面向知识融合的电子商务服务教学模式改革

魏建良,田腾艳

（浙江工商大学 管理工程与电子商务学院，浙江 杭州，310018）

1 课程改革背景

随着经济全球化趋势不断增强以及物联网、大数据和云计算等技术深入渗透,电子商务对于现代社会结构与产业经济的发展正发挥着越来越重要的作用,从新兴的流通渠道变革到深刻改变制造业资源重新整合的方式,电子商务成为经济转型升级与高质量发展的重要途径。浙江是国内电子商务发展的领军省份,杭州更是中国电子商务之都,全球第二大互联网公司阿里巴巴也坐落于杭州。随着网络经济的进一步发展,以及与实体经济的全面融合,未来几年电子商务相关产业对人才的需求将呈现爆发式的增长,中高层次人才将越加稀缺。因此在这种情形下,对处于培养人才第一线的高校而言,如何培养高质量的人才成为必须要考虑的问题。

从目前国内情况来看:一方面,对电子商务服务的关注主要还在研究探讨层面,如对其服务质量[1]和服务创新[2]的分析,或是对部分专业服务平台的关注[3];另一方面,设置电子商务服务课程的学校还较少,目前多数的电子商务教学文献关注不同教学模式[4],或是不同学生主体的电子商务教学模式的探讨[5]以及新兴技术在教学中的应用[6]等,但对电子商务服务教学进行探讨的文献较为鲜见。

1.1 电子商务产业发展日益迅猛

中国电子商务尽管起步较晚,但是庞大的消费群体、快速发展的互联网技术和各级政府政策的支持成为国内电子商务爆发式增长的内在动力。目前,国内电子商务已从粗放式增长,逐步进入密集创新和融合应用的新阶段,成为推动消费升级、促进传统产业改造提升和践行高质量发展的重要途径。根据国家统计局发布的数据,2017年全国网上零售额实现71 751亿元,同比增长高达32.2%[7]。未来几年,中国网络购物市场仍将保持30%左右的复合增长。而根据《2017年中国B2B 行业发展报告》,2017年中国B2B电子商务市场交易规模预计达到19万亿元,同比增长26.67%[8]。随着两化融合、人工智能、大数据等国家战略的实施,更具规模效应的产业电子商务将成为一个爆发点,推动经济结构的全面转型。而伴随电子商务企业实践的日新月异,亟需要合适的人才资源支撑,企业也投入了大量的资源进行社会人才的培训,但人才依旧匮乏。据《2016年度中国电子商务人才状况调查报告》显示85%的电商企业存在人才缺口,运营、推广销售和综合型高级管理人才是企业最迫切需要的人才[9]。这也是造成目前电商人才贵、人才流失比例大的根本原因。

1.2 服务成为电子商务核心业态

电子商务服务业是电子商务生态体系的重要组成部分,是深入贯彻实施“互联网+行动计划”“大众创业,万众创新”战略的重要支撑力量。伴随着电子商务在国民经济与社会发展领域的广泛渗透,以平台经济为代表的电子商务服务业不仅是一个地区电子商务核心竞争力的重要体现,而且也为传统产业的转型升级提供强力保障。以杭州为例,2016年杭州市规模以上第三方电子商务企业实现主营业务收入1 574.33亿元,增长44.4%;实现利润总额767.70亿元,大幅增长63.2%。随着电商服务业的迅猛发展,服务也越来越专业化,目前已形成电子商务平台服务、支付服务、信息服务、金融服务、物流服务、数据服务等多种服务业,专业化电子商务服务业的崛起及其与电子商务应用相互促进的正反馈机制,既是未来电子商务产业从速度增长向质量增长的重要保证,也是电子商务带动产业结构向数字化转型的关键力量。可以说,如何加强对电子商务服务的理解,推动电子商务专业服务和公共服务的高质量发展,是决定电商产业自身健康发展、影响电商产业与传统产业有效融合的关键。

1.3 高校现有课程体系相对传统

随着电子商务的兴起,大量的高校开始培养电子商务相关人才,目前国内已有400多所高校开设了电子商务专业,为业界输送了大量的优质人才。但同时也可以看到,大量的高校在新设立专业时,往往是从既有的师资队伍中抽调教师作为电子商务专业老师,这也给专业人才的培养留下了隐患。尤其在制定课程培养体系时,多数的高校由于认识上的差距,尤其是中西部高校由于地区产业实践的缺乏,容易把原来信息管理与信息系统、物流管理、工商管理、市场营销等专业的理念带入新专业中,或者工科学院在开设电商专业时,引入大批编程类课程,而缺乏属于电子商务的特有课程,电子商务培养体系成为了课程的大杂烩,使电子商务企业与高校人才培养的知识结构性冲突日益明显,人才矛盾人为地放大。

2 理论教学设计

浙江工商大学是国内最早一批设立电子商务专业的高校,1998年设立电子商务方向,2002年设立电子商务专业。目前该专业属于国家级A类学科,省重点建设专业。围绕重点学科建成了全国唯一国家级“电子商务虚拟仿真实验教学中心”“电子商务与物流信息技术研究”“电子商务技术”省重点创新团队等3个国家级、10多个省级教学与科研平台。同时,学校地处杭州,通过与阿里巴巴、网易科技等省内外多个电子商务企业建立实践实训基地,为学校提供了很好的产业实践环境,丰富近距离的教学案例也促成了我们对电子商务人才培养的更多思考,开始探索电子商务的教学改革,电子商务服务这一课程便是在此条件下新设的。

2.1 课程目的

为了让电子商务及相关专业的学生了解电子商务服务业的基本概念、内涵、商业模式、盈利模式,以及管理运营和发展趋势,我们设置了理论教学环节,主要讲解电商的专业服务和公共服务。同时,为了增强教学过程中的沟通和交互,我们还特别设计了课堂讨论环节。

2.2 课堂讲授

课堂理论教学主要围绕两种类型:一种是包括交易、金融、数据和运营等内容在内的专业服务业;一种是公共服务业,因其属性不同所以分成两类。

2.2.1 电子商务专业服务业

(1)交易服务。在具体讲解交易服务内容时,我们主要通过商业模式九大因素的分析框架,系统剖析交易服务这种模式中常见的业务类型,如B2B、B2C,同时对O2O、C2B、跨境电商交易等新兴模式也加以分析。一是B2B模式。我们主要从一些典型的平台入手,如1688平台,通过对该平台中涉及的经销商和供应商主体进行分析,描述平台中涉及的主体及其之间的关系,并对该平台的商业模式与盈利模式进行分析。二是B2C模式。主要以天猫和京东的例子来分析这两个平台交易模式的特点并对交易主体之间的关系进行梳理,让学生深入地了解各个平台交易模式的特点。三是O2O模式。考虑到目前O2O产业实践较为热门,包括盒马鲜生等新零售模式。通过对盒马案例的分析,让学生能够了解线上O和线下O的区别,线上突出强调商品展示、客户引流及线上订单,让消费者知晓商家信息,线下强调体验、服务以及物流仓储配套等功能。四是C2B模式。对目前C2B这种形式进行重点阐释,以及C2B产业的消费和制造模式的影响方面重点介绍,让学生明白C2B并不是简单的消费者和生产者之间的交易,而是生产资源的重新配置、优化的根本性调整。

(2)金融服务。在具体授课时,主要围绕两条主线:一条是互联网金融,纯粹的网络金融。首先从宏观上把握目前发展态势以及未来发展的方向,重点讲解线上供应链金融、众筹、第三方支付和电子货币4个方面的内容。每个方面都分析各自的发展现状、优缺点以及各个模式发展的内在逻辑。同时,对区块链、供应链金融等较为热门的服务进行重点剖析,让学生充分了解每个环节的流程,对热点的发展趋势形成基本的观点;另一条是传统金融的互联网化,主要是从银行、证券、保险等角度,阐述传统金融与互联网技术融合产生的新兴业态,以及给传统业务模式带来的改变,重点立足金融服务的本质和互联网能给金融业带来的潜在变化,引导学生对未来发展方向的思考。

(3)数据服务。将数据服务作为一项重点内容进行讲解,首先分析近年来电商产业发展产生的海量数据的价值,重点结合电子商务的应用场景,讲解基于数据分析的挖掘给电子商务产业带来的巨大价值,让学生明白正是有了大量的数据,才能将电子商务与传统商务区分开来。案例方面,我们主要对大数据营销等热点问题展开详细地讲解,包括大数据发展的状况、大数据营销的价值以及企业如何解决大数据营销等问题。最后对大数据流量布局思路、流量分析工具、大数据时代电商平台算法等难点问题进行延伸性讲解,列举大量电商平台的案例辅助讲解。在讲解逻辑上,重点让学生理解数据服务实质上是所有电商服务的内核,是一种基础的电商服务。

(4)运营服务。运营服务内容较多,鉴于课程时间的限制,我们以店铺开设为案例,重点对店铺选品,如何装修、页面详情设计、卖点挖掘等方面展开。在营销推广方面,主要列举“双十一”等案例场景,讲解电商平台怎么进行营销;在美工设计等方面,重点讲解典型淘宝卖家的详情页面作为案例,对其设计思路、图片进行分析。运营服务主要内容实操性较强,因此讲解这部分内容时,我们通过电商模拟软件来模仿企业运营服务业中具体的场景,给同学们讲解运营服务业具体要点。

2.2.2 电子商务公共服务

电子商务公共服务是一个广泛性的话题,鉴于课时限制,我们在上课时不能全面覆盖。因此主要从热门事件进行切入,如随着共享经济的兴起,共享单车乱停乱放、占用车道影响交通等问题;网络购物中假货问题;网络知识产权保护等问题入手,重点分析了电子商务工商监管、个人隐私、数据保护和知识产权4个管理议题,探讨这些管理议题的最新进展。

一是针对共享单车无序停放问题,课堂教学时主要围绕共享单车如何监管等问题展开,重点从平台监管和政府监管两个方面讨论。二是随着网购这种快捷、高效的购物方式兴起,侵害消费者权益的现象层出不穷,课堂讲授中列举了较多实例,对网购流程中可能侵犯消费者权益的环节进行讲解,重点从网购交易平台、国家和消费者的角度让同学们参与分析讨论。三是针对电子商务商业数据的形式多样、内容海量等特点,重点讲解从数据的产生到传输直到保存的一系列过程中,采用什么措施可以保障用户的个人隐私。四是针对网络知识产权保护问题,主要讲解了网络环境下的版权法律保护、网络环境下的数据库法律保护、网络环境下域名保护等议题。

2.3 课堂讨论

课堂讨论环节作为理论课的组成部分加以开展,具体形式通过两次单独的理论课进行,由学生小组主讲、提问及教师点评组成。从流程上,课堂讨论分成3个部分展开。

(1)主题设定。总共设置两次讨论课,分别围绕电子商务园区和电子商务物流服务这两类分别设置9个主题,对重点业态或模式加以涵盖。如电子商务园区主题分别设置为跨境园、农产品园、淘宝村、集聚区、政府主导型、企业主导型、孵化器、众创空间等主题。物流服务主要包括物流平台、自营物流、跨境物流、冷链物流、仓储物流和智慧物流、供应链物流、落地配物流、物流基地等9个主题。每个主题下都有代表性案例可供参考,主题也会随着每次的课程动态调整。

(2)任务布置。首先对班级的学生进行分组,2～3人为一组,每个小组对应一个选题,互不相同。每次讨论课之前两个星期把任务布置下去,每组围绕主题准备10页左右的PPT演示文档。对PPT内容的要求是对主题中的案例进行剖析,重点分析他们的商业模式以及如何运作,内容要求精简,并贴合主题中的关键词展开。

(3)课堂讨论。学生针对自己的主题,可以选择参考案例也可以自己搜集有代表性的企业。在此基础上,需要学生分析目标企业的运作模式以及盈利模式、对同行业的影响以及未来的发展方向进行理解与准备。每组讲解之后,台下的学生和老师针对台上的学生所讲内容存有疑问或者存在不同想法的都可以当场提出,老师也会针对学生所讲部分中一些创新性的观点或角度进行提问,或针对学生没讲解清楚的内容进一步阐释,最终结合团队成员回答问题情况、PPT讲解效果以及PPT的制作水平进行现场打分。

3 实践教学设计

我们设计了两个与实践相结合的教学内容。一是课前10分钟的案例分享;二是上机模拟实践操作。

3.1 10分钟案例分享

案例分享环节,主要是让学生了解电子商务的最新进展进行跟踪与了解,并形成自身的观点与看法。

(1)话题布置。从学期开始,就布置学生每周从36氪、虎嗅等科技资讯平台上阅读相关内容,并对于自己感兴趣的主题,进行深挖学习,进而撰写读后报告,通过电子邮件提交。

(2)案例分享。在每次理论课教师授课前,会随机抽取2～3位同学进行主题分享,每个人3～5分钟。老师和其他学生也可以对他们的观点提出质疑或补充。

3.2 上机模拟

在电子商务服务课程中,我们一般安排4次上机,上机的主题包括卖家专业服务、信用服务、溯源服务以及跨境服务等,一般会根据热点议题进行动态调整。

(1)任务布置。基于产业链的视角,遴选若干电子商务服务平台进行实践应用。典型的实验选题包括:一是对淘宝卖家服务平台、猪八戒等专业服务平台进行比较与分析; 二是对央行征信平台、芝麻信用等平台进行信用形成机制及构成指标的分析; 三是对农产品质量溯源公共服务平台中溯源信息的形成与工作机理进行分析;四是对跨境一步达、中国(杭州)跨境电子商务综合试验区、阿里巴巴一达通等跨境服务平台进行比较分析。

(2)任务布置后,首先进行适当的主题讲解,明确课程任务。在此基础上,让学生在机房自己动手在相关网站上查找资料,并以自己独立的思考角度进行分析,撰写课程报告。

4 课程成绩评价

对学生成绩的考核主要包括课前案例分享、上机报告、课堂讨论和期末考试成绩4个方面,每个部分成绩占比见表1。

表1 最终成绩构成

平时成绩评分依据为报告提交次数以及每次答题完整性、观点的新颖性和原创性,以PPT形式展示的课堂讨论还要依据PPT美化程度、讲解效果以及团队回答问题质量适当加分。期末考试采取统一闭卷,包括有判断、简答和论述3种题型,客观判断题分数只占总分的15%,灵活多变的主观题占据大部分内容,在标准答案上执行较为开放的策略。

5 结 语

电子商务服务课程教学改革旨在培养富有现代商务视野、国际经济视角,掌握现代管理学和经济学理论基础、电子商务理论和实务知识,具有良好的电子商务实务操作能力、沟通协调能力的复合型高级人才。本文主要对电子商务服务的理论和实践进行探讨,理论方面讲解电子商务专业服务业和公共服务业的发展,每个部分都以案例和企业引入,理论联系现实,让学生了解电商运营模式、盈利模式,以及其他相关性议题,同时让学生了解电子商务服务业未来发展的方向,具备初步的电子商务服务水平与价值的判断分析能力。实践方面主要包括10分钟案例分享和上机模拟两部分,案例分享是让学生浏览前沿科技资讯平台了解最新互联网科技媒体运营模式和盈利模式,并把自己感兴趣的内容分享给大家。上机模拟主要锻炼学生在电子商务服务领域的实践应用能力。

尽管在教学方式与内容上进行了创新,但从目前教学的实际反馈情况和笔者自己的体验来看,我们在教学过程仍然存在一些不足。主要包括两个方面:一是我们目前在教学过程中对电子商务教学软件的依赖性比较大,尤其是在数据服务领域和金融服务平台方面的模拟只能依靠教学软件来讲解这方面的内容。同时,学生对公共服务的认知也只能利用一些外部的在线平台进行体验,无法对其后台运行的流程进行更为直观和逻辑性的感受;二是目前电子商务服务跟电子商务结合较为紧密,尽管在课程中我们探索了一些案例的教学方法和实验的教学方法,但跟实践的结合仍然比较薄弱,下一步我们可以探索与更多的电商服务企业合作,在适当的教学环境中邀请企业的导师或者让学生亲自参观企业,从而让学生真正掌握电子商务服务真正的内涵。