新媒体环境下推理类综艺的品牌形象塑造探析——以《明星大侦探》为例

杨 帆

（西南财经大学人文学院，四川 成都 611130）

当下，网络综艺正值大热发展的态势，各类网综层出不穷。以《明星大侦探》（后简称为《明侦》）为首的探案推理类网综近年也正处于火热发展阶段。与同类节目相比，《明侦》的内容制作较为突出，新媒体中的宣传推广效果较好。另外，其在品牌营造和衍生品发展等方面也十分突出，充分利用所持资源，创新综艺盈利模式。

一、概况

（一）节目简介

《明星大侦探》是由芒果TV每周日晚8:00独家播出的首档明星推理综艺真人秀节目，自2016年3月27日起播出，深受年轻人喜爱。现第四季已于2019年1月25日播出完毕。

《明星大侦探》借鉴自韩国JTBC台《犯罪现场》，节目场景设定为神秘“杀人”事件下，嘉宾要寻找真凶，最后以投票推出真正的凶手，好人玩家可获得侦探酬金，反之，凶手将拿走全部奖励。每期参与录制的明星需要扮演不同的角色在“犯罪现场”寻找证据，推理出真正的凶手。

（二）研究平台

《明星大侦探》在新媒体传播中有自己的官方微博“@明星大侦探官微”、官方微信公众号“明星大侦探”。官方微博主要用于传递节目播出动态信息和节目宣传；官方微信则主要用于衍生内容产品推广和节目深化、剧透等，二者内容相互补充、相互协调。两个平台依照其不同的特征，从不同方面完成节目的品牌营造和盈利创新。

二、内容统计

（一）微博内容统计

1.宣传期微博统计

（1）样本选取。由于本文写作时第四季尚未播放完毕，故选择第三季所有节目进行研究。其宣传期统计样本主要选择在先导片播放日期前十天的2017年9月12日到先导片播出前一天的2017年9月21日。由于官方正片播放日期从9月22日延后到2017年11月3日，故宣传期样本构成为：2017年9月12日～2017年9月21日，2017年9月30日～11月2日。

（2）发布内容量统计。在对宣传期微博发布情况统计中可见，在9月17日、9月21日、10月15日发布内容量较多，其中9月17日为明星大侦探NZND组合现场会时间；9月21日为先导片播出的前一天，主要发布了嘉宾个人综艺剧照、开播宣传视频、集体海报等；10月15日为嘉宾白敬亭的生日，主要发布庆生相关内容。

（3）发布内容类型统计。在宣传期中，微博发布内容类型主要为官方宣传，占比较高的是与明星嘉宾的微博互动。另外，在宣传期汇总还会出现如制作综艺相关表情包、为明星嘉宾庆生，或帮助明星嘉宾新作品宣传等内容。内容总体上是推进上映宣传和拉近观众的距离。

（4）互动性统计。统计了宣传期微博发文与其他微博的互动关系，较多的为以与明星嘉宾的互动为主，占到总互动量的86.81%，其中与驻场明星互动率达78%，非驻场明星互动率为22%。驻场明星中以何炅、白敬亭互动率最高，其他嘉宾互动性分布较为平均。

2.播出期微博统计

（1）样本选取。由于正片播放时期延后，样本选取时间为从先导片播放日起到原定正片播放日前一天、实际正片第一期播放日到正片第二期播放日的前一天，即2017年9月22日～2017年9月29日，2017年11月3日～2017年11月8日。

（2）发布内容量统计。统计数据中发布内容量较多的是11月3日和9月22日，这两天均为正片播出的日期。

（3）发布内容类型统计。在播出期发布的内容中，较多为正片播放，同时也有很大一部分的预告内容和平台播放同步直播内容。内容在时间分布上的特征为，播放过程中进行直播，临近播放前的内容预告居多；播放后一般为正片片段剪辑重现等。

（4）互动性统计。在播出期与明星的互动也是占据了相当大的比重。不过较之宣传期，增加了广告宣传和网友分析内容。添加了节目的互动性，体现其营利性质。

（二）微信内容简介

在微信中，与在微博中最大的不同是与明星的互动降低，但其延伸性更好。在《明星大侦探》的官方微信公众号中开辟了许多具有延伸功能的栏目，具体如下图：

图1 微信内容板块设置

三、品牌形象塑造策略

（一）品牌形象塑造

1.明星效应

在综艺的嘉宾设置上，有何炅、撒贝宁等长期驻场明星作为节目的代表人物，有时也会请到流量明星。在微博宣传期，官微时常转发明星个人微博，与粉丝后援会热烈互动；播出期调侃明星、加固明星人设。而在微信中也出现了如推送编导手记的形式，从各位明星嘉宾的followPD角度解读明星等。这种明星效应充分利用了明星自身所带的流量资源，增加了综艺的粉丝受众数量，拉近观众与明星嘉宾距离。

2.内容深化

无论是在官方微博还是微信公众号中，都有《明侦》的预告细节提要或分析文章，这种内容既有转发，又有原创推文。这是从节目向外的初步延伸的一种途径，将节目制作的内容更为深化，这是节目呈现内容的深化延伸和话题营造，将悬疑和神秘色彩演绎到极致，满足观众的揭秘心理。

3.举行活动（制作媒介事件）

《明侦》在新媒体中开展了许多相关活动，如拍屏活动、编剧招募等。如在正片第一期播出当天，微博中举行了明星大侦探拍屏活动，鼓励观众对成片内容中感兴趣的部分进行截屏拍摄。一方面，提起观众兴趣，加强综艺节目推广，提高综艺收视率；另一方面，增强了与观众的互动，便于抓住观众注意力集中点，获取宣传、改进素材。

4.芒果TV大平台联系

《明侦》依托于整个芒果TV的播出大平台，与其所处的大环境相互作用。《明星大侦探》在这个平台中充分互动，提供自身活力。在2017年9月27日，其官微曾转发芒果TV庆祝中秋微博；17年10月16日曾为同为芒果TV综艺的《宝贝的新朋友》宣传，转发微博。芒果TV的宣传中也常见《明侦》的身影。《明侦》在芒果TV的背景资源下，具有发展的优异条件。

（二）品牌产品延伸

1.推理游戏

《明星大侦探》的官方平台中，进行了许多推理类游戏的组织。如其微信公众号推出的线上推理游戏，玩家可通过后台创建房间，与朋友一同游戏。

在其推出的线上游戏中，游戏模式和结构与《明星大侦探》的玩法基本相同，剧本内容有的也与综艺播出的剧本相同，如同将明星角色替换为观众自身进行游戏，提高其参与感，激发观众对这种探案推理模式的热情，也增强其对节目的理解和喜爱。

2.作品征集

在微信公众号中开启作品征集活动，征集案情剧本，满足观众的创作与和参与感。同时也设立全民审稿人，同时激励观众参与到案情剧本之中。通过此类活动在现有资源有限的情况下维持观众破案热情，为换种提供直接的参与方式；二是深化侦探推理综艺的品牌形象，将内容产品延伸到综艺之外，促进该综艺的逻辑和套路为更多人接受。

3.周边产品销售

周边产品销售是最为具有突出特点的综艺商业延伸。在《明侦》微信公众号的进入界面中有“杂货铺”的链接，观众可由此购买正片中“白敬亭同款侦探同盟外套”等商品。

周边产品销售可促进IP周边产品和特色产品的塑造。将综艺转化参与生活、影响生活的一种模式，整合自有资源，从而获得更大的影响力和盈利能力。

四、结语

作为极具代表性的推理类综艺，《明星大侦探》的品牌塑造方式为相似类型及其他体验类综艺提供了一次极为丰富的案例。通过线上线下结合的策划以及衍生产品的推广不断拓宽当前综艺的资金来源和盈利模式，也对综艺产品经营具有较好的借鉴意义。