发达地区大学生第三方移动支付使用意愿影响因素研究

陈枢 周瑾

摘 要：随着移动互联网经济的高速发展，近年来第三方移动支付的使用不断增长，然而消费者在选择支付方式时，会有平台偏好，考虑如易用性、有用性、愉悦性、风险性等影响因素。基于对无锡地区大学生的问卷调查，对发达地区大学生使用第三方移动支付情况调查分析，研究其影响因素及程度，并提出合理的优化建议，为第三方移动支付企业提供改进方向。

关键词：第三方移动支付;影响因素;使用意愿

中图分类号：F713.361文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0096-03

一、 前言

随着技术提高与设备普及，第三方移动支付的支付方式、应用场景与适用范围在逐步扩大，大大方便了人们的使用。第三方移动支付有着广阔的发展空间，因此了解用户使用意愿的影响因素至关重要，第三方移动支付提供者可根据此有针对性地进行提高改进。

大学生作为一个接受新事物能力强的年轻群体，是第三方移动支付的重要使用群体，发达地区的经济发展更是提高了第三方移动支付的覆盖率与使用率，研究影响发达地区大学生使用第三方移动支付的因素以及影响程度，得出第三方移动支付平台及运营机制目前存在的不足，希望能够为第三方移动支付企业提出一些建议，帮助其发展。

二、 文献综述与假设提出

（一）技术接受模型

Davis（1989）提出的技术接受模型中，提出了感知有用和感知易用影响新技术的接受度，具有普适性。雷晶，李霞（2014）在技术接受模型理论的基础上引入相容性、主观规范、个人创新、感知风险变量，建立了移动支付用户使用意愿的研究模型，证明了技术接受模型在移动支付环境下依旧有效。在本研究中，易用性是用户感知第三方移动支付的可操作性;有用性是指用户感知使用第三方移动支付的有益程度，并提出假设H1：易用性对发达地区大学生使用第三方移动支付的意愿具有正向影响;H2：有用性对发达地区大学生使用第三方移動支付的意愿具有正向影响。

（二）心流理论

Csikszentmihalyi （1975） 首次提出心流的概念，认为它是一种出于乐趣将全部身心投入到活动中的感觉，察觉不到时间的流逝并感到身心愉悦。刘莉，周媚在基于心流体验模型上研究移动支付用户持续使用意愿，证实愉悦性积极影响移动支付用户持续使用意愿。发达地区娱乐设施完备，大学生生活费较其他地区略高，注重愉悦活动，因此感知到的愉悦越高，越愿意使用第三方移动支付。在本文的研究中，愉悦性是指用户使用第三方移动支付时感受到的趣味程度，并提出假设H3：愉悦性对发达地区大学生使用第三方移动支付的意愿具有正向影响。

（三）风险感知理论

Bauer（1960）首先将感知风险概念延伸到了市场营销领域，认为消费者的交易结果是不确定的。吕文蓉等（2018）从心理学角度、行为学角度，证实了风险感知是消费者第三方移动支付品牌忠诚度模型的重要变量。其他学者也在以往的消费者意愿研究中将其纳入研究范围。由于第三方移动支付使用过程中会出现电子设备的遗失、技术上的漏洞与用户操作失误的存在，风险性是指用户感知第三方移动支付平台可能会在信息泄露、操作差错无赔偿，并提出假设H4：风险性对发达地区大学生使用第三方移动支付的意愿具有反向影响。

易用性、有用性、愉悦性、风险性这四个研究变量各由2—5个观测变量组成，具体组成情况如表1。

（四）模型

基于以上理论基础与研究假设，结合无锡地区大学生使用第三方移动支付的情况与特点，构建以易用性、有用性、愉悦性、风险性为研究变量的发达地区大学生第三方移动支付使用意愿影响因素模型，如图1所示。

三、 实证分析

（一）问卷调查法及基本数据概要

用问卷调查法来证明上述模型。以无锡地区大学生为调查对象，主要调查以支付宝、微信为例的第三方移动支付情况，以易用性、有用性、风险性、愉悦性这四个方面进行问卷设计。问卷通过网络形式进行发放，通过QQ群、QQ空间与微信朋友圈进行传播，发放问卷240份，有效问卷202份。

本次调查对象中， 性别男女比例较为失衡， 其中男性占24.26%， 女性占75.74%，年级分布上也较为失衡，主要集中在大三，占53.47%，大二最少，占11.39%。主要原因是笔者的同学填写了大部分问卷，他们大都是女性且处于大三，对抽样的随机性有些影响，但是影响不大。另外根据问卷，有54.46%的人生活费在1000元至1500元之间，2000元以上的占比最少，为8.91%。78人选择支付宝，其原因在于网上购物习惯、有消费信贷产品如花呗以及比起微信这个社交平台支付宝更像一个支付工具，这三个原因各占21%、20.2%、20.6%。24人选择微信，其原因在社交属性与小程序方面各占41.3%、23.9%。

（二）问卷的信度分析与效度分析

首先，采用 Cronbachs α系数进行信度检验，得出各维度Cronbachs alpha 值大于0.7，表明本次调查数据的可信度可以接受。然后进行效度分析，变量的KMO 值为0.924>0.8，意味着数据效度高，对应的P值为0.00，小于0.05，说明通过Bartlett球形度检验，有较好的效度。所以综上所述，可以进行下一步分析。

（三）相关分析与逐步回归分析

为探究四个维度即易用性、有用性、愉悦性、风险性和使用意愿是否存在相关关系及相关程度进行相关分析，使用SPSS软件进行数据处理。得出结果：在0.01水平的显著性情况下，使用意愿和易用性、有用性、愉悦性之间呈显著的正相关关系，而使用意愿和风险性呈显著的负相关关系。

由之前的相关性分析可知易用性、有用性、愉悦性、风险性与发达地区大学生第三方移动支付使用意愿有相关关系，然后将使用意愿作为因变量，其他4个结构变量的13个观测变量作为自变量进行逐步回归分析，结果见表2。

原先自变量中有 13个观测变量，最终余下5个观测变量：风险性（操作差错无赔偿）、易用性（功能服务模块齐全好用）、易用性（支付与交易速度快）、易用性（技术保障）、有用性（便捷生活）。R2为0.834，所以这5个变量可以解释发达地区大学生第三方支付使用意愿83.4%的变化原因;VIF值均小于5，说明模型没有多重共线性问题;D-W值为1.939，在1.7—2.3之间，则说明没有自相关性，模型构建良好;多元回归模型通过F检验（F=173.067，P<0.05），说明模型有效。5个变量的非标准化回归系数为-0.13、0.42、0.381、0.149、0.201，并且通过了t检验与对应的P值小于<0.05，结果呈显著性。

总结分析可知：易用性（功能服务模块齐全好用、支付与交易速度快、技术保障）与有用性（提高生活效率）对发达地区大学生第三方移动支付使用意愿有显著的正向影响关系。另外，风险性（操作差错无赔偿）对发达地区大学生第三方移动支付使用意愿有显著的负向影响关系。所以假设H1、H2、H4成立，H3不成立。

四、 结论与建议

（一）结论

第一，易用性（功能服务模块好用、支付与交易速度快、技术保障）对发达地区大学生第三方移动支付的使用意愿具有显著的正向影响。发达地区大学生看中便捷生活的功能模块与支付的快速性，关注平台的技术支持和使用良好性。易用性（页面设计合理、操作简单易学）对使用意愿的作用不显著，大概是因为大学生接受、使用新兴事物能力强，学习速度快。虽然页面布局与操作难易对使用意愿有一定关系，但对于大学生而言，并不是使用意愿的主要影响因素。

第二，有用性（提高生活效率）对发达地区大学生第三方移动支付使用意愿具有显著正向影响。因技术升级与模仿创新，第三方移动支付平台的功能逐步添加，呈现出多样化特点，发达地区大学生也受益于此，认为第三方移动支付较其他支付方式更能提高效率、日常生活也会更加便捷。有用性（使用范圍广、支付消息提醒及时）对使用意愿的作用不显著，大概是因为大学生日常消费在校园及周边场所，消费场景有限，并不在意使用范围，且使用资金数额有限，大多为生活费，担心资金安全的程度有限，也就不注重支付消息的提醒及时与否。

第三，风险性（操作差错无赔偿）对发达地区大学生第三方移动支付使用意愿具有显著的负向影响。这可能与支付平台的使用功能与赔偿规定有关，操作失误不能及时撤回。用户既不了解赔偿规定，也难以达到赔偿标准，与客服沟通也难以解决。种种问题使发达地区大学生将目光聚焦在操作失误可挽回性与赔偿体系上。风险性（信息泄露）对使用意愿的作用不显著。这可能是因为大学生信任第三方移动支付平台的技术，认可他们的信誉，对平台的风险控制有信心;也可能是因为大学生拥有资金数额小，所以并不注重资金安全。

愉悦性对发达地区大学生第三方移动支付使用意愿影响不明显，可能是因为第三方移动支付平台举办的公益活动无趣或规则多;推送的资讯虽然内容丰富多样，但大多数并不是用户需要的;商家与第三方移动支付平台提供的优惠力度小，使大学生感知的愉悦性不明显。

（二）建议

根据以上分析，第三方移动支付平台应对功能服务模块进行整合筛选，加强操作引导，毕竟有些功能是日常生活用不到的。在信息推送上，应提供个性化服务，针对用户浏览历史、消费习惯来推送资讯，更有效率。广告推送也应适度，不可刷屏。对一段时间不使用的用户也要适当提高优惠力度，提高用户回归率与黏性。举办的活动也要规则简明、具有吸引力，调动更多用户一同参与，进一步扩大发挥平台的社交属性功能。在服务上，有针对性地培训客服，减少提现费用，降低使用成本。在安全性方面，应根据用户需求建立完善的赔偿体系与风险应对措施，保证用户信息与资金安全，提高用户满意度和忠诚度。另外，支付平台也应注重技术与创新性，立足自身定位与经济潮流创新健康发展。

（三）不足

本调查有一定的局限。在实际生活中影响发达地区大学生第三方移动支付使用意愿的影响因素还有很多，本研究中只具体研究了几个，构建的模型可能不能完整展示出。并且，发达地区大学生来自全国各地，虽已有文献证实消费习惯受社群影响，相同地区的大学生之间的消费习惯也应趋同，但本研究并未探究此因素，未来有必要进一步研究考虑。此外，本研究的调查对象集中在江苏省无锡地区大学生，样本规模较小，样本随机性有些不足，可能会影响研究结论。

参考文献：

[1]Fred D. Davis，Richard P. Bagozzi，Paul R. Warshaw. User Acceptance of Computer Technology： A Comparison of Two Theoretical Models[J]. Management Science，1989，35（8）.

[2]雷晶，李霞.基于扩展技术接受模型的移动支付使用意愿信度及效度研究[J].统计与决策，2014（18）.

[3]CSIKSIENTMIHALYI M.Beyond boredom and anxiety[M].San Fran cisco：Jossey-Bass， 1975.

[4]刘莉，周媚.移动支付用户持续使用意愿实证研究——基于心流体验视角[J].科技与管理，2016，18（6）.

[5]Bauer R.Consumer Behavior as Risk Taking[C].43rd National Conference of the American Marketing Association，1960.

[6]吕文蓉，胡曼.第三方移动支付用户感知与顾客品牌忠诚度相关性研究[J].中国集体经济，2018（9）.

作者简介：

陈枢，女，江苏南通人，江南大学商学院学生;

周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大学商学院学生。