对数据库实时监控并加强日常保密工作。

（二）保证服务质量

定制旅游对旅游服务人员的综合素质提出了更高的要求。旅游行业的人员流动性较强、行业进入门槛低，人员素质参差不齐。建立一套长期有效的用人机制，引进专业人才，创造一个良好的就业环境，关系到定制旅游企业生存和发展。旅游企业必须加强员工专业知识、职业技能、服务意识、服务态度和服务理念等方面的培训。高品质的服务是发展定制旅游的根本，就像再精彩的设计如果没有优良的服务保障都不会推广开来。定制旅游的主要利润来源是服务费用，那么旅游企业必须要为游客提供高品质、高水准的服务，才能使旅游者乐于为产品服务付费。旅游企业可以通过当地的高等院校对接旅游专业的人才，增强现有人员的专业知识培训，也可以邀请国内旅游管理、经营专家、学者来考察指导，开展现场培训，拓宽旅游从业人员视野。

（三）利用现代信息技术开拓市场

定制旅游服务的企业对用户数据的搜集、管理和分析运用需求更为强烈一些，利用现代信息手段对客户个人资料、偏好和消费意愿等信息加以保存，并在产品开发和营销的过程中加以运用，确保定制服务的接受程度最大化。以O2O电子商务为形式 ，通过电子商务平台的成本优势和强大的网络运算能力，针对游客的兴趣和需求，由电子商务平台与游客共同规划旅游服务，完成在线支付，并通过移动网络服务平台在线辅助、追踪、协助游客体验线下服务，并完成服务的评价及应对突发事件。

（四）坚持品牌战略

品牌策略是实施定制旅游创新策略的重要保障之一。实施品牌策略不仅是在营销方式上注重品牌培养，更应在服务上进行品牌维护。旅行企业可以通过微信号的唯一性，网站域名的唯一性，加强线路品牌的建设，脱离传统价格战的局面，使公司的旅游产品避免同质化的侵袭，突出特色提升客户偏爱度，加强线路品牌的唯一性，提高线路品牌价值。当寻找一个好的产品主题后，切忌轻易地更换它，在这一点上，广告大师奥格威曾说过，“许多好广告，在失去广告效力之前，便被打入冷宫。”客户在对个性化需求得到满足的同时也不吝于为此付出一定的代价，在此过程中旅游者对产品价格敏感性将降低，因此定制旅游服务所带来的价值要远大于客户为此所支付的产品溢价，在使用溢价策略的同时营销沟通更应注意对品牌形象的构建和塑造。

四、结语

旅游已成為人们生活不可或缺的重要组成部分，随着人们物质生活水平的提高，旅游需求差异化的本质日益凸显。“定制旅游”为拥有“自由旅行精神”的人开创了一个新旅行时代，让意料之中的旅行充满意料之外的惊喜。定制旅游的市场潜力和发展空间不需要任何论证，然而定制旅游市场的开发尚需时日，这需要政府、旅游企业的共同努力。各方共同发展定制旅游，让定制旅游为我们带来更高层次的精神享受！

参考文献：

[1] John Howkins. Creative Economy： How People Make Money from Idea [M].London：Penguin Books， 2011.

[2]赵正.定制旅游：我的旅游我做主[N].中国经营报，2015-06-27（13）.

[3]刘海博.旅游私人定制：追求“高端”还是“个性”？[N].沈阳日报，2015-12-02（03）.

（作者单位：西北大学经济管理学院）